{"id":9280,"title":"\u0422\u0435\u043b\u0435\u043f\u043e\u0440\u0442\u0430\u0446\u0438\u044f \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0445 \u043a\u0430\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u0439 \u0438\u0437 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430\u00bb \u0432 Google","url":"\/redirect?component=advertising&id=9280&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/321806-kak-ne-zamorachivatsya-s-reklamnoy-kampaniey-i-bystro-nastroit-ee-v-google-obyasnyaem-v-5-50-i-500-slovah&placeBit=1&hash=99a73b9041aba100376a41bce39d118cf714c283ce1c8288a963bcb51cdcdade","isPaidAndBannersEnabled":false}

Пиратский кодекс рекламного копирайтинга в Facebook/Instagram: 7 эффективных механик

Капитан Барбосса орет на низкий CTR

Дисклеймер 1: этот пост рассчитан не на рекламных мастодонтов и специалистов на все руки, а скорее на тех, кто только приходит на рекламный рыночек нашего любимого Fb/Inst. Здесь не будет ошеломительных откровений или новых неземных механик, применив которые, вы перейдете на уровень синего чувака из «Хранителей» по степени осознанности и сверхспособностей. Только обобщенный опыт запуска рекламных объявлений в разных нишах российского и зарубежных рынков. Только хардкор.

Дисклеймер 2: эти советы — именно пиратский кодекс: свод рекомендаций, а не жестких законов. Вам и вашему бренду что-то может не подойти, и это нормально. Реклама всегда немножко уникальна и требует тестов.

Теперь к сути

За несколько лет работы нам удалось выделить 7 основных элементов выигрышного копирайтинга, которые помогают рекламе отрабатывать лучше, дешевле, эффективнее.

1. «Цепляющая» первая строка

В среднем, у вас есть менее 3 секунд на то, чтобы привлечь и удержать внимание юзера. По умолчанию, это внимание преимущественно тратится на креатив, но и тексту тоже перепадает. Важный момент: при быстром скролле пользователь чаще всего видит только первые строчки вашего копирайта — именно они должны подсадить читателя «на крючок» и при этом помочь разорвать шаблон и пробить баннерную слепоту.

Традиционный рекламный паттерн — короткий текст, написанный сплошняком; часто начинается со слов «если вы…», «хотите?», «ищете?» и т.п. Попробуйте найти альтернативы, нехарактерные для рекламы в вашей нише. Вот несколько схем «прерывания шаблона»:

  • Большая выгода: сразу озвучивайте основную выгоду от использования вашего продукта
    Например: Википедия — бесплатная энциклопедия. (сразу понятно, что за продукт и в чем его преимущество)
  • Уникальный механизм: кратко обрисуйте, чем вы отличаетесь от конкурентов. Идеи для дифференциации: необычный ингредиент или комбинация ингредиентов, уникальная дозировка, особый процесс, нетривиальное применение, улучшенное качество, инновационная технология.
    Например: Mighty Gum — первая жвачка, укрепляющая иммунитет («крючок» — необычное применение)
  • Большое обещание: пообещайте пользователю исполнение его желаний и качественное изменение в жизни с использованием вашего продукта. Хороший ход: предложить измеримый результат с некоторыми гарантиями.
    Например: Ты начнешь разговаривать на английском за 30 дней — или мы вернем деньги. (пользователь четко понимает, когда ждать результата, и видит гарантию успеха; главное — быть готовым к тому, что гарантии придется выполнять).
  • Свидетельство: «закавыченная» прямая речь от лица эксперта, лидера мнений или просто вашего пользователя — хороший способ поднять доверие к рекламе за счет иллюзии социального присутствия. Работает лучше в связке с соответствующим креативом.
    Например: «Я устал сливать деньги вхолостую» — от лица аудитории. «Я выбираю %BrandName%» — от лица лидера мнений.
  • Интересная статистика или факт: начните с неочевидной для пользователя мысли, которая покажется ему интересной сама по себе, возможно, даже в отрыве от вашего бренда. Пусть покупатель захочет прочитать весь текст, чтобы узнать, что было дальше. Не стесняйтесь кликбейтов.
    Например: Король Рудольф очень любил пиво. В 16 веке он так вдохновился знаменитым пивом Крушовице, что выкупил всю пивоварню! Теперь королевское пиво доступно и вам.
  • Вопрос, вызывающий любопытство: загадайте загадку или задайте вопрос, ответ на который пользователь точно захочет узнать — и ради этого полезет читать ваш текст дальше. Только не забудьте этот ответ дать!
    Например: Что общего между коммунизмом и водородной бомбой? И в том, и в другом случае стирается грань между городом и деревней. (ладно, это не реклама, а анекдот, но смысл, хочется верить, понятен)

