Как продвигать инфобизнес в соцсетях: стратегии, воронки, аналитика

Студия Чижова рассказывает, как продвигать инфобизнес в соцсетях: какие воронки и стратегии работают, какой контент публиковать и как считать цифры и деньги.

60 млрд рублей. Такой объем рынка онлайн-образования в b2c прогнозируется к 2023 году, согласно исследованию EdMarket.Digital. За последние 3 года рынок вырос на 60%. Это говорит об увеличении потребительского интереса к образовательным услугам, который дополнительно подстегнула пандемия.

В статье автор Студии Чижова Миша Прозоров рассказывает, как продвигать инфобизнес в социальных сетях, и на примере наших проектов покажем, какие стратегии работают. Наш пошаговый план поможет масштабировать ваш проект и сделать соцсети стабильным и прогнозируемым источником продаж.

За 3 года мы работали с 50+ образовательных проектов. По опыту хотим сказать следующее: есть четыре компонента, без которых нет смысла инвестировать в продвижение.

Программа инфопродукта. Должны быть прописаны методология и процесс обучения до малейших деталей: от выбора формата и платформы коммуникации до проверки домашних заданий.

Каждый урок должен отвечать на вопросы потенциального покупателя: «Чему я научусь? Какой могу получить результат?» Для этого нужно изучить конкурентов и запросы целевой аудитории. Это основа содержания.

На какой платформе вы работаете, не принципиально. Можно вести закрытый телеграм-канал или группу «ВКонтакте», выкладывать видеоуроки на «Ютуб», вести эфиры в «Инстаграме» или использовать специализированные платформы для онлайн-обучения: например GetCourse. При любом формате можно использовать продвижение в социальных сетях.

Спикеры. Крутые спикеры получаются из бывших представителей целевой аудитории. Например, у человека были проблемы с личным бюджетом, стал изучать финансовую дисциплину и экономику в целом. В итоге вылез из кредитов, живет на пассивный доход и помогает другим людям. То есть у спикеров должен быть хороший опыт по теме курса — они прошли все на практике, понимают проблемы потенциальных участников и знают их прикладное решение.

Но это не история про вчерашних выпускников курсов, которые не знают продукт на практике.

Продукт. Если его нет, продвижением заниматься бессмысленно. Если план состоит в том, чтобы затянуть зрителей на бесплатный вебинар, а дальше как пойдет, бюджет полетит впустую. С первого раза вы получите какую-то аудиторию. Но потом, когда люди не получат ожидаемого, цена лида начнет двигаться в сторону космоса и окупаться продвижение не будет.

Бюджет на продвижение. Если все три пункта есть, но бюджет на запуск минимален, начинайте самостоятельно. Как правильно использовать соцсети для бизнеса, мы уже рассказывали. А потом для масштабирования и выхода на большие объемы продаж обращайтесь в агентство для выстраивания стратегии, многоуровневых воронок и т. д.

Прелесть инфобизнеса и его проклятие — в отсутствии универсального ответа по портрету клиента. Инфобизнес очень разный: марафоны красоты для женщин, курсы по программированию или SMM-марафоны будут привлекать абсолютно разных людей. Сегменты и портрет потенциальных клиентов будут различаться.

После получения брифа мы анализируем бизнес клиента: этапы воронки по цифрам, контент и конкурентов.

Вот пример одной из воронок для проекта MelАnnett, с которым мы работали с 2020 года.

По этой воронке мы изучили данные по конверсиям и количеству лидов на всех этапах. Основной недостаток этой воронки в том, что не велась работа с теплой и холодной аудиторией. Всех вели на прямую продажу марафона.

Чтобы оптимизировать продвижение, для первого сегмента можно было запускать прямую продажу продукта. Холодную аудиторию сначала нужно вести на прогрев. Без этого невозможно прибыльно масштабировать воронку.

В глобальном смысле мы анализируем конверсии текущей воронки по каждому этапу и находим слабые места.

Следующий шаг: анализ текущей ситуации в контенте. Мы сравниваем конкурентов и проект клиента. Выявляем основные проблемы и фиксируем их.

Мы отметили отсутствие у конкурентов вовлекающих постов, хотя аудитория готова проявлять активность.

Нужно постоянно отрабатывать возражения и повышать доверие за счет экспертности и отзывов покупателей.

Кроме контента конкурентов, мы также анализируем их рекламу:

Визуальный креатив направлен на социальное доказательство и узнавание автора.

