Агентство плакало, кололось, но внедрило продуктовый подход для создания новых услуг

Быстрая смена технологий и парадигм мышления заставляет бизнес становиться гибче. Если раньше услуга на рынке B2B оставалась актуальной на протяжении многих лет, то сейчас без существенных модификаций продукт может устареть за год.

Мы специализируемся на B2B-продвижении, и много лет делали клиентам услугу email-маркетинга. Но продажи по этому направлению падали год от года. Это может показаться закономерным, ведь «email умирает». Но текущие клиенты были довольны услугой, и для них email-маркетинг приносил результат. Рассказываем о наших проблемах, инсайтах и результатах

Агентство плакало, кололось, но внедрило продуктовый подход для создания новых услуг

Часть 1. Рождение и проверка идеи

Потребности бизнеса в вовлечении, удержании и конвертации клиентов никуда не исчезли, просто в представлении потенциальных клиентов ценность услуги становилась все ниже. Мы слышали от клиентов, что email-маркетинг:

  • устарел;
  • не работает на нашем рынке;
  • недостаточно эффективен, лучше вложиться в другие каналы;
  • мы ведем самостоятельно по остаточному принципу, масштабировать нет смысла, потому что (см п. 1-3).

Мы взяли базовую потребность и начали думать, как ее можно добавить услуге ценности. В результате сделали следующие умозаключения и наблюдения:

  • Есть другие механики, которые решают те же задачи – чат-боты, pop up-окна на сайте, SMS. Все эти механики про одно и то же – про прямую коммуникацию с клиентом one to one.
  • Результаты изучения целевой аудитории, а также методы сегментации и персонализации, которые мы использовали в email-маркетинге, можно переложить на другие каналы.
  • На некоторых B2C-рынках балом правят всевозможные воронки прогрева, марафоны, интенсивы и прочее.

Так родилась услуга по автоматизации маркетинга – омниканальный прогрев по пути клиента. В тот момент это была гипотеза, но, забегая вперед, она сработала. А затем по той же методологии мы запустили еще две новые услуги, и существенно модифицировали одну существующую. Можно утверждать, что теперь мы кое-что понимаем в генерации продуктовых гипотез. В упрощенном виде это выглядит так:

  • Определите, какие базовые проблемы решают ваши продукты. Подумайте, можно ли решить эти проблемы эффективнее, быстрее или дешевле в рамках ваших компетенций.
  • Общайтесь с клиентами, интересуйтесь их проблемами. Маловероятно, что они предложат вам готовое решение, но осознание существующей проблемы – важный первый шаг.
  • Смотрите на рынок и конкурентов, не ограничиваясь своей сферой. Следите за технологиями и думайте, как они могут помочь вашим клиентам.

Миллиарды рублей и нервных клеток были потеряны на неудачных продуктовых запусках, поэтому важно проверить идею малой кровью. Чтобы не пришлось жалеть о бесполезных инвестициях (финансовых, трудовых, временных), гипотезу нужно упаковать в MPP (minimum packed product, минимально упакованный продукт – не ищите этот термин, я его придумал сам).

Вы уже понимаете целевую аудиторию и можете обосновать ценность услуги, осталось понять:

  • Работы в рамках услуги.
  • Срок реализации.
  • Стоимость.

У такого MPP нет даже посадочной страницы – сначала мы проверяем продукт на существующих клиентах (текущих, ушедших и потенциальных). Для этого все результаты упаковываются в презентацию примерно с такой структурой:

  • Проблема и ее последствия.
  • Как проблему решает наш продукт.
  • Оффер.

При этом мы стараемся кастомизировать презентацию под каждого клиента, чтобы точно попасть в его боли. Для этого перед встречей делаем экспресс-аудит существующей автоматизации.

При создании MPP мы воспользовались небольшой хитростью. Чтобы упростить себе работу, первоначально упаковали лишь первый этап услуги – стратегию автоматизации маркетинга. В рамках стратегии мы составляем CJM и формируем разветвленную схему будущих коммуникаций. Все, что связано с реализацией стратегии – написание контента и настройку программных роботов, оставили на потом. Этого оказалось достаточно, чтобы проверить услугу на реальных клиентах.

Из нашей CRM мы выбрали 15 компаний, которых по нашей оценке могла заинтересовать эта услуга, и позвонили им. Эти контакты были холодными – для них на тот момент не делалось никаких работ. По результатам обзвона 5 компаний проявили интерес и согласились на презентацию. Мы увидели заинтересованность и вовлеченность респондентов и приняли решение о полноценном выводе продукта на рынок. Одна из этих презентаций превратилась в продажу, но об этом позже.