2. Обращение к аватару вашей ЦА

На этом этапе подразумевается, что аватар аудитории вы уже составили. Если еще нет — то самое время. Особое внимание рекомендуем обратить на его ключевые боли: от чего именно ваш пользователь страдает, чего именно ему не хватает в жизни такого, что может дать ваш продукт? Обращайтесь к аватару с одной из двух позиций: либо вы эксперт/инсайдер, знающий, как исцелить боль, либо вы «бадди» — такой же юзер, понимающий проблему и разделяющий ее значимость. Старайтесь апеллировать к социальной роли покупателя или к некой группе, с которой он себя идентифицирует, избегая прямого обращения на вы.

Например:

Было: «Вы предприниматель и теряете деньги на рекламе в Facebook? Эта статья для вас!»

Стало: Эта статья — для предпринимателей, которые продолжают терять деньги на рекламе в Facebook.

Такой подход может показаться контринтуитивным, но на практике он позволяет снизить градус давления и агрессивности вашей рекламы. Пользователю не будет казаться, что вы впариваете ему продукт любой ценой, — плюс понятная апелляция к идентичности создаст дополнительный рычаг воздействия.

Отдельный комментарий по этому пункту: старайтесь избегать негативных личностных коннотаций («для тех, кто чувствует себя страшным» и т.п.). Вам может показаться, что подобная резкость и «правда-матка» зацепят сильнее и выбьют пользователя из зоны комфорта (и иногда это работает), но по факту вы рискуете нарваться на ответную агрессию и даже на блокировку вашего рекламного объявления (фейсбук недолюбливает негатив). Стремитесь тянуть пользователя к идеалу, а не топить в проблеме.

3. Разговор с аватаром

Если в прошлом пункте вы сформировали первое обращение к ЦА, то теперь его надо развить. Превратите копирайт в беседу с пользователем: подчеркивайте его боли, разочарования и сопереживайте им, как надежный друг и советчик. Напрямую проговаривайте проблемы статус-кво («Почему сделать эффективную рекламу так сложно?», «Какой неудобный рекламный кабинет в Фейсбуке…» и т.п.). Старайтесь использовать те слова и формулировки, которые использует ваша аудитория, чтобы установить более прочную связь. В этом вам помогут предварительные кастдевы — при анализе интервью обращайте внимания не только на общий месседж, который доносит до вас собеседник, но и на манеру разговора.

Ваша задача состоит в том, чтобы за 1-2 предложения продемонстрировать: вы с аудиторией на одной волне; вы понимаете их проблемы и разделяете опасения. Самый простой вариант: перечислить две-три боли и спросить: «вы тоже это чувствуете?» — если пользователь подумал «блин, это про меня», то он ваш.

Еще один вариант — взять несколько я-фраз из прямой речи: «Я никак не могу настроить рекламу»; «Я устал сливать бюджеты»; «Я хочу продавать продукт, а не зависать в рекламном кабинете».

4. Большая Проблема

Пока ваши конкуренты просто продают продукт, вы решаете Большую Проблему. Поверьте, у каждого вашего пользователя есть как минимум одна Большая Проблема: то, о чем он часто беспокоится; то, для чего он пытается найти решение; то, от чего он не спит по ночам и что мучает его с утра до вечера. Пользователь может не осознавать, что это за проблема, — и тогда вашей задачей становится указать на нее, возможно, даже «поковырять болячку», чтобы аудитория точно поняла, что вот эта штука делает неприятно. Любой ваш копирайтинг в конечном итоге должен сводиться к этой Большой Проблеме — и к ее решению (но об этом ниже).

