Как инфляция уничтожает ваш рекламный бюджет: анализ 400 млн кликов и 118 тысяч кампаний за 4 года

Почему трафик из «Яндекс.Поиска» дорожает, как газ в Европе, а «дешевая» РСЯ превратилась в безумного пожирателя бюджетов? Какой рекламный канал самый недооцененный, где покупать трафик и что будет со стоимостью лидов через год?

Ответы на эти вопросы вы найдете в первом в Рунете* исследовании инфляции стоимости трафика в Яндекс и Google. Специалисты агентства MOAB на основе данных Click.ru проанализировали 118 000 кампаний и 400 000 000 кликов. Все данные публикуются впервые.

* Первое исследование на таком широком объеме коммерческих данных.

ДАННОЕ СООБЩЕНИЕ (МАТЕРИАЛ) СОЗДАНО И (ИЛИ) РАСПРОСТРАНЕНО ЛИЦАМИ, ИМЕЮЩИМИ ДОСТУП К ДАННЫМ 118 000 РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ (400 МЛН КЛИКОВ). СООБЩЕНИЕ СОЗДАНО С ЦЕЛЬЮ УСТАНОВЛЕНИЯ РЕАЛЬНОЙ ИНФЛЯЦИИ СТОИМОСТИ КЛИКА.

Цены на металл выросли в два раза за последний год.

На древесину — в два с половиной.

Квартира в Москве стала дороже почти на 30%.

5-10% кэша под вашей подушкой просто сгорели.

Впрочем, есть и хорошие новости — борщевой набор стал доступнее, сообщает «Коммерсантъ».

Знаете, что общего у свеклы, капусты, стройматериалов, топлива и металлопроката? Цены на них доступны публично, их можно анализировать в динамике и принимать меры — пусть не идеальные, но кто здесь знает рецепты получше?

— Ритейлеры завышают цены? ФАС проверит, нет ли там сговора.

— У олигархов сверхприбыль? Вот вам повышение НДПИ с 2022 года.

В каждой экономической цепочке есть «последний игрок», тот, кто показывает цену на продукцию, — и именно он становится объектом регулирования.

Но что будет, если посмотреть глубже?

Внутри этой картины мира существует маркетинг — для многих компаний он составляет от 20 до 50% от стоимости продукта. В случае малого и среднего бизнеса маркетинг чаще всего — это Яндекс.Директ и Google Ads.

Яндекс и Google — публичные компании, в их отчетности вы найдете любую информацию, кроме одной: средней стоимости клика за квартал.

Рекламная выручка от продажи трафика в контекстных рекламных системах — основа прибыли этих корпораций, но формирование цены клика — это абсолютный black box.

Мы проанализировали 118 000 рекламных кампаний и 400 млн кликов за 4 года — чтобы показать вам, как стоимость тысяч продуктов и услуг может изменяться в зависимости от политики поисковых систем.

Яндекс.Поиск. Дефицитный товар: о том, почему вы будете платить за трафик с поиска все больше и больше

Google Поиск. Эпоха стабильности: почему стоит инвестировать в Google Поиск прямо сейчас?

Яндекс.РСЯ. Не верь, не бойся, не проси: почему дефляция на РСЯ обманчива и что делать с «мусорным» трафиком?

Google КМС как terra incognita: неоднозначные цифры для невостребованного инструмента

Меня зовут Илья Исерсон, я владелец рекламного агентства MOAB, мы занимаемся контекстной рекламой. В частности, мы много работаем с Сlick.ru — это сервис, который позволяет удобнее управлять платным трафиком, один из лидеров в нише автоматизации рекламы.

Коллеги из Сlick.ru предоставили нам анонимизированные данные о рекламных кампаниях за 2018-2021 год, а мы проанализировали их. Из результатов анализа и родилась эта статья.

Впрочем, кроме сухих цифр, ниже вы найдете ответы на вопросы:

В идеале задача нашего исследования — выявить, как менялась стоимость клика по одному и тому же ключевому слову, в рамках одной кампании и сайта — с 2018 по 2021 год.

