Месстрекинг: как определять, откуда приходят клиенты, которые пишут в WhatsApp и Telegram?

Как отслеживать источники трафика лидов в мессенджерах? Почему это почти никто не делает и как бизнесу заработать на этих данных?

Здравствуйте, меня зовут Дмитрий Шеверев, я руководитель проекта Leadball. Мы разрабатываем решения, с помощью которых мессенджеры (такие как WhatsApp и Telegram) становятся мощным инструментом продаж и работы с клиентами.

Недавно вышла большая статья про то, какие возможности скрывает WhatsApp для бизнеса. Статья получила хорошие отзывы и мы решили продолжить писать на эту тему, только подробнее и не ограничиваться одним WhatsApp’ом.

Сегодня мы расскажем о том, как определять источники лидов в мессенджерах на примере WhatsApp и Telegram, как мы до этого дошли и почему это не всегда так просто, как кажется.

Для многих компаний мессенджеры уже являются ключевым способом коммуникации с клиентами. Сюда они получают много лидов, но часто сталкиваются с проблемой нехватки данных. Непонятно, откуда пришел тот или иной клиент.

Мессенджеры — очень эффективный канал для лидогенерации. Среди наших клиентов много компаний, которые получают лидов в мессенджеры больше, чем во все другие каналы вместе взятые. А теперь представьте, что анализировать такие лиды невозможно, так как части данных просто нет.

Например, пользователь попал на наш сайт с рекламы (что мы поняли благодаря UTM-метке), после чего кликнул на специальную триггерную ссылку, «провалился» в WhatsApp, отправил лид и начал переписку с оператором. После клика по триггерной ссылке, связь с браузером теряется, так как он оказывается в свернутом состоянии. В результате, мы теряем историю этого лида до момента получения первого сообщения. Непонятно, по какому баннеру он кликнул или какую ключевую фразу ввел, сколько страниц посмотрел на сайте и т.д.

Уже с самого начала развития нашего сервиса, запрос на определение источников трафика для мессенджеров был одним из популярных. Вот примеры таких запросов, которые первые попались под руку:

Похожая задача отслеживания источников телефонных звонков решается с помощью коллтрекинга. Когда клиент звонит, связи с браузером также как и в случае с мессенджерами нет. Коллтрекинг же отчасти создает такую связь.

В отличии от коллтрекинга, информации об отслеживании лидов в мессенджерах почти нет. И это крайне странно, так как сегодня мессенджеры, на наш взгляд, стали более эффективным каналом для лидогенерации, чем телефон.

Мы наблюдаем за рынком, и у нас складывается впечатление, что вопросом отслеживания источников лидов в мессенджеры почти никто не занимается, несмотря на то, что эти данные могут быть полезны бизнесу. Нам, в свою очередь, не осталось ничего, кроме того, как разработать технологию, которая позволяет отслеживать и анализировать эти источники.

Некоторые компании пытаются решить эту задачу примитивным способом. Вместо фактических обращений клиентов они отслеживают то, что могут отследить, а именно — клики по триггерным ссылкам.

Приведем в пример Яндекс, который добавил такую возможность в конце прошлого года для Яндекс Метрики и громко анонсировал это. Но если внимательно прочитать, становится очевидно, что они отслеживают только клики в браузере. Это совсем другое и этого явно недостаточно. Это только половина данных, и комментарий одного из пользователей это иллюстрирует:

Месстрекинг — это технология, которая позволяет идентифицировать источники лидов из мессенджеров. С помощью него мы можем получать полную картину, по тому, откуда пришел тот или иной клиент.

Эти данные незаменимы при анализе эффективности рекламных кампаний и при построении сквозной аналитики.

Также эти данные можно использовать для квалификации лидов. В зависимости от источника вы можете по-разному обрабатывать лиды, например:

• Использовать разные сценарии для чат-ботов;
• Отправлять лиды для обработки в разные отделы компании;
  
• Отмечать отдельные заявки как наиболее важные и приоритетные для дальнейшей обработки;
  
• Сегментировать клиентов, например, чтобы каждому сегменту отправлять разные рассылки (предварительно получив осознанное согласие клиента).

Давайте разберемся, как это работает технически. Для наглядности, сравним эту технологию со старым-добрым коллтрекингом.

Коллтрекинг идентифицирует клиентов с помощью разных телефонных номеров. Грубо говоря, разным посетителям сайта показываются разные номера. В то время как с мессенджерами все проще. Мы передаем параметр с идентификатором, который кодируется в триггерную ссылку. По такому параметру мы и понимаем, какой именно посетитель сайта нам пишет. Другими словами, в большинстве случаев нам не нужно использовать несколько номеров телефонов (аккаунтов мессенджеров) для месстрекинга.

Однако это не все, если идентификатор теряется, мы анализируем время получения лида и местоположение клиента а в некоторых случаях, мы можем использовать разные аккаунты.

• В открытом способе помещаем идентификатор прямо в тело сообщения, которое мы предлагаем к отправке клиенту;
• В скрытом способе идентификатор передается отдельно от сообщения и «невидим» клиенту;

Особенность скрытого способа в том, что клиент не видит параметр в тексте сообщения. Идентификатор передается изолированно, и клиенту будет его сложно изменить или удалить. Такой способ подходит для WhatsApp и Telegram. Если мы говорим про WhatsApp, то получать параметр в скрытом виде можно, только если вы используете официальную интеграцию c WhatsApp Business API.

Передача параметра в скрытом виде для определения источника лида — наше ноу-хау. Мы пока что не встречали информацию, что кто-то пользуется этим способом. Однако, в случае с WhatsApp, на данный момент есть небольшие сложности, исправить которые могут дальнейшие обновления Business API.

Открытый способ может использоваться для WhatsApp. Так как именно в нем мы можем установить сообщение, которое будет предлагаться клиенту для отправки. В это сообщение мы и помещаем наш идентификатор. Минус этого способа в том, что клиент может удалить идентификатор из сообщения перед отправкой. В результате информация потеряется, и мы не сможем корректно связать этот лид с посещением на сайте.

Теперь давайте рассмотрим, каким образом мессенджеры могут привлекать лиды. В зависимости от способа, отличается принцип определения источника информации об этих лидах. Также мы мы не во всех случаях можем использовать триггерные ссылки.

Но в первую очередь, вспомним, что такое триггерная ссылка. Если коротко, то это ссылка на мессенджер, в которую мы можем передавать параметры, такие как «Адресат» и «Предустановленное сообщение». Такие ссылки обрабатываются особым образом. Вместо того, чтобы пытаться загрузить страницу по такому адресу, устройство открывает ассоциированное с этой ссылкой приложение (например, WhatsApp или Telegram) и может передавать в него некие параметры.

Подробно про триггерные ссылки писали в прошлой статье.

Используем функционал триггерных ссылок. Как было написано, мы можем передавать идентификатор в открытом или закрытом виде.

Использовать триггерные ссылки на десктопах не всегда эффективно, так как люди не так часто устанавливают сюда мессенджеры — в этом случае обычные триггерные ссылки не будут работать.

Рассмотрим несколько вариантов:

• Обычные триггерные ссылки. Не всегда эффективны для десктопов. Источники определяем также, как и на мобильных устройствах.
• Сенд-Бек виджет (или форма) WhatsApp. Просим клиента на сайте написать номер WhatsApp и отправляем ему сообщение, то есть первыми инициируем диалог. Очевидно, что проблем и идентификацией клиента тут нет, так как клиент вводит свой номер, который является его идентификатором в браузере.
  
• QR-код. В QR-код мы кодируем триггерную ссылку в которую «зашивается» идентификатор.

Для рекламы в Facebook и Instagram мы можем делать кнопки с триггерными ссылками на WhatsApp. В ссылку автоматически будут подставляются параметры с идентификаторами лидов в скрытом виде.

Рассмотрим несколько вариантов лидогенерации в WhatsApp в оффлайн и как мы можем тут идентифицировать лиды:

• Уникальный номер телефона для каждого источника. Если нам нужно отслеживать лиды с определенного оффлайн-источника, мы можем завести на него отдельный аккаунт. Все лиды, которые будут приходить на этот аккаунт мы будем считать как поступившие с данного источника.
• QR-код с триггерной ссылкой на WhatsApp. Его размещают на различных оффлайн-источниках, например, на визитках или рекламных баннерах. Тут все по аналогии с десктопным трафиком, так как в ссылку «зашивается» идентификатор.

Ну и наконец, когда мы мы получили информацию об источнике лида, мы можем передать эту информацию в стороннюю систему. Что это может быть:

• CRM системы;
• Сервисы сквозной аналитики;
  
• Системы веб-аналитики, такие как Яндекс Метрика и Google Analytics. Сюда мы можем передавать информацию о выполненных целях, таких как «Отправлен лид», «Оформлен заказ через чат-бота», «Качественный лид», «Лид в WhatsApp» и другие. Также эти данные могут быть использованы для более качественного подбора аудитории в рекламных площадках;
  
• Сторонняя чат-платформа. Чтобы ваши операторы видели, от куда пришел лид;
  
• Сторонняя платформа чат-ботов. Для того, чтобы чат-боты могли обрабатывать по-разному лиды из разных источников.

Месстрекинг — это пока еще не отдельный сервис, а составная часть многофункциональной платформы для работы с мессенджерами. Очень хотелось бы узнать мнение читателей:

• Был бы интересен вам такой продукт как отдельный сервис?
• Обоснованно ли такое серьезное отношение к этой задаче с нашей стороны?
  

А еще мы будем рады сотрудничеству с вами, если:

• Вы уже привлекаете лиды в мессенджеры и вам не хватает таких данных;
• Вы только думаете начать работать с вашими клиентами в мессенджерах;
  
• Вы компания-интегратор или IT-сервис (например CRM или сквозной аналитики), клиенты которой нуждаются в таких данных;

Пишите мне в Telegram по любым вопросам: @dsheverev и не забывайте плюсовать, если статья показалась вам интересной!