Кейс по User Research: Как с помощью custdev-интервью мы выяснили, что приоритетная услуга клиента никому не нужна?
Совсем коротко опыт, описанный ниже, можно сформулировать в двух тезисах:
- не доверяй своим ощущениям, а проверяй всеми средствами;
- запускай кампании на основе ценностей и потребностей аудитории, а не на чуйке маркетолога.
Несколько важных оговорок:
- Да, тезисы кажутся очевидными и простыми, но от этого они не являются менее рабочими. Этот проект в очередной раз убедил меня в необходимости проведения исследований перед стартом РК.
- Чуйка – вещь хорошая, но она есть далеко не у каждого. Самое плохое в ней – сложно понять, когда она у специалиста есть. А правильно собранные данные – штуки намного более объективная.
Проблема
Компания занимается оказанием юридических услуг для микро и малого бизнеса. Заказчик столкнулся с проблемой: заявки приходят за счет личного бренда и их не хватает для постоянного роста, так как этот канал не получается масштабировать. Попытки самостоятельно запустить рекламу не принесли успеха.
Наша задача – ответить на вопросы:
- Какую услугу продвигать?
- Стоит ли продвигать?
- Как продвигать?
Решение
Мы предложили клиенту провести глубинное или custdev-интервью – качественное исследование, суть которого заключается в получении данных с помощью длительного разговора один на один с представителем ЦА.
Нам предложили работать с двумя услугами (не можем их назвать):
- «Приоритетная услуга» – в ней изначально была понятна боль целевой аудитории и сегмент, с которым мы работаем.
- «Дополнительная услуга» – услуга в довесок.
Исследование
Провели анализ конкурентов, исследование блогов и соцсетей. Подтвердили догадки о том, что есть высокий уровень боли, которую решает «Приоритетная услуга». По поводу «Дополнительной услуги» ничего подобного не было видно.
В итоге мы сгенерировали почти все гипотезы по первой услуге и только одну по второй:
1. Клиенты проводят много времени в Instagram.
2. Покупают с рекламы в Instagram.
3. Долго принимают решение о выборе специалиста, сервиса или компании.
4. Подписаны на аккаунт специалиста до покупки.
5. Есть неудачный опыт, связанный с болью, которую решает «Приоритетная услуга».
6. Образовательный контент привлекает новичков в сфере.
7. Покупают через пробную услугу.
8. Решение по юридическим вопросам принимает партнер, а не автор.
9. Мелкий бизнес считает, что «Дополнительная услуга» больше для красоты, но не приносит реальной пользы.
Провели серию интервью, выводы [можем показать только часть] были несколько неожиданными.
Выводы по «Приоритетной услуге»:
Не самая популярная услуга, в которой нет прямой необходимости для клиента.
Респонденты не считают себя достаточно защищенными со стороны законодательства.
Не отслеживают до момента возникновения проблемы, которую решает услуга.
Данную услугу берут в совокупности с другими.
- Услуга более интересна крупным игрокам сферы.
Выводы по «Дополнительной услуге»:
Есть прямая необходимость в ней, особенно при выходе на маркетплейсы.
Малый бизнес не сталкивается с проблемой.
- После использования услуги возникает потребность в дополнительных услугах и консультациях.
Общие выводы:
ЦА совершает покупки с рекламы.
Долгий процесс принятия решения по подрядчикам.
- Сотрудничество с клиентов происходит чаще всего по рекомендациям.
Оказалось, что «Приоритетная услуга» не является приоритетной, так как законодательство плохо защищает бизнес в контексте проблемы. Все понимают, что проблема – неизбежное зло и борются с ней другими методами.
А вот с «Дополнительной услугой» все интереснее. Она оказалась необходимостью, для самой распространенной аудитории и по ней имеет смысл работать через таргетинг.
Отмечу, что с точки зрения рекламы интереснее выглядела «Приоритетная услуга», но после разговора с реальными клиентами, стало понятно, что услуга не очень необходима в отличие от второй. Также те, кто попадают в воронку, затем становятся пользователями других услуг.
Проведение рекламной кампании
Мы подготовили материалы на основе исследования и приступили к работе по запуску таргетированной рекламы на «Дополнительную услугу». Протестировали первую партию объявлений с 6 разными офферами. Вели пользователей на квиз.