«Сырые» данные Click.ru были сильно загрязнены. Мы не могли видеть сами кампании (они анонимные), не могли пересмотреть их вручную (объем слишком велик). Нужно было отсеять непрофессионалов («100 кликов по 1000 рублей»), кампании с неудачными тестами гипотез (включили, месяц теста, лидов нет, выключили), кампании с автостратегиями, где изменения не связаны напрямую с инфляцией стоимости клика.

Поэтому, чтобы работать только со сравнительно «чистыми» данными, мы строили анализ на основе кампаний, где в истории за 4 года было не менее 12 месяцев, в течение каждого из которых кампания получила не менее 1000 кликов.

К массиву данных от Click.ru мы добавили данные нашего агентства за те же 4 года — здесь мы могли провести более глубокий анализ. Эти кампании также рассматривались анонимно.

Чем характерна наша выборка: корректно размеченные цели на заполнение лид-форм/оплату, квалифицированный подход ко всем кампаниям на основе единой методологии, из минусов — многократно меньший объем данных.

Итак, что же происходило со стоимостью клика с 2018 по 2021 год в разных каналах и нишах?

...отсутствие приватности и выдача данных государству

...проигранная Google борьба за mobile

...устаревшие технологии поиска

...рекламная система, которая уничтожает бюджет на свое усмотрение

Хотите пнуть Яндекс — используйте эти аргументы. Впрочем, есть и другая сторона медали: локальная конкуренция двух ПС — это практически единственный статистически достоверный прецедент, когда у рекламодателя в PPC есть выбор и нет монополии.

Предположу, что в этом смысле Адаму Смиту наш рынок контекстной рекламы понравился бы больше, чем американский или китайский, — подумайте об этом, когда в следующий раз соберетесь сказать «я принципиально использую только Google».

Возможно, Яндекс — это то, чем нам стоит гордиться?

Трафик из поиска Яндекса — примерно как газ в Европе осенью 2021 года: дорогой, дефицитный товар, который хотят купить, но хватит не всем, кто-то останется без лидов и бизнеса. Впрочем, в отличие от газа, трафик из поиска можно купить в других местах — примерно на 30% процентов дешевле. Ниже мы еще вернемся к этому вопросу.

Инфляция стоимости клика:

Средний CPA тоже растет, хотя надо понимать, что в рамках данных от Click.ru мы не знаем, что это за цели — заполнение формы, покупка товара или переход на страницу «Контакты».

Инфляция стоимости лида (СРА):

Инфляция стоимости клика:

Инфляция стоимости лида:

С одной стороны, стоимость цели выше, чем в среднем по системе, с другой — в выборке нет «технических» целей, все обсуждаемые цели настроены на оплату и заполнение лид-форм.

Отдельно хочу отметить, что массив данных МОАВ многократно меньше по объему по сравнению с Click.ru, однако чище. Срок «жизни» наших клиентов достаточно велик, а требования по KPI достаточно жесткие, чтобы мы могли пренебречь необходимостью убирать из нашей выборки "крайние" ситуации.

Стоимость клика в среднем растет на 10-20% в год в зависимости от выборки.

Нашим специалистам удалось замедлить процесс роста стоимости клика: на них давят KPI клиентов, поэтому работа идет в двух направлениях — с одной стороны, оптимизация кампаний, с другой — замещение выпадающего лидгена из поиска за счет Google, РСЯ, соцсетей, Дзена, контент-маркетинга и других каналов.

В то же время рост стоимости лида 2020-2021 остановить не удалось — я думаю, что наши данные чище, и в среднем вы можете ориентироваться на 7-10% в год.

Основная причина, на мой взгляд — рост конкуренции. Если раньше потребитель кликал на ваше объявление, и затем выбирал между, условно говоря, 3-5 офферами, то сейчас — между 5-10. Причем это необязательно офферы, доступные именно в рекламном блоке Яндекс.Поиска — это и РСЯ с ее кратно выросшим охватом, и соцсети, включая Инстаграм и Тикток, и маркетплейсы, и рекомендательные сервисы.

