Маркетинг VS продажи: как выстроить взаимодействие отделов и увеличить прибыль компании

Большинство проблем между отделами продаж и маркетинга связаны с фокусировкой команд на разных задачах и отсутствии видения главной цели. Когда маркетологи отвечают только за привлечение лидов, а менеджеры — только за сбыт, происходит рассинхронизация, продажи снижаются и бизнес теряет деньги. О способах и инструментах объединения двух отделов в слаженную команду рассказал сооснователь сервиса для коммуникации онлайн-бизнеса с пользователями Carrot quest Дмитрий Сергеев на вебинаре акселератора Спринт. Публикуем самое главное из его выступления.

В маркетинге существует метод AARRR — так называемые «пиратские метрики», получившие свое название из-за сходства аббревиатуры с криком корсаров. С их помощью стартапы анализируют пять наиболее важных показателей бизнеса:

Часто команды маркетинга и продаж считают, что метрики между ними «поделены»: менеджеры отвечают за удержание пользователей, доход и количество и частоту рекомендаций, а маркетологи должны заниматься исключительно верхом воронки — привлечением и активацией трафика. Но это не совсем так. Успех лежит в основе здорового взаимодействия сотрудников двух отделов, понимающих, что клиентский сервис — это не разные команды, а единая система, участники которой влияют на каждую из метрик.

Главная цель отдела продаж — помочь клиенту извлечь пользу и ценность из продукта. Чтобы её достичь, нужно понимать боли целевой аудитории и пути реализации продукта, а без маркетологов это не получится, т.к. именно они эти понятия формулируют. По сути, маркетинг выполняет ту же самую задачу — рассказывает клиенту о ценности продукта, просто делает это с помощью маркетинговых инструментов: через лендинги, контент, вебинары и т.д.

Чтобы повысить конверсию, нужно как можно раньше проводить квалификацию лидов. Этим занимаются и менеджеры, и маркетологи:

Сегодня такую квалификацию лидов важно проводить совместными усилиями двух команд. Если раньше было достаточно собрать лиды и передать их в отдел продаж «на отработку», то в современных подходах к построению продаж появился дополнительный этап — предварительный прогрев. При прогреве менеджер связывается с лидами, отобранными маркетологами, и собирает подробную информацию. Далее на основе этих данных маркетологи рисуют целевой портрет потенциального клиента с его характеристиками и болями, заранее подбирают возможные решения его задачи и только потом переводят его на следующий этап воронки.

Квалификация лидов важна для масштабирования бизнеса — она позволяет понять, каким клиентам следует уделить больше внимания (если у них потенциально крупный заказ), а каким может быть достаточно переписки в чате или серии велком-писем (если это изначально лояльный потребитель). При этом высокую конверсию может обеспечить только совокупность MQL и SQL — в этом случае усилия двух команд направлены на достижение общей цели: увеличивать число потенциальных клиентов и качественно доводить их до сделки.

Команды маркетинга и продаж имеют разные инструменты сбора данных и построения гипотез, поэтому и здесь полную картину можно получить только при совместной работе отделов.

Разберём подробнее маркетинговые инструменты. Например, посетители, пришедшие к вам на сайт, в зависимости от окружающего их контекста и своего состояния будут иметь разную мотивацию, понять которую можно с помощью лидогенерации.

Обычно потенциальных клиентов оценивают по двум критериям: зачем клиент пришел на сайт и на какой стадии принятия решения о покупке он находится. После определения целей потенциальных клиентов команда делит на следующие категории: зарегистрированные, заявки в продажи, сбор MQL-лидов и подписчики. Понимание мотивации посетителей позволяет управлять их конверсией: если к вам часто приходят по конкретным поисковым запросам или по ссылкам из рекламы, вы можете повысить конверсию, сделав акцент на решении тех задач, которые привлекли изначальный интерес.

Понять, на какой стадии принятия решения о покупке находится ваш клиент, можно с помощью маркетингового инструмента «Лестница узнавания». Каждый клиент находится на определенном этапе осведомленности о продукте. Чтобы сделка состоялась, он должен пройти все 5 ступеней лестницы — от отсутствия проблемы до совершения покупки:

Понимание, на какой «ступени» находится потенциальный клиент, важно учитывать при создании контента — для каждой стадии он будет свой.

Когда квалификация лидов сделана и вы понимаете, на каком этапе находится посетитель сайта, приходит время формулирования гипотез, с которыми будет активно работать отдел продаж. Существует формула получасового «глубокого» звонка 10-10-10, по которой менеджеры отрабатывают гипотезы при общении с клиентами:

Это три базовые вещи, которые должен осуществить sql-менеджер. Если у клиента мало времени, формулу можно сократить до 2-2-2, не меняя при этом структуру звонка и принцип работы.

Для чего это нужно? Существуют бенчмарки по конверсиям — эталонный показатель целевых лидов к общему числу всех посетителей. Когда все данные метрик, совместно сформулированных маркетологами и менеджерами, будут у вас на руках, вы можете разбирать свою воронку продаж и анализировать, насколько ваши конверсии совпадают или не совпадают с бенчмарками, а потом исходя из полученной информации строить гипотезы на тот или иной шаг и проверять их.