Часть 2. Джентльменский набор и подготовительные работы

Наступив на все возможные грабли, мы разработали «Джентльменский набор» – внутренний чек-лист упаковки продуктов. Мы не можем продавать продукт без кейсов и экспертизы отдела продаж, не можем привлекать лиды без посадочной страницы. Помимо этого, без погружения в работу коллег из продуктовых отделов — остается высокий риск продать что-то нереализуемое.

«Джентльменский набор» распределяет зоны ответственности при упаковке новых продуктов и помогает ничего не забыть.
«Джентльменский набор» распределяет зоны ответственности при упаковке новых продуктов и помогает ничего не забыть.

Элементы джентльменского набора, за которые отвечает производство (продукт), как правило, самые важные – мы не можем готовить маркетинговый контент, если не понимаем состав и стоимость услуги. Поэтому работа над упаковкой начинается с брифингов с коллегами из продуктовых отделов.

Важнейший этап упаковки – составление Customer Journey Map, схемы, которая отражает этапы «созревания» клиента до покупки. В рамках фреймворка CJM предполагается, что любой клиент проходит несколько этапов принятия решения:

Формирование (осознание) потребности

Удержание и вовлечение потенциальных клиентов зачастую не является сформированной потребностью. Ее нужно продать – показать, как удержание влияет на бизнес-показатели.

Поиск и сравнение альтернатив

Поиск способов удовлетворения потребности, когда выбор производится на уровне стратегической группы – автоматизировать маркетинг или вложиться в контекст.

Выбор продукта

Выбор между конкретными решениями у конкретных поставщиков (выбор между вами и вашими конкурентами)

Чтобы проработать все эти стадии, мы собрались на троих – маркетинг, продажи и продукт. В результате двухчасовой встречи получилась такая табличка. Одна таблица на один сегмент ЦА
Чтобы проработать все эти стадии, мы собрались на троих – маркетинг, продажи и продукт. В результате двухчасовой встречи получилась такая табличка. Одна таблица на один сегмент ЦА

Но даже в таком урезанном варианте таблица дала нам огромное количество полезной информации. Мы поняли:

  • На какие боли делать упор на посадке.
  • Какой контент нам нужен в блоге и на других площадках, чтобы закрыть все вопросы клиента.
  • Какие лид-магниты нужно разработать.
  • На какую тему готовить вебинар.
  • Что должно быть в прогревающих цепочках после вебинара и лид-магнита.
  • Какие каналы мы можем использовать для продвижения и с каким контентом.
  • Какие требования к послепродажному сервису у клиента.

В дальнейшем мы немного расширили таблицу – добавили плюсы и минусы каждого из альтернативных решений. Это ускорило разработку контента – каждый столбец такой таблички представлял собой практически готовую структуру статьи.

При этом, чтобы эффективно привлекать новых клиентов, недостаточно иметь хороший, ценный и качественный продукт. Важно, чтобы продукт был лучше конкурентов для вашей аудитории, поэтому изучение конкурентов – неотъемлемый этап разработки продукта.

На этом этапе мы не используем никаких лайфхаков – ходим по сайтам ключевых конкурентов, изучаем сайты и посадочные страницы по релевантным услугам, фиксируем все в табличку.

Агентство плакало, кололось, но внедрило продуктовый подход для создания новых услуг

На этом этапе будут полезны сервисы для анализа конкурентов, такие как SimilarWeb и Pr-Cy – они позволяют оценить количество и источники трафика конкурентов и сгенерировать больше гипотез по привлечению клиентов.

После разработки CJM и анализа конкурентов, мы можем разработать уникальное торговое предложение (УТП), которое должно отвечать следующим критериям:

  • Быть ценным для клиентов (смотрим в CJM).
  • Отстраивать вас от конкурентов (смотрим в анализ конкурентов).
  • Быть на 100% достоверным и реализуемым (смотрим в зеркало).

Часть 3. Инсайты маркетинга услуг

Наши продукты не продаются сразу с первого касания, поэтому уже на этапе упаковки мы планируем маркетинговый обвес для прогрева – статьи, лид-магнит, вебинар и контентные цепочки. По этой же причине в «джентльменском наборе» есть такая сущность, как КЭВ — ключевой этап воронки.

Когда мы впервые начали собирать обратную связь по MPP автоматизации маркетинга, мы достаточно быстро осуществили первую продажу. Это была компания, которая никогда не была нашим клиентом, и 2 года прошло с момента нашего последнего общения. То, что можно продавать холодным клиентам – стало откровением, ведь холодные продажи у нас никогда не получались.

Еще приятнее было то, что не нужно ничего придумывать – у нас случайно получилась работающая воронка. Ее основное отличие от основной – презентация, которая понятно объясняет:

  • Для чего нужна автоматизация.
  • Как должна быть реализована и почему так.
  • Что входит в услугу и сколько это будет стоить.

Тогда мы подумали, а может вместо того, чтобы закрывать людей на услугу, мы можем закрывать их на бесплатную презентацию?