Яркий пример успешной борьбы с неизбежным ростом цены клика на Поиске — кейс проекта artwall.ru. На YouTube можно посмотреть очень эмоциональный отзыв владельца, Михаила Файнзильбера, о работе с MOAB — история о том, что даже предпринимателям с опытом приходится рисковать всем, что у них есть. Кейс особенно ценен тем, что мы можем публично показать информацию о CPА в динамике за несколько лет:

Егор Калуга, ведущий специалист MOAB на проекте: «...в нише картин и обоев высокий сезон — зима, это и удобный подарок, и яркие краски в интерьер на фоне общей серости. Поэтому цена клика и KPI меняются в зависимости от сезона, но последние 4-5 месяцев цена клика — на историческом максимуме.

Снижение цены оплаты дается чрезвычайно высокой ценой — каждую неделю мы очень плотно работаем с корректировками по полу, возрасту, гео, устройствам, отдельно разбирая каждый срез, стараемся оперативно подключать сезонный спрос, обновлять УТП и креативы. Плюс здесь, разумеется, в том, что заказчик не боится тратить деньги на трафик — даже при самой узкой сегментации мы можем принимать решения на основе данных, а не интуиции».

Не могу не упомянуть еще один проект — divers.ru, владелец — Артем Барановский, здесь можно прочитать его отзыв о совместной работе.

Проект интересен тем, что даже в 2021 (!) году на статистически достоверном объеме трафика нам удается поддерживать цену клика в районе 5-6 рублей на поиске и 3-4 рублей за клик на РСЯ. Мало того, что цена сама по себе кажется артефактом из 2013 года, она еще и не растет.

Смотрите сами:

(скрины из внутренней отчетности — 1, 2)

Почему так происходит?

Так что к моменту начала COVID игроки на этом рынке уже натренировались жить в режиме пандемии, а цены на трафик никто особо не перегревал.

За счет чего получилось выжить?

divers.ru — один из крупнейших игроков, и весь спрос, который остался, чаще приходит к ним. Кроме того, есть тендеры для военных и МЧС, есть растущий сегмент фридайвинга (да, в России тренируются топовые ныряльщики на задержке во всем мире, если вы не знали).

Алия Забрудская (FB), ведущий специалист по контекстной рекламе в muztorg.ru: «Цена клика на поиске выросла заметно, думаю в районе 40-50% в последнее время, лида — где-то также».

Каковы основные причины этого роста?

Проникновение интернета в России стагнирует, доля Яндекса — тоже, население не растет. Нет предпосылок для роста поисковых запросов, что косвенно признает и сам Яндекс в отчетности за II квартал 21 года: «...search queries in Russia decreased 5% in Q2 2021 on year-on-year». Не растет количество запросов — нет возможности продать больше рекламных мест. Остается только увеличивать количество рекламных блоков — и это уже сделано.

В то же время спрос на трафик, в особенности ввиду пандемийного бума онлайна, очевидно растет, все больше и больше бизнесов хотят продавать в интернете. Что интересно, разделение РСЯ и поиска по выручке было в ежеквартальных отчетах до декабря 2020, а затем — пропало.

Новые рекламодатели, которых пандемия заставила прийти в онлайн, почти всегда начинают эксперименты именно с Директа, небезосновательно считая поиск более простым и управляемым каналом. Таким образом, создается локальный боттлнек — все хотят стартовать с самого популярного и самого дорогого канала, причем чаще всего это касается людей с микробюджетами.

Закон «О рекламе» требует выделять 5% показов под социальные проекты, закон Яровой увеличивает стоимость инфраструктуры связи, ЦОДов и пр. — все это, разумеется, будет переложено на конечного потребителя.

Из цифр видно, что стоимость клика именно в 21 году совершила рывок на 30-40%, чего ранее не было отмечено. Многочисленные «бесплатные» деньги поступили в экономику, дошли до ритейлеров и производителей — и, разумеется, обострили и без того жесткую конкуренцию.

Темпы прироста стоимости клика сохранятся, стоит закладывать в бюджет увеличение минимум на 20-25% год к году для стоимости клика, и для лида — хотя бы на уровне 10-15% или более.

