Как аналитика поможет поменять контент-стратегию сообщества

Коммуникационная компания PR News рассказывает, как изучить ядро аудитории официальных страниц бренда в соцсетях и чем это полезно пиарщику.

Сегодня редкий бренд обходится без собственных страниц в соцсетях. Для пиарщика и digital-специалиста пользователи официальных сообществ — активная аудитория, которую можно увидеть и проанализировать. Эти данные помогут в работе: развивать сообщество и корректировать контент-стратегию компании.

Мы расскажем о трёх подходах к анализу сообщества в соцсетях.

1. Анализ профилей подписчиков сообщества

В этом случае мы проводим парсинг данных из профилей подписчиков и анализируем всё, что можем узнать: возраст, образование, место работы, интересы, место проживания, семейное положение, интересы и т. д. Получать и использовать такие данные можно абсолютно легально. Почитайте, например, о том, как это делать во ВКонтакте — мы рассказывали об этом в нашем Телеграм-канале.

Таким образом можно будет описать ядро своей целевой аудитории, понять топ её интересов.

Мы в PR News любим собирать и использовать данные для разных задач. Не так давно мы решили узнать, кто сидит в профессиональных группах для пиарщиков, изучили социально-демографический профиль пользователей в сообществах Facebook и составили на основе этих данных портрет пиарщика.

2. Анализ контента подписчиков сообществ

Здесь мы собираем контент по всем открытым профилям участников сообщества (посты, комментарии, которые писали пользователи у себя на страничках) за некоторое количество времени, например, 6-12 месяцев. А затем проводим семантический анализ текстов: так мы изучаем интересы пользователей, не по данным личного профиля, а на основании постов и комментариев.

В результате мы получаем не только топ общих интересов пользователей, но и темы/инфоповоды, которые вызывают у аудитории максимальный отклик. Помимо этого при наличии соответствующей информации мы можем понять отношение пользователей к той или иной теме.

В качестве примера такого подхода хотим привести наше собственное исследование «Музеи онлайн» для Музея Космонавтики. Этот проект принес нам на Серебряном Меркурии 2021 «золото» и спецприз «За глобальный вклад в развитие коммуникационных исследований в культурной и музейной сферах».

Этот подход помог нам также в исследовании соцсетей компаний e-commerce в пандемию. Этому мы посвятили отдельную колонку на VC.ru. В ней мы рассказываем, как 19 компаний этого сегмента ведут свои страницы в социальных сетях в эпоху всеобщей самоизоляции и чему стоит у них поучиться.

3. Онлайн-опрос подписчиков

Изучить ядро целевой аудитории можно ещё и через опрос подписчиков своего сообщества. Для этого нужно составить онлайн-анкету, которую могут заполнять только те, кто состоит в группе. Делается это просто — с помощью конструктора опросов самой соцсети или на конструкторе Google (во втором случае ссылку нужно разместить на странице сообщества).

Конечно, гарантировать, что все подписчики пройдут опрос, невозможно, но для того, чтобы сделать релевантные выводы, достаточно и 500-1000 пользователей. Чем больше будет ответов, тем точнее и глубже будут выводы.

В таком опросе можно задавать аудитории любые вопросы, как по социально-демографическому профилю (в какой сфере деятельности заняты, какая позиция, должность, образование, уровень дохода, семейное положение и т.д.), так и по интересам, увлечениям, планам профессионального или личностного развития и т. д. Мы можем также узнать, какие моменты в работе компании пользователи хотели бы улучшить.

В нашей практике есть разные подобные кейсы, один из них — исследование для одной из крупных российских благотворительных организаций, которая планировала создать новое место отдыха для горожан. Онлайн-опрос проводился в группах фонда и на страницах города в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». Он помог оценить ожидания жителей и учесть их в проекте. Например, сразу несколько опрошенных отметили, что важно создать доступную среду для людей с ограниченными возможностями здоровья.

Без Telegram, но с преимуществом во ВКонтакте

Во всех трёх приведённых здесь подходах мы, к сожалению, никак не захватываем пользователей из Telegram — сейчас на этой площадке доступен только мониторинг публичных каналов и чатов, но не пользователей.

Максимум информации о ядре целевой аудитории можно собрать во ВКонтакте. Анкета пользователя здесь предполагает разнообразную информацию, доступен полный мониторинг постов и комментариев, кроме этого есть инструменты интеграции опроса в персональную ленту пользователя. Данные по первому варианту исследования мы можем увидеть в агрегированном виде как администраторы страницы бренда. Можно посмотреть данные более детально и в разных срезах, если это необходимо.

Самые детальные данные, в том числе, ответы на ключевые для бренда вопросы, можно получить с помощью онлайн-опроса.

Больше полезного читайте в нашем телеграм-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.