Таргетинг для HR: как мы привлекли 1631 заявку по 62 рубля на работу в горно-металлургической компании

Кто сказал, что таргетированная реклама должна привлекать только клиентов? Благодаря настройкам рекламных кабинетов Facebook, ВКонтакте и myTarget также можно находить новых сотрудников за приемлемый CPL.

Преимущество такой рекламы в том, что у вас есть возможность адаптировать поиск по географии, полу и возрасту. Нам ничего не мешало, находясь в Москве, привлекать работников для нашего клиента — горно-металлургического предприятия в другой части России.

На официальном сайте компании было опубликовано свыше 200 вакансий, в основном по техническим направлениям. Перед нами стояла задача с помощью рекламы в интернете привлечь как можно больше сотрудников из этого списка.

Клиент не ставил KPI по стоимости одной заявки, но, ориентируясь на опыт, мы внутри команды определили, что она CPL не должен превышать 250 рублей.

Мы решили, что будем первоначально привлекать заявки во ВКонтакте и Facebook с помощью формата генерация лидов, о котором мы писали ранее в этой статье.

Напомним, что это формат рекламы, при котором человек не переходит на сайт, а внутри соцсети взаимодействует с рекламой. У пользователя в ленте появляется рекламный пост, где нужно кликнуть на кнопку. После нажатия у него открывается форма для обратной связи, в которой необходимо указать информацию о себе (ФИО, телефон, почта и т.д.), чтобы получить скидку, записаться на консультацию, забрать уникальный промокод и т.д. В нашем случае, чтобы оставить заявку на какую-либо вакансию из списка.

Плюсы формата: такой подход повышает конверсию за счет меньшего количества действий от пользователя. Перейдя по рекламе, он сразу попадает на страницу, где может ознакомиться с информацией и ввести необходимые нам данные. Мы указали: имя, номер телефона и выбор вакансии.

Минус формата: большое количество «случайных» заявок. Человек может ради интереса перейти по рекламе, вбить любые данные и отправить форму, при этом не имея желания устраиваться на работу. Отсеиванием подобных лидов занимался отдел кадров клиента. Данный минус полностью нивелируется дешевизной заявок.

Фотографии рабочих взяли из официальной фотосессии, а дизайн сделали лаконичным, чтобы не отвлекать внимание от текста. Ниже примеры конверсионных визуалов для рекламы.

Для привлечения целевой аудитории работников мы использовали информативные короткие тексты, которые состояли из:

Тексты составлялись таким образом, чтобы человек совершил необходимое нам целевое действие. Ниже примеры конверсионных текстов для тизеров. Учитывая то, что посты во ВКонтакте позволяют вставлять кликабельные ссылки, то мы добавили сразу ссылку на вакансию, чтобы сократить путь пользователя от рекламы до целевого действия.

Целевая аудитория рабочих предприятия — мужчины от 25 до 40 лет. Многие из них имеют техническое образование либо опыт работы на производстве. Чтобы охватить аудиторию, мы использовали:

Малый объем потенциальной аудитории не позволял сужать ее с помощью детального таргетинга. Таким действием мы бы отсекли большой пласт ЦА, что в условиях ограниченного объема потенциальной аудитории было просто неэффективным решением.

Для сохранения максимального охвата мы сделали ставку на широкую аудиторию (ограничив только по полу и возрасту) и на алгоритмы Facebook, которые обучаются на основе первичных реакций и оптимизируют доставку рекламы заинтересованной аудитории. Подробнее про алгоритмы Facebook мы писали ранее в этой статье.

Социальные сети умеют определять местожительство. Используя данную возможность, мы нашли всех жителей города и близлежащих городов предприятия. Но и тут есть своя тонкость.

Мы выбрали города на карте и выставили максимально возможный радиус. Далее вместо «Проживающих» на данной территории мы взяли тех, кто «Регулярно бывает».

Логика была такая — если человек регулярно бывает в нужном нам городе, то он сможет и регулярно ходить на работу. Это, казалось бы, странное решение увеличило охват больше, чем в два раза.

Из ВКонтакте клиент получил 506 заявок со стоимостью за одну заявку 51,7 руб. (без учета погрешности, о которой мы расскажем в итогах).

Из Facebook клиент получил 334 заявки со стоимостью за одну заявку 81 руб.

Несмотря на то, что выбранные нами площадки приносили хорошие результаты, все же рекламные кампании имели определенные недочеты, связанные с поиском целевой аудитории. Дальнейший план работ на второй месяц сводился к следующему:

1. По итогам первого месяца частота показов на одного человека составляла примерно пять раз. Это говорило о неизбежном скором выгорании аудитории, поэтому было принято решение искать людей из других регионов.

С помощью контекстного таргетинга и таргетинга по участникам сообществ мы смогли охватить различные города России. Это работало, потому что кто-то готов к переезду ради работы. В небольших городах, как правило, не хватает рабочих мест, поэтому местные жители отправляются за заработком в более крупные соседние населенные пункты.

2. Соцсети способны идентифицировать пользователя по его поведению. Те, кто ищут работу, попадают в соответствующий интерес. Мы искали таких людей в радиусе 600 км от нужного нам города. Так мы повысили охват без ущерба стоимости заявки и качеству.

3. Мы исключили из таргета все города, где есть филиалы и центры предприятия. Так, например, человек из какого-нибудь Урюпинска пойдет работать на местное предприятие, куда тоже требуются работники.

Из ВКонтакте клиент получил 418 заявок со средней стоимостью за заявку 65,8 руб. (без учета погрешности, о которой мы расскажем в итогах).

По итогам первого месяца были выделены наиболее эффективные форматы размещения, объявления и возрастной диапазон.

Перераспределив бюджет с учетом данных за первый месяц работ, нам удалось сохранить стоимость заявки в пределах поставленных KPI. Из Facebook клиент получил 106 заявок со средней стоимостью за заявку 106 руб.

Помимо рекламных компаний на широкую аудиторию в соцсетях, мы проработали гипотезу с супер-ЦА.

Как это работает: когда человек ищет вакансию на Юле, он вводит определенные запросы. MyTarget видит те самые запросы.

Мы собрали интересующие нас ключи, связанные с вакансиями, и запустили рекламу в Одноклассниках на тех, кто эти запросы и вводил. С новым каналом мы хотели охватить новую аудиторию.

В начале мы использовали таргет по гео города, где находится само предприятие. Стоимость заявки в Одноклассниках составила 26 рублей. Но из-за мизерного охвата нам пришлось расширить геолокацию до целого региона. Хоть стоимость заявки сильно выросла, но осталась приемлемой для работы.

Из myTarget пришло 52 заявки по 149 рублей. По итогу в Одноклассниках было мало новой аудитории, и она быстро выгорела. Впоследствии мы остановили рекламу на этом канале.