Можно ли оценить спрос самостоятельно?
Ну, или хотя бы примерно разобраться, что там маркетологи выдумывают. Неужели нельзя просто взять что-то очень нужное, и продать кому-то, кто этого очень жаждет? Если бы всё было бы так просто, я бы вам тут сейчас не писала.
Как-то клиент у меня спросил: «Алён, если я дам вам миллион, через какое время у меня будет два?». Эх, миленький, была б я маркетушником, содержала бы команду, если бы знала это наверняка? Конечно, тоже нарыла бы где-то клад, вложила бы его в нужное местечко, а он бы такой ХОБА и сделал меня в два раза богаче. Но, увы, так не работает.
А как работает?
А это мы с вами сейчас и узнаем!
Далеко ли мы ушли от девяностых
Многие предприниматели до сих пор ещё живут в бизнесе прошлого века. Процессы, условия, планирование — как бог на душу положит, отсутствие аналитики и систематизации, надежды, что клиенты сами как-то дойдут и найдут, влажные мечты о том, что всё как-то само собой получится!
Буквально приходишь на рынок, занимаешь свободный уголок, ждёшь. И задним умом понимаешь: не может быть всё так просто.
Тут «коллега» из соседнего ларька подкатывает, сообщает, что вообще-то здесь всё куплено, место давно закреплено за другим продавцом, и неча тут клиентов чужих переманивать.
Потом придет какой-то бандит, скажет, что тебе нужна крыша, и ей надобно вот столько-то платить. А иначе быть беде!
После прибегает мент, просит бумажки, сообщает, что вообще-то ты тут нелегально устроился — пройдёмте-с в отделение. И это ты ещё ни одного клиента не встретил, а столько проблем!
В общем, думаешь, сидел бы себе дальше младшим бухгалтером в РАО ЕЭС, а не магнитофонами привозными барыжил...
Но мы с вами, друзья, крепки передним умом и форсайтным, мать его за ногу, мышлением. Поэтому давайте прикинем, как можно оценить рынок и запрогнозить спрос, чтобы потом не было мучительно больно.
Как, к примеру, некоторым нашим знакомым:
— Кто-то со склада маркетплейса не мог товары обратно выкупить
— Кто-то бабушкину квартиру превращал в склад
— Кто-то мощный ремонт в помещении сделал — студию открыл, а окупить её не смог, хоть тресни
— Кто-то работал себе спокойно, а потом «почему- то» не выдержал натиска новенького конкурента, открывшегося дверь в дверь
Да, это всё реальные происшествия; а учиться, конечно, приятнее на чужих ошибках.
Постараюсь объяснить очень просто, на пальцах, что может сделать каждый из нас, решив заняться бизнесом. И чего можно не делать, чтобы не тратить время и деньги.
Оцениваем рынок и спрос за 5 шагов: главное и важное
1. Вам нужно проанализировать доступный на данный момент рынок.
Далее попробую сложные термины упаковать в простые вопросы. Для вас, предпринимателя-новичка, рынок будет состоять из:
— макросреды
Что люди потребляют в данный момент и как, почему делают именно этот выбор, какая у них мотивация использовать продукт/услугу, какую задачу, проблему они этим решают либо какую потребность закрывают таким образом?
— микросреды
Кто этим людям оказывает услуги/продаёт продукты в данный момент и как, каким образом соединяется поставщик товара/услуги (читай — ваш потенциальный конкурент) и покупатель (читай — ваша потенциальная целевая аудитория)? Какие каналы их связи реально работают, какие преимущества выделяются в конкурентном поле?
— корпоративной среды
А ВЫ что предложите этим людям и почему это — лучше, инновационнее, прикольнее, чем то, что они потребляют на данный момент? Какими каналами связи с этими людьми вы сможете пользоваться, исходя из имеющихся ресурсов, и что будете транслировать?