Предложения на продажу можно разделить по трем основным моделям:

• бесплатные курсы, на которых пользователей прогревают на покупку платных;
• скидки до 75% на образовательные программы;
• более выгодные пакетные предложения, в которые включено сразу несколько продуктов.

Результаты анализа конкурентов и текущей ситуации используются для создания стратегии по продвижению.

Ехать за рулем с закрытыми глазами по скользкой дороге. Вот примерно так чувствует себя бизнес при продвижении в соцсетях без четкой стратегии. Ее составлению мы посвящаем больше всего времени перед запуском проекта в дело.

В итоге получается увесистый и информативный документ, который четко фиксирует цель продвижения и средства ее достижения.

Что он в себя включает:

• цели и задачи;
• портрет целевой аудитории;
• основные возражения аудитории;
• пользовательское поведение;
• текущую ситуацию в контенте и рекламе;
• конкурентную ситуацию в рекламе и контенте;
• выводы по анализу рынка и конкурентов;
• рекламную стратегию: предложения по воронкам и работе с трафиком;
• контент-стратегию: на чем будем делать акценты, матрица контента;
• тактику реализации;
• ключевые метрики в контенте и рекламе;
• визуальные концепции для соцсетей;
• выводы по рекламной стратегии;
• выводы по контент-стратегии.

Если в дальнейшем понадобится скорректировать стратегию, то мы не будем кидаться от одной задачи к другой, взаимоисключающей, а станем дорабатывать средства. Цель при этом остается неизменной.

Все упаковывается в один большой файл и согласовывается с клиентом. Рассмотрим на практике, что находится под капотом стратегии.

В стратегии также определяется основной канал продвижения. Логичнее исходить из того, что уже есть. Например, у автора проекта MelАnnett в инстаграм-аккаунте было больше 3 млн подписчиков на момент старта. Поэтому «Инстаграм» стал основным каналом и для инфопродукта. Другие соцсети мы в процессе подключали, но гипотеза подтвердилась — цифры по инсте на протяжении всей работы были лучше.

На этапе стратегии принимается решение: вести коммуникацию от конкретного человека или от лица онлайн-школы.

Первый вариант оптимален, если имя автора всегда будет ассоциироваться с продуктом. Люди больше доверяют людям, чем абстрактным брендам. Цифры в сравнении всегда лучше.

Если бренду важно не привязываться репутационно к имени спикера, такой вариант не подойдет. Но потребуется больше времени, бюджета и постов для завоевания доверия аудитории.

В стратегии продвижения мы сразу предлагаем изменения в текущей рекламной воронке. Как говорилось выше, в проекте MelAnnett начальный путь покупателя был таким:

Суть в том, что чем больше проводится запусков, чем больше источников привлечения покупателей и сегментов аудитории, тем сложнее будет выглядеть воронка:

В «Клубе Миллионеров» мы запускались во «ВКонтакте» с нуля. Поэтому воронку нужно было создавать самим.

В инфобизнесе рассылки играют важную роль в прогреве холодной аудитории, поскольку открываемость в личных сообщениях значительно выше охватов «умной ленты» «ВКонтакте».

Кроме самих постов, важно, чтобы отдельные элементы сообщества и аккаунта выполняли свою задачу.

Обычно на старте мы запускаем для теста минимум 2 рекламные воронки, 3 оффера > 20 рекламных креативов. Это нужно, чтобы протестировать максимальное количество связок и только потом проводить оптимизацию.

Мы каждый день отслеживаем основные цифры в работе по всей воронке:

• Цена 1000 просмотров.
• Цена клика.
• Цена лида.
• Цена продажи.
• Цена подписчика.
• Конверсии на каждом этапе.

Таргетологи ежедневно анализируют эти показатели. Если мы видим просадку на одном из показателей, то быстро принимаем решение по исправлению и дальнейшему плану действий.

Такой комплексный подход помогает масштабироваться и достигать нужных результатов. Главное в маркетинге — это цифры. Если их не считать, то и прибыли не будет.

Вернемся к практике. Когда мы разработали стратегию продвижения, утвердили контент и визуальный стиль, то дальше переходим к запуску рекламных кампаний. Каким бы ни был крутой продукт, контент и оформление, без рекламы этого никто не увидит.

