Журнал члена жюри EFFIE / e+ (часть 2)
Прошел первый тур судейства Effie / E+. В этом году я сразу в двух фестивалях - и это, честно, уровень.
В российском блоке - около 500 судей и два дня оценки (≈30 кейсов). В центрально-азиатском - 60 судей и 10 кейсов на группу.
И вот тут начинается самое интересное.
В Центральной Азии — сильный локальный контекст. Много работ, где без понимания культурного кода ты просто не считываешь половину смысла. Оценивать такие кейсы — сложнее и объективней одновременно.
Как устроено судейство
Группа 8–10 человек:
- старший судья
- модератор
- участники с разной экспертизой
На каждый кейс - таймер 10 минут. Внутри: описание, цифры, скриншоты, отчеты и иногда видео.
видео-кейс очень важен, хоть и не обязателен. Мы оцениваем эффективность, но именно видео даёт контекст, эмоцию и понимание, как это жило в реальности.
Как мы оцениваем
Каждый кейс разбивается на 5 критериев:
- контекст
- стратегия
- идея
- результат
- новое знание
Это защищает от перекоса.Можно иметь слабую стратегию, но сильный результат - и это становится предметом обсуждения.
Иногда наоборот: кейс плохо «упакован», но внутри есть сильная логика. Мы дважды находили связи, которые авторы сами не подсветили, и это влияло на итоговую оценку.
оформление заявки — отдельная дисциплина.Это не «описать кейс», а собрать нарратив.Без стратегов, которые умеют расставлять акценты, хорошие проекты недобирают.
Роль обсуждения
После индивидуального просмотра - обсуждение по кругу.
И здесь многое зависит от старшего судьи:
сильный - задаёт вопросы, направляет дискуссию
слабый - формирует мнение группы
Разница колоссальная.
Центральная Азия удивила
Честно - ожидания были ниже. Реальность - восторг.
Есть ощущение «младшего брата», который: смотрел на старших и хотел дотянуться, а в итоге — обогнал
Очень сильные работы. И по креативу, по эффективности, по той щепетильности с которой подходили к решению маркетинговых задач.
Про субъективность
После обсуждения — письменная часть.Ты фиксируешь, почему поставил именно так.
Это дисциплинирует мышление. А главное дает честный фидбек брендам. Это всегда важно, чтобы знать что усиливать в своей работе в будущем, даже если работа была очень сильная.
судейство — всё равно субъективно.Даже при 5 критериях.
Если общий балл «на грани» - есть возможность пересмотреть оценки.И это нормально. Это не ошибка системы - это её часть.
Финальный этап
После сессии - ревью оценок и сводная таблица. Формально — да. По факту -- ещё один шанс проверить себя.
Конфликты интересов
Перед началом — обязательная анкета. Но в процессе всё равно могут всплыть смежные кейсы.
В этом случае: самоотвод -- выход из комнаты -- ноль влияния
Я тоже выходил.
И тем приятнее — два кейса, к которым я, в рамках своего стратегического бюро REALIZAIRUM, имел отношение в 2025 году, прошли в шорт-лист.
при разработке маркетингового проекта участвуют несколько агентств и еще больше людей. В креденшиалз попадают только верхушка айсберга, а бренд-стратеги традиционно -- в тени. Теперь при работе с брендами с тоннами НДА я буду прописывать пункт о внесении REALIZARIUM в креденшиалз в случае участия в премиях.
Итог
Все оценки конфиденциальны. Но когда сверяешь свои заметки с опубликованным шорт-листом — становится понятно: сильные работы пробиваются даже через скепсис внутри группы (все рекомендованные мной кейсы - в шортах)
И это, пожалуй, главный критерий того, что система работает.