Как сформулировать Проблему? Задайте себе вопрос «зачем?» — только не лукавьте и докопайтесь до истины, что в реальности делает ваш продукт, каким образом он качественно меняет жизнь к лучшему.

Например:
Проблема 1: Как создать онлайн-продукт, который действительно взлетит?

Проблема 2: Я трачу слишком много времени и денег на курсы по рекламе, а результат нулевой.

5. Плавный переход от проблемы к решению

Теперь, когда ваш юзер наконец осознал свою Большую Проблему, время снять гору с его плеч: вау, есть решение. Вот несколько простых и элегантных способов решение подать. Все они вертятся вокруг одной идеи: не пытайтесь впарить продукт, объясняйте, как именно он решает Большую Проблему:

  • список преимуществ, которые пользователь получит именно от вашего продукта;
  • роадмап, по которому будет протекать решение проблемы;
  • акцент на новизне решения и на его эффективности по сравнению с существующими аналогами — снова возвращаемся к уникальному механизму (см. пункт 1)
  • обязательно (!) добавьте в конце call to action — призыв к действию: поясните пользователю, что именно он должен сделать, чтобы решить свою проблему. Кстати, если вы работаете с текстами длиннее 3 строк, то рекомендуем протестировать как простой копирайт, так и текст с дополнительной ссылкой в середине / в конце поста (дополнительно к ссылке, автоматически вшитой в рекламу кнопкой).

Например:

Проблема: Я трачу слишком много времени и денег на курсы по рекламе, а результат нулевой.

Решение: Повысьте эффективность своей рекламы всего за 3 шага:

  1. Прочитайте эту статью бесплатно.
  2. Попробуйте применить советы.
  3. Напишите мне в телеграм за дополнительной консультацией: @ekatherinekosova. (а вот и CTA)

6. Заголовок = CTA

Речь идет про заголовок, который размещается под вашим креативом — вот этот полужирный шрифт рядом с кнопкой. Туда любят засовывать дополнительные преимущества, но использовать вместо них call to action бывает полезнее: в конце концов, под преимущества у вас есть весь основной текст поста.

CTA-заголовок помогает дополнительно побудить читателя к действию прямо сейчас (да нажми ты уже эту чертову кнопку!) и дает понять, чего именно ожидать при нажатии кнопки (только не забудьте выполнить обещанное). Формулировать его можно по тем же принципам, что и первую строчку (см. пункт 1): главное — сделать фокус на действие.

Следите за тем, чтобы ваш заголовок не обрезался интерфейсом Фейсбука. Тестируйте разные формулировки и ищите оптимальную.

Например:

Общее решение: Получи аудит своего рекламного кабинета и консультацию по настройке рекламы со скидкой 10%.

Заголовок: Забери скидку 10%.

7. Выделяющийся креатив

Да, я знаю, что этот пост про тексты, но одним текстом продукт обычно не продашь, — поэтому даже здесь пробежимся по креативам. Что надо тестить по нашему опыту и по опыту наших знакомых коллег:

  • яркие цвета и фоны: желтый, розовый, ярко-зеленый, неоново-синий, — топ, пока справляются с преодолением баннерной слепоты;
  • черно-белые изображения — работают «от обратного»: наш взгляд достаточно замылен яркими картинками, поэтому внезапные 50 оттенков серого могут зацепить внимание и пробудить к вам интерес;
  • standalone статику, коллажи, видео, гифки, — не пренебрегайте тестом разных форматов рекламы, никогда не знаешь, что залетит лучше всего.

Раньше в фейсбуке было правило <20% текста на креативе, сейчас его отменили, но советуем все равно держать в голове мысль о том, что картинка — это картинка, а текст — это текст. Используйте пост для подробного описания своих мыслей и картинку для главного оффера в лаконичной привлекательной формулировке.

