Shift happens

Сегодня мало рассказывают и тем более мало учат, как оценивать креатив. А это полезно знать всем, а не только джунам.

Креатив важен. Но если маркетинг не умеет переводить идеи на язык выручки, маржи, CAC, LTV, retention и доли рынка, для бизнеса он быстро становится “центром затрат”.

Проблема не всегда в том, что CEO, CFO или инвесторы “не понимают маркетинг”.

В 2026 году у маркетинга случилась странная победа. Наконец-то у всех «есть контент». ИИ штампует обсуждения, шпаргалки, одностраничники и заметки про всё на свете. Быстро, дёшево и технически безупречно. И чем больше этого «идеального» наполнения, тем сильнее ощущение пустоты. Тексты правильные. Формулы верные. Но внутри часто нет главного -истори…

При знакомстве с брендом всегда можно понять, что за ним стоит и какая у него позиция — достаточно открыть их визитную карточку: сайт или канал.

И если первое предложение на странице «О компании» начинается с «Мы — компания, которая...» — тут становится уже всё понятно.

Несколько месяцев назад я задала себе один вопрос — и ответ мне не понравился.

Я работаю в маркетинге больше пятнадцати лет. P&G, Danone, hh.ru — хорошие компании, интересные задачи, приличный доход. И в какой-то момент я поняла, что выстроила карьеру, которая по классификации Нассима Талеба называется одним словом: хрупкая.

Говоря о взаимодействии между подразделениями, мы почему‑то почти не обсуждаем самый болезненный стык — клиент и агентство.
Именно там сгорают бюджеты, сроки и нервы, а иногда ещё и телефоны, летящие в стену на защите креатива. Я маркетинг‑лидер, который за последние годы видел слишком много таких сцен: от демонстративных прогулок по столу с макетам…

Если смотреть на повестку 2025-2026, ощущение такое, что бизнес наконец увидел масштаб разрозненности внутри своих компаний. Формально у всех есть «совместная работа отделов», а по факту маркетинг, продукт, продажи и операции живут в разных версиях реальности — и встречаются только на отчётах и сложных созвонах.
Гибрид размазал команды по городам и…

Пару дней назад в своём Telegram-канале я подробно разбирала главный навык 2026–2030 — критическое мышление в паре с ИИ. Но одного навыка не достаточно для маркетинг-лидера.

Если смотреть и на отчёты п…

Отчёты о будущем работы до 2030 подозрительно согласованы: навык №1 — это когнитивная гибкость + критическое мышление в паре с ИИ.

Сегодня можно выучить сотню промптов и всё равно проиграть человеку, который умеет думать с ИИ, а не вместо себя. Не «знать шаблоны запросов», а уметь думать глубже, чем модель, используя её как усилитель собстве…

Маркетинг — это максимум 10% креатив и минимум 90% цифры. Маркетолог, который не умеет читать P&L, для бизнеса выглядит как креативный подрядчик, а не как владелец драйвера роста.

Инвесторы и CFO смотрят не на «красоту кампаний», а на выручку, маржу и органический рост. Harvard Business Review пишет, что ключевой вызов для CMO — не придумать…

В нулевых моим личным выживалити было не шоу на стриминге, а работа в P&G. Корпоративная культура там была проста и честна: up or out. Либо ты растёшь на следующий уровень за разумный срок, либо компания аккуратно подводит тебя к выходу. Спустя 15 лет я поняла, чему эта система учит — и чего она категорически не умеет.

Как работает up or out
В…

Обратная связь — штука, про которую обычно говорят в режиме инструкций: как правильно давать, каким моделям следовать, SBI, бутерброд, BOFF и дальше по списку. Но гораздо честнее для меня — просто показать две ситуации из жизни, где фидбек либо помог нам обоим вырасти, либо окончательно закрыл возможность на что‑то повлиять.

У меня есть одно…