Как мы привлекаем пациентов со всего мира в пандемию со средним чеком 20 000 евро

В 2018 году предложили поработать в медицинском проекте, где нужно было создать регулярный поток клиентов, которые приезжают со всего мира. И чтобы все действия и затраты на маркетинг окупались.

Страшно было жутко.

Ты не разбираешься в медицине, не понимаешь их терминологию. Да и еще продвижение на иностранных языках. Было ощущение, что я еще недостаточно знаю, недостаточно умею, чтобы брать ответственность за такие проекты.

Но был дикий интерес проверить себя, и сделать значимый результат. Во-первых, чем больше зарабатывает клиника, тем больше зарабатываю я. А так как я недавно перебрался в Москву, и снял новую квартиру на уровень выше, деньги были очень нужны.

Во вторых, хотелось признания, эго свое потешить, чтобы потом статьи на vc.ru писать и внукам рассказывать😀

О клиниках:

• Медицинский туризм
• 2 клиники в разных странах
• Пациенты со всего мира. В основном с Великобритании, Австралии, Италии
• Средний чек лечения 20 000 евро
• Средний цикл сделки 5 месяцев (от первого обращения до продажи)

Что было до старта работы (2018 год):

• Мало обращений от пациентов в отдел продаж (лидов)
• Неприемлемо высокая стоимость лида
• Из инструментов: сайт, SEO, реклама в Google, YouTube канал
• Стагнация в продажах

Приступил к проекту, и проделал стандартные действия:

• Заморочился с контекстной рекламой в Google Ads
• AmoCRM настроили, чтобы обращения не терялись и вовремя обрабатывались
• Поработал над посадочными страницами, чтобы увеличить конверсию из трафика в обращение

В результате количество лидов увеличилось. Качество лидов было приемлемо. Отдел продаж был завален работой.

И я уже обрадовался, думал что задача решена. Стал выбирать, а какой же Гелендваген себе купить, золотой или просто в максимальной комплектации?🙂

Но! Спустя пару месяцев мы видим, что клиентов больше не становится. Динамика продаж падает.

Как же так?! Часто же на конференциях пропагандируют, что трафик и лиды это нефть 21 века. Сделай лиды, и будет счастье.

Лиды — вершина айсберга. Обычно проблемы начинаются после их получения...

Что мешало?

Выяснилось, что одним из ключевых факторов было недоверие к клинике и методикам лечения. И вот что подрывало доверие:

• Негативные статьи и отзывы, которые появляются на первых позициях в Google, если вбивать в поиске название клиники
• Продавали «в лоб». Процесс продажи выглядел примерно так: "Вот программа лечения и стоимость. Брать будешь?". Не было продуктовой воронки, которая бы плавно подводила клиента к продаже основного продукта. А программа лечения порождала больше вопросов и сомнений, нежели ответов и желания лечиться
• Отсутствие экспертного контента, который дает ценность клиенту, отвечает на частые вопросы, закрывает возражения и ложные убеждения
• Выяснилось, что тексты для сайта были написаны с медицинскими и грамматическими ошибками, некорректные языковые переводы. Местами обещали «волшебную таблетку» — поможем всем от всех болезней

Мы оперативно ответили на негатив, написали экспертные статьи и продвинули их в топ, выложили видео истории с пациентами, которые подтверждали, что они получили результаты, и нам в целом можно доверять.

Но, все это не повлияло значительно на ситуацию. У пациентов по-прежнему было недоверие. Они говорили, что в видео снимаются актеры, а статьи и отзывы куплены :)

В тот момент пришло четкое понимание, что если мы не изменим ситуацию оперативно, то это скорее приведет к еще большему падению продаж, так как негативный фон усугублялся, доверие падало, пациентов становилось все меньше.

В то время я обучался выстраивать систему привлечения клиентов у Ryan Deiss, Russell Brunson, Gary Vee. Осознал что, чтобы наладить ситуацию недостаточно иметь грамотно настроенную рекламу, конверсионную посадочную страницу, хорошие отзывы, положительные статьи, качественный контент и много лидов.

Хм, а что тогда нужно?