Бонус: типы объявлений, которые всегда стоит тестировать

  • Длинная форма: объявления в стиле блога, 300+ слов
  • Рекламные: объявления в стиле «проблема-решение», 100-300 слов
  • Рассказ от первого лица: помогают создать вашему продукту «человеческое лицо»
  • Трехстрочные объявления: хорошо подходят для е-комма и ретаргетинга
  • 1-строчные объявления: хороши для е-комма, продаж, — но (!) должны сопровождаться сильным креативом
  • Объявления с отзывами: хороши для ретаргетинга
  • Карусель: хорошо подходит для е-комма, продуктов в ассортименте
  • Видео / слайд-шоу: убедительны и помогают продавать более дорогие продукты

И помните: главный секрет любой эффективной рекламы — тесты. Генерируйте гипотезы, на каждую гипотезу делайте по несколько постов и креативов, постоянно определяйте наиболее эффективные связки и масштабируйте их. Рано или поздно обнаружите свою золотую жилу.

Если у вас остались вопросы и предложения, пишите в телеграм: @ekatherinekosova. Кстати, про скидку — это не только пример: )

0
15 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Прям интересно все так описали и очень доступно.

5

Спасибо! Надеюсь, задачу структурировать опыт выполнить получилось :)

1
4

Сохраню на случай важных переговоров :D

3

Полезная статья) Учитывая какие кривые тексты вижу в таргете порой, уже лицо фейспалмом сделал квадратное)

4

Это жизненно и печально...

1

если это реально поможет, то вообще неплохо

2

По моему опыту, помогает. И непосредственно писать, и просто генерить гипотезы по текстам. По крайней мере, сразу видишь, в какую еще сторону можно посмотреть и что еще протестить

3

Круто) добавлю себе в заметки)) приятно почитать 
 "Я трачу слишком много времени и денег на курсы по рекламе, а результат нулевой" это вообще тру стори 

1

Больно и радостно одновременно :) 
Больно — за тру стори
Радостно — за то, что оказалось полезным

1

хах, ну так и некачественных копирайтеров можно вычислить

1

Хочется верить, что их будет становиться все меньше!

1

Плюсую!

1

Так и задумывалось?

0

Не задумывалось. Починила, спасибо!

1
Читать все 15 комментариев
Как я всё бросил и стал Тиктокером

От учёбы в топовом вузе и сеньорской позиции в IT до кривляния на камеру и заработка на рекламе.

Удаленное трудоустройство - плюсы и минусы. Юридический взгляд
«Альфа-банк» доставляет карту, самостоятельно вскрывая конверт, в котором видно все данные

Заказываю новую карту взамен кончившейся. Сотрудник привозит конверт с картой и документом и получении внутри, предлагает подписать. При этом конверт уже вскрытый, карта у него в руках. На вопрос - почему так - отвечает,: какая разница, я же их и запаковываю.

Яндекс Маркет не возвращает деньги за потерянный товар

Яндекс маркет уже месяц не может принять решение о возврате денег за товар, который Почта России потеряла в процессе возврата на склад яндекса.

Питч-дейтинг выпуск третий: комбайнеры

Рассказываем историю продакта «Яндекса», который решил помочь фермерам, а также составляем свой словарик стартапера.

Такие дела: жалоба на «Яндекс.Такси» за отказ перевозить собаку-поводыря

Девушка с нарушением зрения подала жалобу в прокуратуру из-за того, что водители популярного сервиса такси «Яндекс Go» слишком часто отказываются возить ее с собакой-поводырем.

Маркировка молочной продукции

В 2021 году в России начала действовать маркировка молочной продукции. У нее есть особенности: в процессе участвуют типографии и предприятия общепита. Разбираемся, что нужно знать о работе по новым правилам и кого они затронут.

Запустить игру и не прогореть: зачем нужны маркетинговые исследования в гейминге и как их проводить

Маркетинговое исследование помогает экономить сотни тысяч долларов и выпускать продукты, которые приносят миллионы.

Наводим порядок и изучаем rocket sience. Доклады Go meetup

На прошедшем Go meetup спикеры из Evrone, «Ситимобил» и «Авито» учили правильной организации кода микросервиса, рассказывали, как вырастить MVP в полноценную масштабируемую архитектуру, и разобраться с мусором и алгоритмами управления памятью. Все доклады записаны в студии и доступны для просмотра.

AWS анонсировала платформу Amplify Studio для разработки приложений с минимальным написанием кода Статьи редакции

Платформа подключена к онлайн-сервису Figma.

null