5 Ролей Отдела Маркетинга в IT Компании. Какая Досталась Вам?
Когда я слышу про маркетинг, рядом всегда всплывают CPA, LTV, CAC, лиды, воронка, трафик...
Но есть вещь важнее: роль, которая в компании досталась маркетингу как отделу.
Я много лет наблюдаю за компаниями, которые разрабатывают или внедряют ИТ продукты, и вижу пять устойчивых ролей, которые проявляются с разной степенью четкости. Ни одна не плохая и не хорошая — вопрос в том, соответствует ли она целям вашего бизнеса сегодня.
Пять ролей маркетинга в IT
🚀Герой
Маркетинг влияет на продукт, его слушают, у него есть бюджет. Скорее всего, компания находится в фазе роста или маркетинг нашел отличную нишу. Очень часто бывает, что держится на харизматичном лидере, которому CEO на данный момент доверят. Но если рынок развернётся или лидер уйдет, герой рискует стать жертвой.
🎭Декорация
Пишут тексты, делают лендинги, но не влияют на стратегию. Тактически делают все безупречно, лендинги всегда соответствуют запросу. Часто бывает в компаниях-монополистах или госсекторе, где не нужно биться за долю рынка. Компания живёт за счет крупных, лояльных клиентов. Но что будет, если они решат уйти?
🏭 Фабрика лидов
Считают только заявки, заточены на количество. Скорее всего имеют KPI, который увеличивается каждый месяц на 30% в количестве лидов. Клиенты приходят на скидки и уходят, как только скидки заканчиваются. Хорошо работает, если это B2C идустрия, где условно нет потолка в количестве привлеченных клиентов. В B2B привлекать на 30% больше каждый месяц становится все сложнее.
🛠 Прислуга продукта
Маркетинг «обслуживает» фичи, но не приносит голос клиента. Запросы на промо или общение с клиентом всегда идет от продукта. Собственная инициатива пообщаться с клиентом может поощряться, но в расчет не берется. Тоже часто случается в B2B компаниях, особенно с крепким продуктом и техническим стеком. В таких командах маркетологи самые технически подкованные люди. В итоге продукт начинает любить себя, а рынок... Рынок идет дальше.
🎯 Козёл отпущения
Он просто есть, чтобы был виноватый, если что-то идёт не так. Как не любимый ребенок в семье. Вроде и отказаться нельзя, но все время что-то не так. Бюджет всегда «сливают», очередной «нормальный» маркетолог быстро уходит. Это сложная атмосфера для сотрудников: когда виноват маркетинг, можно не решать настоящие проблемы.
А теперь главное
У вас продажи, поддержка или продукт занимаются маркетингом? Странный вопрос, правда?
Маркетинг как функция — это датчик изменений в интересах и потребностях клиентов и рынка. Это работа всего бизнеса. И в зависимости от того, как слаженно она выполняется, бизнес либо идёт в гору, либо несёт потери — финансовые, репутационные, инвестиционные. Узнать об этом можно только постфактум.
Но чаще всего функцию маркетинга отдают одному отделу с тем же названием. И тогда у него возникает роль, от которой сложно отказаться без системных изменений со стороны руководства.
Перед вами — чистые роли. В жизни часто бывает микс из двух или даже трёх ролей, потому что границы не всегда чёткие. Но какая-то всегда доминирует.
Сможете найти в этих описаниях свой отдел?
Какая роль у вашего отдела?
Не спешите с ответом. Роль часто не совпадает с тем, что написано в должностных инструкциях. Она проявляется в мелочах: кого слушают, кто уходит, а кто остаётся.
Вот простой чек-лист. Без подсчёта баллов, без «правильных» ответов. Просто вопросы, которые помогут честно посмотреть на ситуацию.
Пройдите его с командой. Это займёт 10 минут, но может сэкономить годы.
📋 Чек-лист: найдите роль вашего отдела маркетинга
---
Блок А. Организация
▢ Маркетинг за последние 6 месяцев переподчинили (продажам, продукту, финансам)?
▢ Бюджет маркетинга сокращают первым делом при любых проблемах?
▢ Ключевые маркетологи ушли и их не заменили?
▢ Функции маркетинга передали на аутсорс?
-----
Блок Б. Метрики
▢ Вы знаете точный CAC?
▢ Вы знаете LTV?
▢ CAC растёт быстрее, чем LTV?
▢ Органический трафик и бренд-поиск падают?
---
Блок В. Процессы
▢ Инсайты от маркетинга влияют на продукт?
▢ Вы проводите A/B-тесты или «на глаз»?
▢ У вас есть аналитика по когортам?
▢ Число запусков снизилось за последний год?
---
Блок Г. Рынок
▢ Конкуренты усилились в ваших каналах?
▢ Клиенты жалуются на потерю коммуникации?
▢ Вас стали реже искать по названию?
---
А теперь — посмотрите на свои ответы. Какая роль проступает?
Это та роль, которая нужна вашему бизнесу сегодня?
А если нет — что вы собираетесь с этим делать?