Как среднему и малому бизнесу вести рекламу в myTarget и не слить бюджет [+чек-лист]

Как правильно выбрать цель и рекламный формат, использовать таргетинги и подготовить креатив.

У бизнеса с небольшим рекламным бюджетом при запуске кампаний в соцсетях часто возникают такие сложности:

Все эти трудности в конечном итоге рождают страх впустую потратить деньги и не получить конверсии.

Как настроить эффективную кампанию даже с небольшим бюджетом, рассказала продакт-менеджер контекстного таргетинга и Look-alike в myTarget Ольга Чванова. Мы собрали всё самое важное в статье, а видео смотрите на канале обучающего центра Cybermarketing.

Настройка рекламной кампании начинается с выбора цели. И здесь сразу же можно растеряться:

На самом деле, нужно запомнить следующее.

Цели из категории «Узнаваемость» рассчитаны на медийные кампании с большими бюджетами. И это не наш случай.

А вот цели из категории «Конверсии» больше подходят для малого бизнеса. Самая популярная цель этой группы — «Трафик», она предполагает покупку по модели CPC (цена за клик). Выбирайте эту цель — и будете получать переходы по приемлемой ставке.

Продолжаем настройку кампании и переходим к выбору таргетингов — то есть нацеливанию на нужную аудиторию. Основных таргетингов три:

Если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, определить ее через эти характеристики не составит труда. Единственное, в настройках географии лучше выбрать 2-3 города, даже если вы доставляете товары по всей России. Ограничьтесь самыми приоритетными локациями хотя бы на первых порах, чтобы не распылять бюджет.

Также не нужно пытаться настроить рекламу на предельно широкую аудиторию (например, мужчины и женщины возраста 18 — 60, гео Россия). Делите аудиторию на части (сегменты) и на каждую запустите отдельную кампанию. Какие возможности для этого есть в myTarget — расскажем дальше.

Чтобы привлечь больше аудитории, используйте дополнительные возможности нацеливания в myTarget. Расположим их в порядке приоритетности для малого и среднего бизнеса.

Остановимся подробнее на некоторых дополнительных возможностях таргетинга.

Проще всего выявить пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, установив на нем счетчик top.mail.ru и настроив цели. Сделать это просто:

На что можно настроить цели в счетчике:

Базу заинтересованных пользователей можно собрать и с помощью CRM или автоматизированных инструментов. Если у вас есть такие списки, используйте их для нацеливания рекламы.

В рекламный кабинет myTarget можно загрузить следующие типы списков:

Контекстный таргетинг — отличная возможность охватить пользователей, которые интересуются вашим товаром или услугой.

myTarget покажет рекламу пользователям на основе их поисковых запросов на этих ресурсах:

По механике инструмент напоминает поисковую рекламу. Но это не совсем так.

Главное, что стоит запомнить перед настройкой контекстного таргетинга: не следует механически переносить списки ключевых слов для Яндекс.Директа или Google Ads в кампании myTarget.

При настройке контекстного таргетинга в системе myTarget используется два типа списков ключевых слов.

1. Для перформанс-кампаний (нацеленных на продажи):

2. Для охватных кампаний (нацеленных на повышение узнаваемости бренда):

Грамотно составить список ключевых слов для контекстного таргетинга — это еще не все. Не менее важно хорошо проработать минус-слова, чтобы не тратить бюджет на неконверсионные переходы.

С помощью минус-слов вы отсечете такие типы пользователей:

На каждый список ключей может быть добавлено не более 500 минус-слов. Не добавляйте большое количество минус-слов — таргетированной рекламе это сильно сужает охват.

Период поиска (то есть отрезок времени в днях/часах/минутах, за который пользователь принимает решение о покупке) выбирайте в зависимости от цены и значительности покупки: например, для тостера он будет меньше, чем для холодильника. Как правило, период составляет от 7 до 14 дней.

Максимальный период поиска в myTarget — 30 дней.

В продаже гаджетов бренд имеет большое значение, поэтому учтите, что:

Подробно о том, как настроить контекстный таргетинг для интернет-магазина в интерфейсе myTarget и системе PromoPult, читайте в этой статье.

Период поиска зависит от услуги, чаще — 7-14 дней, но при сложных и дорогих услугах (например, разработка дизайн-проекта) допускается увеличение периода до 30-ти дней.

Если вы настраиваете локальную рекламу (актуально для фитнеса, стоматологии, салона красоты, ателье и т. п.), список ключей можно расширить — добавьте все свои услуги. Например, для небольшого фотоателье это могут быть: фото на паспорт, фото на визу, изготовление фотокниг и т. д.

При настройке рекламы в сфере туристических услуг обязательно указывайте в запросах:

Вручную подбирать большое количество ключевых фраз трудоемко и неэффективно. Быстро соединить слова из нескольких списков (например, товарная категория + «продающая» добавка + локация) поможет бесплатный инструмент PromoPult «Комбинатор слов». Инструкция по работе с ним здесь.

Бывает, что кампании с контекстным таргетингом не приносят желаемых конверсий. Виной этому два типа ошибок. Они касаются списка ключевых запросов и настроек кампании.

Типичные ошибки в списке ключевых слов:

Типичные ошибки в настройках кампании:

При настройке похожих аудиторий в myTarget последовательность действий такая:

Сначала алгоритм определяет признаки, которые объединяют пользователей из исходной аудитории: возраст, гео, платежеспособность, интересы и др.

Затем все посетители ресурсов Mail.ru ранжируются по степени сходства с исходной аудиторией.

На последнем этапе выделяется часть пользователей, у которой признаки сходства с исходной аудиторией наиболее выражены. Это и будет look-alike.

Максимальный период для сбора информации об исходной аудитории — 60 дней.

Чтобы создать качественную look-alike аудиторию:

В зависимости от цели рекламной кампании система предложит на выбор несколько форматов объявлений. Расскажем, как не запутаться и выбрать тот, что принесет конверсии.

Из всего разнообразия форматов для начала советуем использовать всего два — мультиформат и карусель.

Карусель хорошо работает для интернет-магазинов: есть возможность показать несколько привлекательных изображений товаров (минимум 3, максимум 6), выбрать текст CTA-кнопки, создать привлекательные заголовки и описания.

Для всех кампаний подходит мультформат. У этого формата большой охват за счет возможности размещения на всех площадках Mail.Ru Group и рекламной сети myTarget.

Цепляющий креатив — половина успеха кампании. Как его создать? Прежде всего, избегайте следующих моментов, которые мешают восприятию рекламного объявления:

А вот несколько советов, как создать привлекательный креатив:

Если выбираете мультформат, используйте разные креативы для ресайзов (картинок разных размеров), т.к. при уменьшении элементы креатива могут мешать друг другу.

Для того чтобы выявить наиболее кликабельный креатив, используйте не менее пяти вариантов дизайна: тестируйте цвета, тексты, CTA-кнопки и другие важные элементы.

В кабинете myTarget доступен предпросмотр объявлений. Воспользуйтесь им: вы можете включить бесплатную трансляцию рекламы для своих аккаунтов и оценить внешний вид объявления с ПК и смартфона.

Кратко обозначим важные этапы подготовки кампании к запуску. Они касаются не только myTarget, таким же образом можно построить работу при планировании и настройке кампаний в других соцсетях.

1 этап. Планирование кампании.

На этом этапе нужно:

2 этап. Технические настройки.

Не забудьте:

3 этап. Запуск и ведение рекламы.

Это основной этап работы. В него входит:

Главное здесь — отслеживать эффективность и вовремя делать корректировки, если не достигаются KPI.

Первое, что нужно зафиксировать на этом этапе — прописать связки таргетинги + креативы. Сделать это можно любым удобным способом: в Google Doc, Excel, программах для составления mindmap и т. п.

Например, для начала вы хотите догнать пользователей, которые положили товар в корзину, но не оплатили его.

Вторая цель — получить новую аудиторию при помощи контекстного таргетинга.

Для обеих этих кампаний вам нужно продумать сегментацию ЦА, выбрать формат для тестирования, подготовить креатив.

Определив цели на начальном этапе, вы поймете, сколько кампаний на какую аудиторию вам нужно запустить и какие инструменты при этом использовать.

Аудитория должна быть не слишком широкой, но и не слишком узкой!

Второй важный момент — распределение бюджета.

На каждую кампанию должен приходиться бюджет, которого хватит на 2-3 конверсии. Чтобы прикинуть эту цифру, вам нужно знать сумму, которую вы максимально готовы заплатить за одного клиента/заявку/продажу.

Если бюджет небольшой, оставляем меньшее количество гипотез. Например, запускаем кампанию на приоритетную геолокацию или тестируем только один формат.

Если у кампании большой охват (более 500 тыс. пользователей), используйте инструмент A/B-теста в myTarget.

Что нужно сделать:

Если у кампании небольшой охват (меньше 500 тыс. пользователей), запускайте все креативы в одной кампании, не дробите аудиторию. Дождитесь, когда получите не менее пяти конверсий и отключите менее эффективные креативы, опираясь на ваши KPI (прежде всего, CTR).

Также для кампании с небольшим охватом рекомендуется выбирать для тестирования один формат — например, карусель для интернет-магазина или мультиформат для баннера.

Если бюджета хватает на тестирование двух форматов, подстрахуйтесь и запустите кросс-минусацию. В разделе «Аудитории» выберите в качестве таргетинга рекламную кампанию и отминусуйте ее по показам.

Так у вас будет возможность показать карусель тем пользователям, которые не видели мультиформат, и наоборот.

Если результат тестирования показывает, что нужно радикально изменить настройки кампании (таргетинги, характеристики ЦА, концепцию креативов), кампанию лучше пересоздать.

Если изменения незначительные (нужно скорректировать возрастные рамки или геолокацию, немного поднять или снизить ставку) — делайте эти корректировки в действующей кампании. Запомните дату изменений, чтобы увидеть в статистике, как ваши корректировки повлияли на эффективность.

Убережем от трех самых распространенных ошибок при запуске таргетированной рекламы с ограниченным бюджетом.

1. Не используйте все инструменты сразу в одной кампании. Сосредоточьтесь на первоочередных целях и тех инструментах, которые помогут их достичь.

2. Не активируйте возможность автоматического расширения возраста аудитории — снимите галочку «Охватить аудиторию близких возрастов»:

Возраст лучше выбирать самостоятельно, ограничивать четкие рамки, основываясь на портрете вашей ЦА.

3. Когда настраиваете кампанию, чтобы привлечь новую аудиторию, обязательно минусуйте тех, с кем реклама уже взаимодействовала (по спискам, счетчику, ретаргетингу и т. д.).

Иногда все эти ошибки допускают одновременно.

Что важно знать при выборе настроек аудитории

Результативная рекламная кампания невозможна без аналитики. Вот несколько советов по интерпретации данных в отчетах рекламного кабинета.

Чтобы проанализировать данные в разрезе разных показателей, выгрузите отчеты и сделайте сводную таблицу в Excel. В таблице проанализируйте данные по следующим параметрам:

Делайте выводы только по статистически значимым числам на основе KPI.

Явно неудачные кампании, которые не принесли ни одной конверсии, исключайте из аналитики, чтобы данные не размывали показатели в других разрезах.