Конечно, для поддержания капиталистического настроения и торжествующего глобализма, вы можете почитать глубинные исследования рынка. Можете даже купить их за тыщи денег — и положить на полку. Но мы с вами идём всё же по пути наименьшего сопротивления, в том числе и малой финансовой нагрузки.
Итак, чтобы ответить на вопросы выше, вам достаточно изучить конкурентный ландшафт и пообщаться с потенциальной целевой аудиторией, хотя бы с небольшим количеством респондентов, задавая вопросы об их прошлом и настоящем в разрезе потребления и опыта использования.
Далее — необходимо оценить рынок онлайн и офлайн (при надобности и локальном факторе бизнеса).
Онлайн — ищите конкурентов, прозванивайте, пишите им, на голубом глазу узнавайте про очереди и цены, сроки исполнения заказа, загруженность.
Смотрите количество запросов в Вордстате, насыщенность и активность профильных социальных сетей, экспертную силу лидеров мнений в нише и вовлеченность в контент со стороны аудитории, охваты отраслевых СМИ — от форумов и каналов до прессы.
Оцените сайты коллег по рынку через аналитические системы, пробейте страницы конкурентов через сошиал пруф сервисы. Поймите линейки товаров или услуг, специфику ценообразования и методологию работы с контентом у других игроков рынка, которые больше всего похожи на ваш зарождающийся бизнес.
Фиксируйте своё местечковое исследование как статистику — и проводите анализ, как будто вы сам себе следователь по особо важным делам!
Если бизнес локальный — нужно оценить ещё и социально-демографический ландшафт местности, проходимость и находимость, офлайн-удобства от парковки до входной группы. Конкурентов тут нужно будет оценивать уже не по схожести, а по территориальному признаку.
Плюс — пообщаться и задружиться с коллегами, то бишь компаниями, работающими рядом, но для людей, похожих на вашу аудиторию.
2. На основе всех этих данных можно составить небольшой, но крепенький медиаплан с приближенными вычислениями
Такой план, как правило, прописывается в рамках трёх сценариев:
— худший
Примерно на 20-30% отстаёт от реального
— реальный
Тот, который говорит и показывает в цифрах, пусть и с допущениями — работать можно, выйдем на безубыточность предположительно через 4-6 месяцев, например
— лучший
Тот, который положительно намекает: уже через 8-10 месяцев вы начнете окупаться и отобьёте вложения, начнете зарабатывать
3. Если прогнозы адекватные и оптимистичные, можно начинать тестирование жизнеспособной модели бизнеса
В онлайне это MVP — minimum viable product, то есть минимально жизнеспособный продукт.
Это может быть тестовая версия приложения или лендинг с оставлением заявки на покупку, это может быть проба визуально-коммуникационной упаковки и вашего экспертного пера в соцсетях, это может быть пробная партия в онлайн-магазины, это может быть даже первая продажа знакомым и их знакомым.
В офлайне это минимальные вложения с максимальным профитом: пусть не восхитительный и идеальный, но чистый и стильный ремонт, пусть не новое оборудование, но зато рабочее, пусть не самые опытные специалисты, но зато с самыми свежими и актуальными знаниями, с огромной мотивацией сделать клиентам хо-ро-шо.
Тут придётся крепко подумать, как и рыбку съесть, и аквариум выпить. Если у вас есть деньги на маркетолога — подумайте с ним вместе, как раз и сэкономите, кстати.
Если вы ввязываетесь в товарку или если ваши услуги в офлайне предполагают большое количество расходников, все корпоративные расходы вам тем более нужно знать до рубля. Это вам не периодически плавающая стоимость человекочаса.
Так что посчитайте, какие покупки и в каком объёме вам придётся совершить единоразово, какие закупки проводить регулярно, пообщайтесь с поставщиками и коллегами по рынку, но в других локациях (которые не являются конкурентами). У таких иногда взять консультацию бывает куда продуктивнее, чем у самого прославленного бизнес-ментора.