Что нужно, чтобы завоевать любовь инвесторов и акционеров? За что любят Tesla? Впечатляющая перспектива роста — вот что нужно рынку. Люди хотят верить и надеяться на существенный рост (aka выигрыш в казино).

Что делать, если кратный рост на Поиске невозможен и все, что получается, — это рост чуть выше инфляции год к году?

В этом случае можно обратить взор на РСЯ — у нее нет всех тех минусов, которые актуальны для поиска:

Какой отсюда вывод?

В 2019 году продвигать РСЯ начали по формуле «не будут брать — отключим газ»: порезали суперкомиссии для агентств и ввели бонусы за «продажу» РСЯ.

У нас был совершенно дикий кейс на эту тему, когда как бы топовое агентство лило РСЯ по запросам формата «квартира в новостройке» на оффер элитного ЖК с ценником 1+ млн за квадрат. Очень изящно при этом решалась проблема «красивых» отчетов: цели были настроены на клики по пунктам меню, поэтому в конце месяца можно было показывать отчет с сотнями конверсий.

Впрочем, давайте посмотрим на цифры — именно в этом случае можно будет увидеть, сколь обманчива статистика и усредненные данные.

Инфляция стоимости клика

Здесь все на удивление стабильно — впрочем, не стоит забывать, о «технических» целях, целях для работы с микроконверсиями и пр. — все это существенно снижает реальную среднюю стоимость заполнения контактной формы/оплаты.

Инфляция незначительна.

Итак, формально в РСЯ — дефляция. Как я и писал выше, в первую очередь это связано с агрессивным расширением предложения, которое перекрывает даже растущий спрос. Другой вопрос, что среднее качество трафика при этом снижается — переходы из мобильных площадок уже стали притчей во языцех.

Давайте посмотрим, какие цифры мы получим на собственной выборке MOAB, когда кампании жестко загоняются внутрь требуемых KPI.

Инфляция стоимости клика

Инфляция стоимости лида

Разница со «средним по больнице» — 1,5-2 раза в стоимости лида, 3-4 раза в стоимости клика.

В чем фокус — читайте в следующей главе.

Что вам больше по душе — свобода личности и ручное управление в РСЯ или автостратегии и более сложные формы цивилизации? Нейросеть, которая лучше вас знает (но это не точно), какой трафик принесет больше конверсий, — как раз тот случай.

Давайте посмотрим несколько примеров.

Первый — крупный кредитный брокер в Москве, о нем мы рассказывали в этой статье. Массовая ниша, большие объемы трафика, бюджет для тестов — в общем, идеальный кейс, чтобы отдать вопрос подбора таргетинга на откуп искусственному интеллекту.

Инфляция цены клика незначительна, средняя стоимость даже немного снизилась, но вот лид в среднем подорожал — 62,4% за 4 года, 9,45% за последний год.

Однако, если внимательнее посмотреть в статистику последних месяцев по наиболее конверсионным кампаниям, можно увидеть вот что:

Видно, что после подключения стратегии с оплатой за конверсии стоимость клика стала резко расти, но цена лида — снижаться. Ту же картину можно наблюдать и на остальных топовых кампаниях этого рекламодателя. То есть, вероятнее всего, есть некий скоринг вероятности конверсии, который рассчитывается для каждого пользователя, подпадающего под условия таргетинга.

Ручным стратегиям отдается трафик с более низким качеством, авто — с более высоким.

Таким образом, Яндекс прав, утверждая что автостратегии — это счастье для всех, и пусть никто не уйдет обиженным [зчркн] не потратив все деньги на балансе?

Однако у нейросети есть свои характерные недостатки.

Первый — через некоторое время после работы кампании в авто-режиме вы можете столкнуться с ее «затуханием»: лидов и показов становится все меньше и меньше. Чаще всего решить проблему помогает перезапуск.

Вот пример из того же кредитного проекта:

Другой характерный проект — cmdf5.ru, интегратор AMO CRM. Это специфическая ниша, где трафика в принципе немного и используются в основном узкие ключевые слова формата «амо црм купить». Вот пример теста оплаты за конверсию на одной из характерных кампаний — конверсии были «...иии …их нет».