Эту презентацию мы назвали КЭВ. Оказалось, что получать лиды на КЭВ можно значительно дешевле, чем лиды на услуги. Но есть нюансы:

  • Появляется риск каннибализации – теплые клиенты купят и без КЭВ, но не откажутся от бесплатной персональной встречи с экспертом.
  • Воронка КЭВ все же работает хуже теплой – срок принятия решения дольше, а конверсия в 1,5 раза ниже.

В настоящее время мы работаем с этой механикой только на холодную аудиторию и привлекаем от 20 до 50 дополнительных лидов ежемесячно.

Ключевое отличие сферы бизнес-услуг от других B2B-рынков в том, что услуга неотделима от людей, которые ее оказывают. Именно поэтому на рынке услуг хорошо работает маркетинг экспертов – продвижение конкретных людей. Чаще всего на практике это сводится к PR основателя или директора. К сожалению, такой подход применим только для небольших компаний, в которых у первого лица остается ресурс на маркетинг, а само первое лицо – главный эксперт по продукту.

В «Комплето» за каждым новым продуктом закрепляется собственный эксперт. С одной стороны этот человек – главное «связное лицо» с коммерческими департаментами, а с другой – он становится номинальным автором продуктовых статей, участвует в вебинарах и улыбается с посадочных страниц. И самое главное – проводит КЭВы для холодных клиентов. Сейчас мы видим, что потенциальные клиенты начали узнавать своих экспертов, и это сильно помогает в продажах.

Нормальная практика, когда после исследований и подготовительных работ становится понятно, что услуга не совсем релевантна рынку – может мы проигрываем конкурентам, или выявили возможность усилить ценность предложения. Тогда мы возвращаемся к продуктологам и актуализируем услугу.

Помимо этого, каждую неделю продукт, продажи и маркетинг встречаются для генерации новых маркетинговых и продуктовых гипотез.

В нашем ассортиментном портфеле не так много позиций, которые были бы полностью упакованы. Где-то может не хватать отзывов, где-то нет позиций в рейтингах, а для каких-то услуг может вовсе не хватать написанных кейсов. Но фреймворк джентльменского набора позволяет систематизировать работу маркетинга и адаптировать гибкие методологии. Например, при планировании работы на период мы выбираем 1-2 приоритетных продукта. Затем открываем чек-лист джентльменского набора для этих услуг и видим – какие элементы недоработаны или неактуальны. Так формируется бэклог задач.

Подытожим:

«Один раз и на всю жизнь» не получится. На своем опыте мы поняли, что работать над услугами необходимо постоянно — модифицировать и повышать ценность для клиентов, учитывая их реальные потребности.

Проверить идею можно малой кровью с помощью MPP (минимально упакованного продукта). Да, гипотеза может не оправдать себя, но вы 100% получите новые данные, которые помогут усовершенствовать процесс/продукт. В нашем случае эта история выгорела, и мы поняли, что продавать можно даже «холодным» клиентам.

Унификация процессов. Не новый, но важный пункт — системный подход решает. Нам очень помог в этом «джентльменский набор», мы по косточкам разобрали каждую услугу — чего нам не хватает для успешного продвижения. И теперь по каждый услуге у нас есть понятный готовый план действий.

Маркетинг экспертов. На рынке услуг хорошо работает продвижение конкретных людей — услуга неотделима от людей, которые ее оказывают.

Очень интересно узнать, как этот процесс организован у вас — делитесь своим опытом в комментариях.

Ярослав Смирнов
Директор по маркетингу в «Комплето»
68
22 комментария

жестко мощно актуально

3
Ответить

от души! =)

1
Ответить

А можно поподробнее, в чем именно продуктовость вашего подхода и чем он отличается от обычной генерации услуг?

2
Ответить

Согласен. На продуктовый подход здесь намекает внедрение подобия CustDev-а (здесь это так не названо почему-то) и анализ пользовательского опыта в виде CJM.
Хотя в продуктовом подходе обязательно есть ещё и юнит-экономика, и всякие разные метрики, включая NSM.
Про JTBD тоже не увидел.
Если это всё есть, было бы очень круто именно в этих терминах подать материал.
Но это не умаляет ценность статьи - спасибо автору за труд. И отдельное спасибо за незаблюренные скрины :).

3
Ответить

Это история про то, как сделать реально полезный ценный продукт для клиентов при этом:
- сокращаются сроки запуска;
- снижаются риски для бизнеса;
- процесс продуман и унифицирован для каждой услуги, что существенно увеличивает шансы на успех;
- слаженно работают между собой производственные отделы, маркетинг и продажи, это позволяет «отшлифовать» весь процесс от генерации гипотезы до запуска услуги и ее оказания клиенту.

Ответить

Разумный подход!
Поставил плюсик и подписался на Вас! +++

2
Ответить

спасибо!

1
Ответить