Первый инсайт — выстраиваем отношения через продуктовую воронку

«Вот программа лечения, брать будете?!» 🤦‍♂

В другой сфере такой процесс продаж может быть уместен. Но в нише с высоким чеком, долгим циклом сделки, и когда речь касается здоровья, то от такого подхода не стоит ждать «вау» результаты.

Процесс привлечения клиентов похож на выстраивание отношений между мужчиной и женщиной.

Нельзя просто так взять и предложить незнакомой девушке пойти к тебе домой «посмотреть фильм», даже если у тебя много положительных отзывов от бывших, справка от врача, и ты в целом красавчик.

Так и незнакомому человеку продать «в лоб» непросто.

Ученый Desmond Morris проводил исследования и выявил 12 этапов, которые пары проходят с момента первого знакомства до первого секса. Как в отношениях, так и в маркетинге есть определенные этапы, соблюдать последовательность которых необходимо.

Важно, чтобы предложение о переходе на следующий этап был минимально стрессовым. Делаешь оффер, и человек недолго думая говорит «да!».

Продажи начинаются задолго до вашей встречи с потенциальным клиентом.

Поэтому важно плавно подвести клиента к покупке через продукты-приманки. Это решается с помощью:

• Лид магнита — оставляет контакты, подписывается на вас взамен на что-то очень нужное для него
• Первый легкий шаг. Это как первое свидание. Этот этап помогает понять, подходите вы друг другу или нет. И если вы не лажаете на первом свидании, то конверсия в продажу основного продукта будет высокой 🙂

Например, пробная тренировка, вебинар, мороженка за 19 руб в Макдональдсе, задача которой не сгенерировать прибыль. Ее задача привлечь посетителей в ресторан. Но а посетители, мало вероятно уйдут только с мороженкой ...

Что конкретно сделали мы в клиниках описал чуть ниже.

Второй инсайт — выбираем узкий сегмент

Мы хотели привлекать пациентов с разными заболеваниями. Всех подряд. Были амбиции крупной многопрофильной клиники с ресурсами крошечной частной. В итоге получилось, что делали много действий, тратили деньги, а толку было минимум. Стреляли из пушки по воробьям.

Люди пойдут решать проблему к узкому специалисту. Например, не к эндокринологу, а к специалисту по диабету 2 типа, который много кому помог со схожими симптомами, осложнениями.

Девушка с послеродовой депрессией предпочтет психолога, который на этом специализируется.

Люди с акне скорее пойдут к дерматологу, который позиционируют себя как специалист именно в этой области. И который публикует контент конкретно для этих людей.

Правильно выбранный узкий сегмент позволит, во-первых отстроиться от конкурентов, а во вторых, при тех же действиях и затратах получать больше клиентов.

Третий — предложение от которого невозможно отказаться (оффер)

Раньше я сильно заморачивался с трафиком и тонкими настройками. Экспериментировал и пробовал все что можно было и нельзя. Я понял, что выхлоп от этого, как от тряпки, которую выжимаешь прикладывая невероятные усилия, а стекают только капельки, вместо обильного потока.

Когда я стал тестировать офферы, и заметил насколько сильно меняются результаты, я понял что именно в это необходимо углубиться.

И речь не только про офферы на основной продукт. Речь про каждый этап привлечения: рекламное объявления, лид магнит, первый легкий шаг, основной продукт, доп продажи.

Хороший оффер это про трансформацию клиента из точки А, где ему сейчас очень плохо, в точку Б, где ему будет очень хорошо.

Я понял, что клиенту не нужна консультация сама по себе. Он хочет решить одну конкретную проблему за счет консультации.

Например, наш клиент на первых этапах хочет узнать, а поможет ли ему наша клиника, врач, методика лечения, какие результаты он может ожидать, и сколько это будет стоить?

И как только мы просто поменяли формулировку с консультации на «Узнайте ожидаемые результаты по вашему случаю, стоимость и длительность лечения», как результаты улучшились мгновенно.

Также я понял о необходимости стремиться, чтобы ценность оффера превышала цену в 10 раз. Цена это не только про деньги. Клиенты платят также временем. А чаще это более ценный ресурс. Деньги заработаешь, а время — ресурс необратимый.

Ценность оффера можно увеличить благодаря доп продуктам и бонусам, которые упаковывают в формате:

• Инфо продуктов (подкасты, статьи, гайды, видео)
• Физические товары
• Доп услуги

Вопросы, которые помогли нам понять, как добавить больше ценности:

• С какими проблемами клиент сталкивается после покупки?
• С какими сложностями клиент сталкивается во время использования продукта?
• Что их бесит в текущих решениях?
• Чего он боится перед покупкой?
• Почему он не верит, что у него получится?

Чуть ниже поделился, за счет каких продуктов мы увеличили ценность оффера.

Четвертый — знать клиента лучше, чем он знает самого себя

Аль Пачино чтобы вжиться в роль и сыграть слепого в фильме «Запах женщины», 6 месяцев регулярно проводил время со слепыми, изучал их поведение, особенности жизни. Даже в повседневной жизни он оставался «слепым», чтобы лучше понять и прочувствовать их состояние.

Важно изучать своих клиентов также, как Аль Пачино вживался в роль своего героя.

На тот момент, у нас было понимание не более чем: мужчина, 25-45 лет, среднего достатка из Европы, с определенным заболеванием. Но это совсем не то что нужно было для прорывных результатов 🙂

Чем лучше ты знаешь клиента, тем эффективнее маркетинг и продажи. Так как это позволяет тебе понять, какие продукты нужно создать, чтобы привлечь их, что нужно такого написать или сказать клиенту, чтобы он захотел купить именно у вас.

1. Выбрали узкий сегмент

Было страшно фокусироваться только на определенных заболеваниях. Так как казалось, что если сузимся, то клиентов совсем не станет. Переживали зря.

Выбрали топ 5 заболеваний, вокруг которых выстроили: рекламу, контент, продуктовую воронку, офферы. И это мгновенно улучшило все показатели от маркетинга до продаж.

Узкий сегмент выбрали на основе следующих факторов:

• С какими заболеваниями к нам приезжают 80% пациентов?
• По каким направлениям высокая конверсия из лидов в продажу?
• Есть ли у нас для этих пациентов уникальные врачи и методики лечения, на основе которых мы можем отстроиться от конкурентов?
• По каким заболеваниям у нас есть результаты, которыми мы гордимся

2. Составили портрет желаемого клиента

На основе выбранного узкого сегмента, стал проводить интервью с пациентами. Это позволило лучше понять клиента, и по итогу сформировать продуктовую воронку, написать эффективные рекламные объявления, контент для соц сетей и email рассылок, а также создать привлекательные для них офферы.

3. Сформировали продуктовую воронку и офферы по каждому продукту

Добавили дополнительные продукты, чтобы выстроить отношения с клиентом:

• Лид магнит. Сделали подписку на email рассылку: «Узнайте какие результаты получают пациенты с {определенным заболеванием}. Какие методы для этого используем, как и почему они работают?»

В результате собрали огромную базу потенциальных клиентов, которые читают наши рассылки, и вызревают до клиентов быстрее.

Чтобы попасть к нам в воронку необязательно было подписываться на email рассылку. Можно сразу перейти на следующий этап, для тех кто уже был готов.

• Первый легкий шаг. Добавили доп шаг и больше ценности — предлагали рассмотреть кейс пациента консилиумом врачей, после которого проходит бесплатная онлайн консультация. Они получают ответы на свои вопросы, узнают о целесообразности лечения, какие результаты могут получить, какова стоимость и длительность лечения. А также по видео показывали клинику, палату, процедурные.

Второе, что помогло — раздробили длинную программу лечения на два этапа. Первый этап лечения это не стрессовый первый шаг, где длительность лечения короткая, и минимальный платеж. Клиенты получали первые результаты, и убеждались что улучшения в их случае возможны, и нам можно доверять. Второй этап нужен, чтобы улучшить и зафиксировать результаты лечения. На что большинство пациентов соглашаются, так как на первом этапе получили результаты и поверили.

Это все позволило нам закрыть основные возражения, которые сдерживали от покупки, понять клиенту на что рассчитывать, а на что нет.

4. Регулярная публикация контента

Мы поняли, что наша ключевая задача не только привлекать лидов и стараться им сразу продать, а если не покупают забыть про них. Задача — собирать базу потенциальных клиентов, и системно с ними работать, выстраивать отношения. Поэтому сделали следующее:

• Сфокусировали весь контент на сайте, в соц сетях вокруг узкого сегмента (топ 5 заболеваний). Делали вебинары, видео от врачей и пациентов с ответами на частые вопросы, показали процесс лечения, клинику, закрывали ложные убеждения и возражения
• Внедрили автоматическую цепочку email писем из 16 шт. Клиенты читают (30% open rate), очень живо на нее реагируют, отвечают на письма, задают вопросы, благодарят
• Напоминаем о себе с помощью ретаргетинга. Рекламные объявления автоматически менялись в зависимости от этапа воронки продаж, на котором находился клиент.

5. Внедрили сквозную отчетность, и сделали иное распределение бюджета

Было ошибкой фокусироваться на дешевых лидах. Неважно сколько стоит лид. Важно сколько стоит клиент, и как быстро он покупает, сокращается ли цикл сделки?

Ранее я распределял значимую долю бюджета на фейсбук, который давал более дешевых лидов, по сравнению с Google Ads. Это привело к тому, что обращений стало много, но а толку, как оказалось, минимум.

Об этом мы узнали только спустя пол года после внедрения аналитики, когортной отчетности, которая показала, что цикл сделки по "дорогим" лидам с Google Ads составила 4 месяца, вместо 6 привычных. И стоимость клиента раза в 2 ниже, по сравнению с дешевыми фейсбук лидами.

В итоге, мы перестали устраивать гонку за дешевыми лидами. Стали опираться на источники, которые генерируют дорогих лидов, но более дешевых клиентов с коротким циклом сделки.

Мы растем, клиника загружена и бьет рекорды по выручке, несмотря на пандемию. Результаты достигнуты не только благодаря маркетингу. Была огромная командная работа на стороне продукта и продаж.

Выше описанный подход стал тестировать в других проектах и сферах, большая часть из которых стали стремительно расти.

Я понял, что трафик и лиды это не "нефть 21 века". Можно быть самым крутым специалистом по трафику, уметь грамотно технически настраивать рекламу, делать конверсионные посадочные страницы, но к увеличению количества клиентов это не всегда приводит.

Это как строить дом без проекта по картинке с интернета. Врятли он будет надежным и прослужит долго. Даже если у вас лучшие строители и топовая техника. Также и с привлечением клиентов.

Сначала прорабатываем базовые вещи, выстраиваем фундамент, а настройка и запуск трафика это уже крайние шаги. И как правило они самые простые.

С ростом выручки проекта, мой доход стал увеличиваться, но «гелик» я себе не купил. Зато есть карта «Тройка» в метро, яндекс такси и каршеринг 😀

Пришло осознание, что для достижения результатов в маркетинге, в других сферах жизни более значимо не только навыки и компетенции, а скорее следующее:

• Огромное желание. Больше всех хотеть. Искренне. Понимание, а зачем это все мне? Действительно ли я этого хочу? Мое ли это желание или навязанное?
• Вера в свои возможности
• Наличие «правильных» установок и убеждений
• Любовь к делу
• Кайф от процесса. На силе воли далеко не уедешь. Получать удовольсвтие только от результатов и побед — ненадежно. Так как победы приходят не сразу, и бывают не всегда
• Крутая команда. Со схожими ценносятми и целями. Отношения в коллективе
• Умение отдыхать, вовремя останавливаться, чтобы не жить в формате от выгорания до выгорания. Режим геройства = работа 24/7 до добра не доводит
• Наставник. Невозможно стать олимпийским чемпионом в одиночку. Даже если ты самый умный и все знаешь. С тренером быстрее, и с минимальным риском травм и срывов. А у олимпийских чемпионов, как правило тренер не один, а целая команда.

Если у вас проблемы с привлечением клиентов, и вам интересны подобные статьи, подкасты, подписывайтесь на телеграм канал, инстаграм, где я делюсь личным опытом — как выстроить регулярный поток привлечения клиентов без лишних действий и затрат на маркетинг