Егор Калуга, специалист MOAB: «...я много работаю с оплатой за конверсию, метод работы таков. Запускаем блок кампаний в авторежиме, ждем. Примерно одна из четырех кампаний работает хорошо, остальные три практически перестают показываться. Их возвращаем в ручной режим. Через некоторое время кампания в авто угасает, это решается перезапуском. Так и живем;). В некоторых случаях помогает объединение группы небольших "неудачных" кампаний в одну - видимо, это формирует минимальной необходимый для обучения нейронки объем данных, и показатели улучшаются».

Анна Иванова, специалист MOAB: «...я использую ручные и авто-стратегии в соотношении 50-50, так как иногда в авторежиме кампании просто «угасают». Вот пример для сайта tuman-krasnodar.ru. В 2021 году заметила следующую тенденцию: при ручных настройках у нас в РК наблюдается более низкая средняя цена клика и более высокий CTR, однако трафик небольшой, показы только по недорогим площадкам с невысоким качеством трафика.

При автонастройках у нас больше трафик, выше охват, однако средняя цена клика выше, как и CTR. Ручные кампании себя не изжили, кто бы что ни говорил — мы их применяем для рекламы товаров, которые менее востребованы, менее маржинальны или в период "дна сезона", когда спрос очень низкий; то есть для потенциально узких сегментов. С их помощью легче контролировать рекламный бюджет конкретных РК, так как заданные настройки стратегии срабатывают более четко».

Кирилл Бобылев (VK), агентство Picom: «...считаю, что Яндекс пытается активно продвинуть автостратегии даже там, где это не требуется. Есть ряд примеров, где обычное ручное управление дает лучшие результаты, в сравнении с автостратегиями. Что касается гибкости сетей — на мой взгляд, они давно работают на "отработку" бюджета, заложенного в кампанию».

Давайте соберем имеющиеся факты.

Какие догадки можно сделать из имеющихся фактов?

Отмечу, что это именно догадки — инсайдов у меня нет. Мне кажется, что проблема — в инфляции качества трафика.

Такая гипотеза объясняла бы многое, ее слабое место — вопрос о том, почему бы не поднять ставки, чтобы уравнять спрос и предложение? Возможно, здесь мешает невозможность «поделить» хороший и плохой трафик — тут у нас премиум РСЯ для господ, тут — для холопов.

Логично также выглядит формальная дефляция — за счет увеличения количества площадок средняя цена снизилась, но в реальности, если брать только площадки, которые мы получаем в авторежиме, — выросла сопоставимо с поиском.

Впрочем, повторюсь, это лишь догадки — вероятно, истины мы так никогда и не узнаем.

Чего стоит ждать в цифрах — сложно сказать. Существует еще гипотеза о том, что чем шире у вас оффер и известней бренд, тем менее качественный трафик вы можете рентабельно переварить. Условно говоря, по одному и тому же ключу «купить бензопилу» у Леруа Мерлен и у рядового магазина бензопил аудитория с высокой вероятностью конверсии будет кратно различаться, даже при прочих равных.

Предположу, что «качественный» трафик в авторежиме будет заметно дорожать, возможно — на 20-30% в год, так же, как и на поиске.

Выручка Google за 2020 год — $181,7 млрд, рекламная — $147 млрд.

Выручка российского представительства — менее 1% — 1,1 млрд долларов.

С этой точки зрения мы — как раз та самая глухая провинция.

Впрочем, для рекламодателя Google Ads это скорее плюс — давайте попробуем выяснить, почему.

Все имеющиеся данные — и MOAB, и Click.ru, — показывают, что по совокупности факторов Google Ads Поиск — один из самых недооцененных каналов.

Судите сами:

Почему так происходит — вопрос отдельный, но, вероятно, ключевая причина — во вторичности российского рынка для годовой отчетности корпорации. Для Яндекса Россия делает всю выручку, для Google — меньше 1%, значимый в абсолютных цифрах прирост здесь невозможен чисто физически — так не лучше ли заняться другими, более емкими рынками?

Итак, давайте взглянем на данные.