Изучите, в каких условиях и с какой периодичностью нужно будет пополнять расходники, как работает амортизация на технику в каждом конкретном случае, сколько придётся окупать то или иное оборудование, какой износ придётся компенсировать. Не забудьте про зарплаты, налоги, логистику.
Посчитайте свою потенциальную ЕБИТДУ*, друзья, и будет вам счастье
*EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) переводится как «прибыль, из которой пока не вычли налоги, кредитные проценты и неденежные расходы в виде амортизации».EBITDA помогает понять, сколько прибыли бизнес генерирует в деньгах до расходов на амортизацию и до изменения оборотного капитала. С помощью показателя EBITDA можно определить так называемую «грязную» денежную прибыль, с которой ещё предстоит заплатить налоги, выплатить проценты по кредитам и понести амортизационные расходы.
4. Далее, если вы до сих пор ещё готовы ввязываться в смертельную игру под названием «бузинесс», вам нужно простроить график маркетинговых активностей с учётом планируемого пути клиента. Конкурентов мы уже посмотрели, повадки аудитории изучили.
Действуем по самому очевидному пути, не лезьте ради бога в креатив ради звёздочки! Попробуйте для начала проторенную дорожку, а потом уже будете изгаляться с чем-нибудь нетривиальным.
Запустили рекламу в выбранном канале, а сами дрожащими руцями держим в одной руке план продаж («вот что я должен сделать»), а в другой руке — медиаплан («вот что я буду делать, если у меня получится сделать то, что я должен»).
Если у вас к этому моменту уже выросла третья рука (должна, кстати!), то её держите на пульсе.
Отслеживайте с каждой новой заявкой, с каждой продажей, вы вообще по какому сценарию движетесь?
Если по худшему — останавливайтесь, разбирайте все ваши активности на атомы и молекулы, смотрите, на каком этапе проваливаетесь.
Если не окупаете заявки здесь и сейчас — попробуйте из худшего расклада спрогнозировать, в какой момент вы совсем рискуете провалиться, и исходите из фактов: сможете ли окупить их на дистанции.
Попросите совета у коллег и, пожалуйста, как можно больше общайтесь с теми добрыми людьми, которые в вас поверили и всё же решили у вас что-то приобрести.
Общение с вашим клиентом — то, что всегда ответит на вопросы о бизнесе лучше любого наёмного маркетолога-профессионала.
5. Получив первые, вторые и последующие данные, тщательно их собираем
Даже не накопив на какое-то программное обеспечение, вы уже можете попробовать триал-периоды систем учёта клиентов. Или хотя бы развернуть гугл-таблички, лишь бы показатели фиксировались, ей-богу!
И пробуйте строить уже прикладные прогнозы, если всё более-менее сходится, организовывайте тактические действия.
Корректируйте стратегию работы, меняйте маркетинговые инструменты, рассматривайте дополнительные источники трафика, заходите в новые рекламные каналы, пробуйте новые воронки, подачи рекламного материала, вкладывайте больший бюджет туда, где экономика складывается.
Выстраивайте план продаж дальше и глубже, расширяйте линейки и стройте матрицы товаров/услуг, работайте над брендом и растите маржинальность.
И таким образом, методом проб, ошибок, статистики и аналитики, щепотки осознанного риска и прогнозируемого успеха, в ваших трёх (а может, уже четырёх) руках сквозь твердую почву пробьётся вполне уверенный росток адекватного современного бизнеса, который построил аккуратный предприниматель с острым умом и критическим мышлением. Будет, что рассказать внукам!
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ, ГЛУБОКОУВАЖАЕМЫЕ ДРУЗЬЯ! ПУСТЬ ВСЕ ВАШИ ЦЕЛИ БУДУТ ДОСТИГНУТЫ, А МЕРОПРИЯТИЯ — РЕНТАБЕЛЬНЫ)