Influencer-маркетинг: останавливаем броуновское движение блогеров data-driven подходом

Ещё совсем недавно Influence-маркетинг (маркетинг в социальных сетях, прямые продажи и продакт-плейсмент у блогеров) был малоизвестным инструментом рекламной кампании, но сейчас он становится основным элементом эффективных цифровых маркетинговых стратегий многих брендов.

Influencer-маркетинг – это уникальное сочетание двух важнейших компонентов:

• широкий охват (за счёт почти неограниченной аудитории социальных сетей);
• высокая конверсия (за счёт возможности разместить рекламу прицельно – для определённой аудитории).
  

Сегодня этот рынок оценивается экспертами в 13,8 млрд долларов. Но пока перед игроками рынка стоит задача выстроить четкие правила игры (легализовать «броуновское движение» блогеров и выстроить регуляторы), а также решить самую важную проблему – получить доверие консерваторов – авторитетных маркетологов, которые не готовы встраиваться в современную модель. Разрозненность, неформальность, отсутствие правил и новизна – это основные блоки influencer-индустрии.

Ежемесячно во всем мире появляются новые маркетинговые агентства, которые специализируются на продвижении товаров и услуг в социальных сетях.

Основной фокус агентств:

• Медиапланирование.

• Консультации в области influencer-маркетинга компаний-заказчиков.

• Поиск и управление лидерами мнений, талантами и создателями контента.

Сейчас рекламные агентства помогают координировать участников рынка, который развивается, без преувеличения, на космических скоростях. В США блогеры уже начинают бороться за заключение лучших контрактов.

Около 70% американских блогеров называют своей основной мотивацией возможность заработка (по результатам проведённого опроса). И это объяснимо: сейчас формируется представление о том, что блогер – это априори обеспеченный человек, либо человек, обладающий ресурсом конвертировать свою популярность в высокий доход. При этот в том же опросе блогеры сообщили, что видят своим приоритетом «игру вдолгую», то есть заключение долгосрочных контрактов. Работать с разными заказчиками – риск попасть на не платящего клиента, а такая ситуация становится более распространенной, и, вероятно, блогеры стремятся обрести стабильность. Еще одной проблемой является сам формат взаимодействия с брендами. 36% брендов стремятся работать по бартеру – компенсировать труд «бесплатными» продуктами или скидками.

Многие блогеры также отмечают, что все чаще и чаще клиенты ограничивают их свободу творчества, и это сильно демотивирует лидеров мнений. Для них важно преподносить себя в привычном стиле – писать и говорить в своей манере, а транслировать аудитории безжизненные заученные фразы. Здесь стоит акцентировать внимание на причине – для блогера важен органический рост, который достигается за счет создания аутентичного контента. Честный контент привлекает новую лояльную аудиторию. Люди чувствуют искренность, и тот, кто понимает и принимает это важное правило, получает джекпот. Бренды, которые ломают стиль и подачу блогера, рискуют не получить ожидаемых результатов от интеграции в виде новых лояльных покупателей, а также отпугнуть аудиторию самого блогера. И на выходе получат эффект lose-lose.

В этом случае influencer-маркетинг агентства должны стать своеобразным модератором между творчеством, самовыражением и бизнесом. При этом важно будет соблюсти баланс и не тяготеть ни к одной и сторон:

• поддерживать любой творческий порыв блогера;
• непоколебимо придерживаться всех правок бренда.
  

Сегодня агентства полного цикла в маркетинге инфлюенсеров отвечают не только за стратегию, медиапланирование, договорную и финансовую работы, но и фокусируются на других важных нюансах, без которых качественно страдает результат:

• Производство контента.
• Обучение блогеров.
  
• Аналитика данных.
  

По данным опроса 61% маркетологов считает основной проблемой influencer-маркетинга поиск подходящего блогера: как сделать ставку на лидера мнений, будучи уверенным, что он не накрутил подписчиков и фактически не является мошенником. Именно поэтому так важно использовать data-driven подход. Все данные уже есть, их нужно только собрать и проанализировать. Сегодня многие рекламные агентства начинают вплотную использовать аналитику данных по социальным сетям для создания наиболее эффективных рекламных кампаний – это сравнимо с переходом от движения слепого котёнка к движению стремительного хищника. Иными словами, переход к эффекту win-win.

Мы в Yoloco сотрудничаем с большинством рекламных агентств, которые в России выходят на рынок социальных сетей. Мы работаем с сотней рекламных агентств и на практике знаем, что обладая конкретными данными, цифрами и показателями, можно в разы увеличить эффективность интеграций.

Еще год назад мы общались с некоторыми маркетологами, которые ограничивались ручным поиском блогеров для своих рекламный кампаний. Критерием выбора блогера были чувства и эмоции: нравится, не нравится, выглядит прикольно, цепляет. Интуиция и впечатление – это, безусловно, хороший ориентир, но видя реальные кейсы, в которых маркетолог увеличивал эффективность при одном и том же рекламном бюджете в 3-5 раз, легко можно предположить, что использование современных аналитических инструментов в скором времени оставит ручной подбор «вслепую» и тех, кто не смог отойти от устаревшей парадигмы, далеко позади конкурентов.