* выборка по Google сильно загрязнена явно неадекватными значениями CPA, поэтому мы ввели дополнительный фильтр — «учитывать только кампании от 50 конверсий»

Инфляция стоимости клика

Инфляция стоимости лида

На нашей выборке инфляция цены клика в 2 раза ниже, а стоимость лида стабильна на уровне 700-800 рублей.

Инфляция стоимости клика

Инфляция незначительна.

Как я и писал выше, стандартный российский рекламодатель сначала разбирается с трафиком из Директа, и потом, если хватит времени, денег и квалификации, занимается Адсом.

Вот несколько примеров по нашим действующим клиентам:

При этом есть и обратные примеры — когда цена клика растет существенно, а цена лида, наоборот, падает:

Егор Калуга, специалист MOAB, о Google Поиске: «Стабильность — его второе имя».

Александра Лобода, специалист MOAB, о Google Поиске: «...меньшее количество конкурентов. Например, на проекте ипотечныйброкер.москва (отзыв) в марте 2021:

При этом:

Итог — разница в цене клика в 2,5 раза, в цене лида — 3,5 в пользу Ads. А качество клиентов — плюс-минус одинаковое. Выводы каждый может сделать сам».

Если вы еще не используете Google Ads на Поиске — рекомендую срочно восполнить этот пробел. Вряд ли мы увидим существенный рост цены клика/лида в 2022 году — скорее всего, это будет цифра, близкая к официальной инфляции.

Инфляция стоимости клика

Инфляция стоимости клика

Инфляция стоимости клика

Инфляция стоимости клика

В целом, говоря о КМС, можно отметить следующее:

Мысль о том, что цены растут — разумеется, не новость. Однако помимо этого мы также решили сравнить и усредненную эффективность имеющихся рекламных кампаний.

Для этого мы взяли 2 показателя:

Вот что получилось на основе данных Click.ru:

Видно, что рекламные кампании на Яндексе в 1,5-2 раза чаще дают своим рекламодателям статистически значимое количество целей. Впрочем, думаю, причина этого не в том, что трафик из Google хуже — скорее всего, это логичная плата за сложность входа на уровне компетенций. Квалифицированно работать с Ads сложнее и рекламодателям, и агентствам. Но те, кто готов разбираться, могут сэкономить за счет меньшей цены на трафик.

Возможно, я идеалист и ретроград, но даже сегодня я продолжаю верить в конкуренцию, частную собственность и предпринимательский дух. В то, что субсидии вредны, низкие налоги — основа роста экономики, а регуляторика чаще всего просто создает дополнительные издержки, но не решает реальных проблем.

В то же время я стараюсь оставаться прагматиком: любая политическая система, основанная на выборах, рано или поздно приходит к различным мерам т. н. «социальной поддержки», когда ест тот, кто не работает, — а это разогревает цены и поощряет негативную поведенческую модель. Но, как известно, «худой мир лучше доброй войны» — было бы наивным требовать от политиков отказа от «социалки».

Но то, что нужно бизнесу, — это прогнозируемость инфляции трафика.

32,84% — средняя инфляция за последний год по четырем основным рекламным каналам, рассмотренным в этой статье.

Это почти в 5 раз выше общего уровня инфляции в августе 2021 — 6,68%, это разогревает цены в первую очередь на услуги и непродовольственные товары.

Это не дает возможность планировать бюджет — как видно из статьи, показатели «шатает» в очень широком диапазоне год к году.

Что с этим делать?

На мой взгляд, поисковые системы должны публиковать в своих отчетах данные об инфляционных ожиданиях — в первую очередь, в интересах собственных клиентов. В этих отчетах должны быть:

Когда государству нужны данные, IT-компании становятся прозрачными.

Когда «колдунщики» забрали слишком много трафика у ключевых игроков, они смогли объединиться и добиться нужного решения от ФАС.

Сможет ли бизнес доказать поставщикам трафика, что пришло время диалога?

Не знаю, время покажет.

Впрочем, как бы то ни было, будет лучше, если бизнес сумеет договориться между собой, чем рано или поздно и этот вопрос отрегулирует государство.

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией