Какие ароматы выбирают зумеры в 2026 году

Недавно ко мне обратилась компания, которая хотела создать парфюмерную линию для молодых людей. Задача казалась простой: «Сделайте что-то модное для зумеров». Но чем глубже я погружалась в исследование, тем яснее становилось — поколение Z переворачивает всю парфюмерную индустрию.

Они не покупают ароматы так, как это делали в прошлом. Речь о другой философии потребления.

Зумеры — крупнейшая группа потребителей красоты. Тратят 204 евро в год на ароматы против 166 евро у других покупателей. Они переписывают правила парфюмерии. И это только начало.

Интерес к «съедобным» ароматам продолжает расти.

Интерес к ноте фисташки увеличился более чем на 852%. Популярности способствовал успех ароматов брендов Paris Corner и Kayali.

Популярность зефирных и маршмеллоу-аккордов выросла на 242%, во многом благодаря TikTok.

Ваниль остается одним из самых стабильных ингредиентов. Интерес к ней продолжает расти — примерно на 24%, а ежемесячное количество поисковых запросов достигает 15 миллионов.

Зумеры — поколение, которое выросло в нестабильности: пандемия, кризисы, информационный шум. Они ищут в ароматах комфорт. Ваниль, выпечка, сладость — это запахи детства, безопасности, тепла.

Где зумеры узнают о новых ароматах? Не из рекламы. Не от знаменитостей. Из соцсетей.

Хэштег #PerfumeTok набрал 6,4 миллиарда просмотров. Зумеры доверяют блогерам больше, чем брендам. Они смотрят распаковки, тесты стойкости, сравнения в TikTok, видео на YouTube, эстетичные фото в Нельзяграм.

Предпочитают несценарные, созданные ровесниками, обзоры, а не рекламу со знаменитостями. Бренды перераспределяют бюджеты на сотрудничество с нишевыми авторами.

Раньше люди искали «свой аромат» — один флакон на всю жизнь. Зумеры так не делают.

До 2020 года у человека было в среднем 2,5 флакона духов. К 2026 году зумеры владеют 8–12 флаконами. Они создают «парфюмерный гардероб». Меняют ароматы в зависимости от настроения, сезона, ситуации и образа.

Один любимый аромат на всю жизнь ушел в прошлое. Мы наблюдаем массовый переход к парфюмерному гардеробу.

Зумеры не покупают полноразмерные флаконы сразу. Они начинают с мини-форматов.

78% зумеров начинают с флаконов дорожного размера вместо полноразмерных. Бренды предлагают наборы для знакомства: четыре флакона по 10 мл по цене одного 30 мл. Это дает разнообразие без риска тратить деньги на аромат, который не понравится.

Набирают популярность подписки на ароматы — сервисы, где за фиксированную сумму в месяц вы ежемесячно получаете несколько флакончиков для тестирования.

Коллекция вместо одного аромата. Зумеры владеют 8–12 флаконами и собирают в гардероб ароматы под разное настроение. Создавайте линейки, а не один универсальный продукт.

Инфлюенсеры вместо рекламы. 66% покупок зумеров происходят из TikTok. Работайте с микроинфлюенсерами, а не вкладывайтесь в традиционную рекламу.

Мини-форматы вместо полных флаконов. 78% зумеров начинают с тревел-размера. Предлагайте наборы для знакомств и подписки.