При одинаковой и простой воронке и отсутствии работы с аудиторией высок риск получить целевое действие за оверпрайс. Поэтому под каждый новый курс или марафон нужно выстраивать свою цепочку касаний с потенциальным клиентом.

В MelАnnett мы предложили разделить работу с аудиторией по степени прогрева:

• Холодная аудитория: не знают о проекте совсем.
• Теплая аудитория: касания с проектом были, но их не хватило для покупки.
• Горячая аудитория: сохраняли пост в инсте, писали в директ.

Прогрев нужен для того, чтобы из текущего состояния перейти в статус «Покупатель» или на ступень выше.

Например, холодных привлекать в сообщество или на бесплатные марафоны и прогревать контентом.

Большое внимание уделялось ретаргету теплой аудитории. Мы парсили взаимодействия с контентом, сохранения, сообщения в директ. На каждый сегмент ставили look-a-like, что приносило хороший результат при прямой продаже курса.

В нескольких случаях отлично сработали офферы с дедлайном по отключению скидки или завершению набора на курс. Пики продаж приходились за 3–4 дня до наступления момента «X».

Для холодной аудитории мы тестировали категории интересов: «красота, уход, здоровье», женский пол, ГЕО.

Не сработала гипотеза с расширением географии на русскоязычную аудиторию СНГ и русскоязычных же пользователей по всему миру. Цена подписчика по этим сегментам была высокой.

В Facebook мы оптимизировали кампании по алгоритму, который показывает рекламу тем, кто вероятнее кликнет по объявлению.

Во «ВКонтакте» мы работали по широким настройкам и парсили базу конкурентов. Стоимость подписчика была дороже, чем в инсте.

Сразу стоит принять следующее. Контент и реклама должны работать одновременно. Новая аудитория привлекается таргетингом, но если контента в сообществе нет или он некачественный, то стоимость подписчика будет высокая.

Для вовлечения в «Клубе миллионеров» использовался формат бизнес-задачек.

Прогрев. Читателям нужно давать экспертный контент, который закрывал бы ключевые возражения и формировал доверие.

Продажа. В инфобизнесе граница между прогревом и прямой продажей размыта.

При идеальном раскладе контент-план должен состоять на 60% из прогревающего контента, на 30% из продающего и на 10% из вовлекающего.

По тем же отчетам мы видим, что прогревающие публикации дают наибольший виральный охват:

Итак, опубликовали контент, сделали рекламу. Наступает точка контроля, которую мы с клиентом устраиваем каждый месяц. Подробнее в следующем шаге.

Дальше — самое главное, цифры. Ключевые метрики при продвижении инфобизнеса:

• общий расход рекламного бюджета,
• количество переходов,
• цена перехода,
• количество подписчиков,
• цена подписчика,
• количество лидов,
• цена лида,
• количество продаж,
• цена продажи.

Обязательно считаем цифры для каждой соцсети в отдельности, чтобы сравнить эффективность инвестиций в каждую из них. Например, по одному из проектов Студии цена продажи во «ВКонтакте» примерно вдвое выше, чем в Instagram.

Так мы будем видеть сильные и слабые места воронки продаж и своевременно ее корректировать. Например, если цена продажи слишком высокая — запустить продукт для дополнительного прогрева.

Например, по MelAnnett мы работали по четырем продуктам: базовый марафон красоты, два расширенных марафона «Больше, чем любовь» и «Расцветай» для самой активной аудитории и клуб «Очумелые ручки». За счет низкой цены на него вели подписчиков с возражением «дорого» для дополнительного прогрева. На выходе получили продаж более чем на 27 000 000 ₽.

Итак, подытожим, что нужно для эффективного продвижения инфопродуктов в соцсетях:

• Одной воронки недостаточно, чтобы масштабировать процесс привлечения клиентов. Нужны несколько воронок и несколько продуктов, рассчитанных на аудитории разной степени готовности к покупке.
• Личный бренд дает лучшие результаты, чем продвижение абстрактного бренда. Но у него есть недостаток: привязка бизнеса к личности спикера. Такой формат не подходит для проектов с приглашенными спикерами.
• Границы между продающим и прогревающим контентом в инфобизнесе размыты. По сути, снятие возражений и работа над репутацией сами по себе дают продающий эффект.
• Для оптимизации продвижения в инфобизнесе нужно считать много цифр: отдельно по каждому продукту и по каждой соцсети.

Если нужна помощь с продвижением вашего инфопродукта, обращайтесь в Студию Чижова. Поможем.