Почему выигрывают бренды с героем, а не с продуктом или где ИИ вас никогда не заменит

В 2026 году у маркетинга случилась странная победа. Наконец-то у всех «есть контент». ИИ штампует обсуждения, шпаргалки, одностраничники и заметки про всё на свете. Быстро, дёшево и технически безупречно. И чем больше этого «идеального» наполнения, тем сильнее ощущение пустоты. Тексты правильные. Формулы верные. Но внутри часто нет главного -истории живого человека.

ИИ воспроизводит форму. Историю по‑прежнему создает человек

История - это не «добавить эмоций».
Это момент, когда у читателя после контакта с брендом появляется ощущение: «Это про меня. Меня поняли. И я знаю, что делать дальше».
И тут внезапно оказалось, что самая рабочая схема для таких историй родом… из прошлого века.

Путь героя: клиент- герой, бренд - ментор

Мифолог Джозеф Кэмпбелл ещё в XX веке описал универсальную структуру историй «Путь героя».
Голливуд живёт на ней с 80‑х. Маркетинг с тех пор, как признал простую вещь: люди покупают не продукты, а роль в истории

Дальше становится интересно смотреть, как «Путь героя» работает на реальных цифрах.

Например, Airbnb — где перестановка героя с бренда на клиента принесла трёхзначный рост продаж и десятки миллиардов капитализации. Этот пример, а также пример Old Spice я разобрала у себя в Telegram-канале. Тут формат не позволяет выкладывать карточки. Если интересно, то буду рада видеть вас!

Об авторе: Юлия Кузьмина, бренд-директор с опытом в P&G, Danone и hh.ru.