Для теста были выбраны 3 аудитории в Facebook:
- предпринимательские интересы;
- предпринимательские интересы с сужением на юридические интересы;
- предпринимательские интересы с сужением на интересы, связанные с маркетплейсами.
Получили 15 лидов по 1632,16 руб. Заметили, что большая часть аудитории – мужчины, а само позиционирование личного бренда женское (владелица женщина). Поменяли дизайн, сделали его менее «гламурным» и перенесли квиз на другую страницу.
Подготовили новые объявления и протестировали их на воронке без предварительного прогрева, но с возможностью для аудитории прочитать статью на vc.ru:
клик на объявление → переход на страницу с квизом → прохождение квиза и оставление данных → предложение прочитать статью на vc.ru.
В этой воронке получили 50 лидов по цене в 2.3 раза ниже – 701 руб. и решили прогревать аудиторию до прохождения квиза.
Запустили новую РК с предварительным прогревом через Instant Experience. Использовали 2 длинные и 2 короткие статьи с кнопкой для перехода на квиз в конце статьи.
Путь аудитории в этом случае выглядел так:
объявление → прочтение статьи по ссылке с предложением пройти квиз в конце → переход на страницу с квизом → прохождение и оставление данных → предложение прочитать статью на vc.ru.
Получили 30 лидов по 515,6 руб. Рекламная кампания с прогревом дала лучшие результаты – более теплые и дешевые лиды, более высокую кликабельность и клики по более низкой цене. Лучшая аудитория после оптимизации – широкая аудитория с интересами «Предпринимательство». Лучшие офферы показать не можем.
На данный момент сделали паузу, чтобы увидеть как заявки доходят дальше по воронке, т.к. цикл принятия решения по услуге больше месяца.
Что можно применить у себя?
- Всегда проверяйте реальную потребность в услуге перед запуском рекламы. Самый простой способ – поговорить с текущими клиентами и выяснить это.
- Проверяйте результаты исследования с помощью рекламных инструментов. Иначе зачем проводятся маркетинговые исследования, если их нельзя использовать для продвижения?
Что можем вам предложить?
- Сейчас мы проводим исследование, чтобы понять, по каким критериям бизнес выбирает между аутсорсом и инхаус-специалистом. Почитать подробнее можно в материале, а записаться на интервью у нас на сайте.
- Если у вас есть вопросы, на которые можно найти ответы с помощью исследования, – заполняйте бриф.
Все конечно хорошо, но без указания услуги (странно что никомунеунжную услугу нельзя называть), кейс смотрится гипотетическим. Какова ваша цель публикации кейса? С названиями услуг - это был бы вам плюс, как компании, которая по итогу теста смогла сказать, что клиент не прав(что думает, что знает что нужно ца, а на самом деле нет). И названия услуг были бы тем опытом, которым вы делитесь. Сейчас же ценности в кейсе практически нет.
Описания сегментов, креативов тоже ценности практически не даёт без привязки к рекламируемой услуге.
А вот про касдев было бы интересно узнать откуда взяли респондентов, сколько их было, у скольких были подтверждены те проблемы/выводы, что представлены списком
Да, согласен, что со сферой и названиями услуг было бы больше полезности, но все-таки это, за что нам заплатили и мы эту информацию отдать всем не в праве.
Главная цель – донести мысль о важности исследования, потому что проекция своих ценностей на ЦА не самый эффективный путь. Многие этого не понимают, к сожалению :(
И вторая важная мысль – любое исследование должно быть проверено на практике, чтобы, как это написали в одном из комментариев, оно не осталось просто субъективной штукой.
Полезно. Спасибо!
И вам спасибо!
Сustdev - очень субъективная штука. Кого не спроси, все будут соглашаться с тем, что нужно заниматься спортом и есть только полезную пищу. А сами вечером пойдут и купят в пятерке пивас с чипсами.)))
Респонденты могут врать, в том числе и себе – это правда)
Но никто же не сказал, что мы каждому верим на слово.
Тут важно замечать повторяющие из интервью в интервью паттерны, обращать внимание на синтаксические конструкции и невербалику, т.е. не что, а как говорит респондент и какие подбирает слова. Также мы никогда не строим проекции и не спрашиваем о будущем, потому что человек не знает, как он поступит в той или иной ситуации.