Как решить проблемы аналитики при масштабировании бизнеса с помощью стандартизации UTM-меток

На примере компании из автомобильного сегмента рассказываем, почему важно стандартизировать работу с UTM-метками при масштабировании бизнеса и какие есть способы сделать это.

UTM-метки — основа для анализа рекламных кампаний. На базовом уровне с ними умеет работать любой digital-маркетолог. Этой базы достаточно для бизнеса с парой услуг и 2-5 маркетологами в штате. Но проблемы возникают при масштабировании. Крупным компаниях с большим количеством товаров, каналов продвижения и маркетологов необходима более детальная прометка, которая позволит агрегировать данные по всем параметрам. Десяткам маркетологов внутри компании сложно договориться между собой и контролировать прометку друг друга. Разные сотрудники по-разному указывают параметры, в отчетах множатся данные по каналам, одним словом, начинается хаос.

Мы взяли интервью у одного из наших клиентов из автомобильного сегмента. На его примере покажем, как понять, что с прометкой проблемы, когда необходимо стандартизировать прометку, какие решения используют компании, почему они плохо работают на больших масштабах. Также расскажем, в какой момент начинают проявляться последствия некорректной работы, и как избежать этих проблем.

Быстрое принятие решение на основе данных является безусловным конкурентным преимуществом для компании. Но принимать решения получается быстро, только если налажена система отчетности, и в отчетах нет ошибок. На основе корректных отчетов легко анализировать затраты на рекламу, улучшать эффективность рекламных кампаний и искать проблемные места. Стандартизация прометки – первый и важный шаг на пути к корректным данным.

Задуматься о частичной автоматизации процесса необходимо в трех случаях:

Разберем каждый случай подробно на примере автодилера.

Автосалон продает машины 3 марок — Шкода, Фольксваген, Ауди. Каждая марка представлена как минимум 5-6 моделями автомобилей. У каждой модели есть разные модификации. В итоге получается более 20 различных продуктов. И на каждый заведена своя рекламная кампания.

Если каждый раз создавать UTM-метки для каждой модификации или модели автомобиля вручную, легко допустить ошибку. При стандартизированной прометке менеджерам остается только копировать или выбрать нужный параметр. Времени на создание меток тратится меньше, а риск ошибок минимален.

Автосалон размещает рекламные объявления в Яндексе, Гугле, соцсетях (ВКонтакт, Instagram, Facebook), пишет статьи в СМИ, занимается медийной рекламой. Все источники трафика должны прописывать каждый раз одинаково. Только так получится избежать задваивания строк в отчетах и быстро оценить эффективность работы каждого канала, сравнивать данные по каналам.

В автосалоне есть отдел маркетинга. Он состоит из 25 сотрудников. Одни отвечают за контекстную рекламу, другие за рекламу в соцсетях, третьи — за поисковое продвижение. Есть разделение и по маркам автомобилей. Например, одна группа занимается продвижением только автомобилей Шкода. В итоге каждый занимается только своей узкой темой и настраивает метки так, чтобы было понятно ему. Но если общий отчет по рекламе возьмет специалист другого направления или руководитель отдела, он в нем не разберется.

Чтобы любой сотрудник мог при необходимости настроить прометку для кампании по любому продукту, или чтобы отчеты могли читать не только маркетологи, но и топ-менеджеры, нужно ввести единый стандарт прометки.

Если прометка настроена неправильно, то со временем маркетологи компании сталкиваются с проблемами. Наиболее частые проблемы при работе с некорректными метками:

Представьте, что три менеджера создают объявления в Яндексе.Директе. Один записывает в utm_source «yandex», второй — «ya_direct», третий — «yandex_direct». И то же самое с Google Ads — три разных названия: «Google», «google» «google_ads». В итоге их отчет будет выглядеть так:

Чтобы понять, сколько транзакций было с Яндекс.Директа, нужно сложить данные в трех ячейках. Кажется, это не так сложно. А что если параметров больше, и данные заводили не три, а пять менеджеров? В этом случае на сбор данных будет тратиться много времени. Когда есть единый стандарт, все данные по Яндексу попадают в одну строку, по Гуглу — в другую, по Фейсбуку — в третью, и отчет можно читать без дополнительных усилий.

Современные инструменты маркетолога позволяют отслеживать весь путь клиента от первого касания до транзакции. Если digital-каналов много, а метки используются несистемно, то все данные нельзя собрать в одном месте, т.е. сквозная аналитика в целом невозможна.

Кампании в рекламных кабинетах имеют определенную структуру, что позволяет группировать их по типам, например, брендовые, медийные, конкуренты. Кампании по конкурентам могут быть в Яндекс.Директе и Google Ads. Вся эта информация указывается сначала в названии кампании для удобства навигации в рекламном кабинете, а затем и в UTM-метке для составления отчетности.

Маркетологи стараются максимально сокращать обозначения при генерации UTM-меток, чтобы в ссылку можно было добавить максимальное количество информации. В итоге получается название кампании, понятное только тому, кто его добавил в метку. При составлении отчетов не хватает времени на расшифровку этих обозначений, из-за чего менеджеры не могут интерпретировать сокращения на дашбордах, и процесс принятия решений затягивается.

Если работа с UTM-метками стандартизирована, то метку будет легко расшифровать, а данные агрегировать для оценки стоимости лида и поиска гипотез по ее снижению.

Стандартизация прометки помогает ускорить сбор отчетности, оптимизировать рекламные кампании и выстроить работу со сквозной аналитикой. Стандартизировать прометку можно разными способами: написать внутренний документ с правилами, создать собственную базу прометки в таблицах (Google, Excel) или использовать UTM-генераторы.

Чтобы организовать работу с прометкой, многие компании пишут регламенты. Это документы, в которых описывается, как должны выглядеть UTM-метки для рекламных кампаний в разных системах. Т.е. отдельно прописывается структура меток для Яндекса, Google, соцсетей, рассылок. В регламенте компания определяет, какие параметры нужно использовать в метках, также в нем прописываются правила транслитерации, указывается, какие разделители и символы допустимы.

Наличие в компании регламента не гарантирует, что все сотрудники будут пользоваться им в работе постоянно. Кроме того, его нужно периодически обновлять, чтобы он соответствовал изменениям в прометке.

В таблице с помощью формулы можно генерировать URL с UTM-метками. В шаблоне нужно заполнить ячейки с параметрами, и они автоматически добавятся в URL.

В своем шаблоне команда Mindbox по максимуму использует динамические метки, чтобы не нагружать команду. Ручной ввод оставили только для необходимых случаев, например, для параметра с типом контента. На отдельном листе есть справочник механик и типов рекламы, который объясняет все элементы шаблона.

Основной минус баз прометок в таблицах в том, что нужно постоянно следить за актуальностью таблицы, проверять наличие ошибок. Как и регламент, она должна учитывать особенности разных рекламных каналов. Со временем такая таблица станет громоздкой, найти в ней нужную информацию будет сложно.

Часть маркетологов использует для создания меток бесплатные генераторы с разной степенью стандартизации. Например, в генераторе от Тильды можно выбрать источник трафика, и тогда параметр utm_source во всех ссылках будет одинаковым. Но остальные параметры нужно прописывать вручную.

В генераторе Komandor можно выбирать utm-source из 4 вариантов и utm_medium из 7 вариантов или заводить свои значения вручную. В ссылку получится включить только 5 основных параметров и динамические параметры.

В бесплатном генераторе от Adventum можно выбирать варианты источник из 15 вариантов, а тип трафика из 10. Также получится включить в ссылку дополнительные параметры: пол, возраст, аудиторию, комментарий ― всего 14.

Стандартные генераторы UTM-меток облегчают работу менеджера и подходят для работы с прометкой в комбинации с регламентом. Но у них ограничен набор параметров и, если нужно расширить список параметров, их придется добавлять в метку самостоятельно.

Эффективно стандартизировать работу с UTM-метками и облегчить составление отчетов позволяет кастомный UTM-генератор. Он минимизирует ошибки с прометкой. В нем заданы параметры, которые важны для клиента. Например, кроме источника и канала добавлены способы таргетирования, форматы рекламы, география, пол, возраст и тип аудитории, А/В-тесты, название группы объявлений и т.д.

Все варианты параметров заносит администратор, другие сотрудники могут только выбирать из существующего списка параметров. В итоге снижается риск появления ошибок, а менеджеры тратят на формирование меток меньше времени.

В кастомном генераторе от Adventum часть URL с UTM-метками можно заменять «уникальным кодом» вида ~zgm1zjgw. Это внутренний идентификатор кампании, который генератор присваивает получившемуся набору UTM-меток. По этому «уникальному коду» в системе отчетности можно восстановить все параметры, которые сотрудник выбирал в генераторе.

С таким идентификатором удобно искать конкретную кампанию в Google Analytics и в интерфейсе площадки. Остается только следить, чтобы этот «уникальный код» случайно не стерся при копировании из генератора в интерфейс площадки.

Еще один плюс работы с кастомным генератором — если по каким-то причинам в остальную часть строки вкралась ошибка, она исправляется по данным из базы.

Если в компании уже принят свой регламент, кастомный генератор может под него подстроиться. Например, какие-то параметры могут передаваться в utm_content, а не в utm_campaign, как обычно. Дополнительно к основной ссылке можно сгенерировать короткую ссылку и QR-код со «вшитыми» метками.

Кастомный генератор облегчает работу специалистов с рекламными кампаниями: с ним не нужно постоянно искать правила в больших регламентах, а новые сотрудники с легкостью разберутся в работе генератора и будут сразу создавать UTM-метки без ошибок.

Как понять, что в вашей компании есть проблемы с прометкой: