Как понять, что эксперт или компания готовы работать со СМИ. Основные маркеры

Многие хотят в СМИ, но не все готовы к работе с журналистами и редакторами. Хотеть публикацию и публиковать материалы — разные вещи. Поэтому перед стартом лучше честно проверить: вы готовы к публичности или пока только созрели до мысли о ней?

Начнем по порядку.

Не "я профессионал с большим опытом", а конкретно в чем вы разбираетесь лучше других, по каким вопросам можете давать внятные комментарии, какие процессы видите изнутри, какие ошибки рынка можете объяснить.

СМИ не нужны просто "хорошие специалисты". Им нужны люди, которые могут быстро и ясно объяснить, что происходит в отрасли, почему это важно и к чему приведет.

Если юрист может говорить только "каждый случай индивидуален", а основатель — "мы делаем качественный продукт", для журналиста в этом мало пользы. Когда эксперт может назвать 5–7 тем, по которым ему действительно есть что сказать, то это уже база для работы со СМИ.

Фактура - это кейсы, наблюдения, цифры, типовые ошибки клиентов, изменения спроса, тренды, внутренние данные по продажам, сравнение периодов, реальные ситуации из практики без нарушения конфиденциальности.

Например, не просто "бизнес стал чаще экономить", а "за последние 6 месяцев клиенты стали чаще переносить запуск проектов, дробить бюджеты и просить короткие консультации вместо долгих совместных программ".

СМИ любят конкретику. Не обязательно при этом раскрывать коммерческую тайну. Но если вы вообще не готовы делиться наблюдениями, работа с медиа будет тормозиться.

"Хочу, чтобы обо мне узнали" - слишком размытая цель.

Работать со СМИ стоит, когда понятно, какую задачу нужно решить. Допустим, усилить доверие, объяснить сложный продукт, показать рынку свой опыт, кейсы.

При этом публикации работают как часть системы: сайт, соцсети, коммерческое предложение, личные переговоры, выступления, рекомендации. Если после публикации человеку некуда перейти и нечего прочитать о вас дальше, эффект будет слабее. Или его вообще не будет.

Журналистам комментарии часто нужны сегодня, иногда через два-три часа. Если эксперт отвечает через три дня, работа со СМИ застопорится.

Жить в смартфоне, конечно, не стоит. Но должен быть понятный рабочий алгоритм (например, в компании): кто отслеживает запросы, кто согласовывает ответы, кто может быстро дать фактуру, кто принимает финальное решение. Если в компании каждый комментарий проходит через пять кабинетов и двух замов, СМИ будут обращаться к другим.

Комментарий "Наша компания давно работает на рынке и предлагает клиентам индивидуальный подход" по факту не комментарий, а рекламный буклет.

Сильный комментарий объясняет ситуацию: что изменилось, где риск, почему участники рынка ошибаются, какие решения сейчас работают, чего ждать дальше.

СМИ берут мнение эксперта как источник смысла, опыта и объяснения. Чем меньше саморекламы и больше пользы для читателя, тем выше шанс, что вас будут цитировать снова и снова.

Публичность - это еще и ответственность за свои слова. Если эксперт боится любой оценки, избегает прямых формулировок и хочет нравиться всем сразу, тексты получаются стерильными.

СМИ не нужны скандалы. Но журналистам нужна конкретная позиция. Например, "эта мера не решит проблему", "клиенты часто ошибаются здесь и здесь", "продажи падают третий месяц". Аккуратность важна, естественно, но чрезмерная осторожность убивает экспертность.

Перед выходом в СМИ стоит проверить базовые вещи на сайте, в соцсетях, блогах. Кто вы, чем занимаетесь, где посмотреть ваш опыт, какие у вас услуги, есть ли понятное описание компетенций, нормальная фотография и т.д.

Журналист может заинтересоваться вами после комментария. Потенциальный клиент - после публикации. Если дальше в интернете он видит пустой профиль, устаревший сайт или хаотичную ленту без признаков экспертизы, возникают вопросы. Обычно не в пользу эксперта. СМИ дают внимание, но удерживает его уже ваша упаковка.

Одна публикация может быть полезной, но она редко меняет положение на рынке.

Репутация строится серией касаний: комментарии, мнения, статьи, интервью, экспертные колонки, упоминания, выступления, собственный контент в соцсетях. Если ждете, что после первой публикации сразу придут клиенты с деньгами, будет разочарование. СМИ чаще работают как усилитель доверия и внешнее подтверждение качества. Особенно в сложных услугах, где решение принимается не за пять минут.

Если каких-то пунктов у эксперта нет или по ним вопросы - лучше сначала доработать основу. Иначе пиар в СМИ будет похож на попытку выйти на сцену без текста, темы и понимания, зачем вообще включили свет.

Согласны?

Подписывайтесь на мой тг-канал