Видео в фармотрасли: как использовать формат

Собрали удачные примеры видеороликов и рассказали об эффективных механиках для продвижения фармацевтических брендов.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. Одно из направлений работы агентства — создание маркетинговых стратегий для фармацевтических брендов.
В 2021 году видеоролики — это, пожалуй, один из самых важных форматов продвижения для компаний, продающих лекарственные препараты.

Поэтому сегодня речь пойдет о видео в фарме: какие ролики снимать, как использовать, где размещать. Этот материал подготовила Виктория Шипилова, Pharm Marketing Lead WIM‌.‌Agency.

Пользователи все меньше смотрят ТВ, зато часами проводят время в TikTok, YouTube и листают Reels в Instagram. Всего за пару минут короткий видеоролик может собрать несколько сотен тысяч просмотров, даже если у вас в подписчиках не так много людей. Например, фармацевт, работающий в соседней аптеке, запросто может стать «звездой» TikTok, записывая забавные видео о том, как правильно собрать аптечку в дорогу.

Согласно исследованию компании Wyzowl, большинство из опрошенных предпочитают посмотреть короткое видео (среди других рекламных форматов), если хотят узнать о продукте или услуге.

Относительно фармотрасли это тоже работает. И как доказательство — кейс Полисорба на 36 млн просмотров.

Еще одна цифра из исследования Wyzowl, которая привлекает внимание, — 94%.

Практически все маркетологи говорят, что обучающее видео помогло пользователям лучше понять суть их продукта или услуги. Это подтверждается и итогами опроса среди врачебной аудитории, которая лояльна к digital-коммуникациям и онлайн-образованию. Небольшая ремарка: под онлайн-образованием не стоит понимать только вебинары.

Конечно, если у компании лонч препарата, и у врачей больше вопросов, чем ответов, и важно увеличить узнаваемость бренда среди врачей, повысить их информированность о преимуществах бренда, то вебинар — эффективный способ рассказать о продукте.

Но если ваш препарат на рынке давно, и врачи про него знают, поверьте, такая коммуникация вряд ли увлечет их надолго. Вот небольшой расчет для убедительности: какая конверсия в просмотры ваших вебинаров — 10%? А средняя продолжительность просмотра — 15 минут? С такими показателями эффективность формата будет низкой.

Так что делать в этой ситуации? Какому формату отдать предпочтение? Мы выделили три основных типа видео, которые впишутся в контекст фармы.

1. Видео-презентация (о компании, продукте, производстве)

Помогает выстроить доверительные отношения и эмоциональную связь между брендом и зрителем. Всегда интересно знать, кто стоит за продуктом и как устроена «внутренняя кухня». Вот несколько примеров:

• Компания Abbott в своем видео рассказала зрителям о своих ценностях.

• 3D ролик, показывающий все преимущества от использования приложения MadMart. Мягкая палитра цвета, приятный голос и позитивная ненавязчивая мелодия вызывают желание скачать приложение.

• Видео от WIM.Agency, где мы знакомим аудиторию со своей компанией. Ролик объясняет, кто мы, какой у нас опыт и чем можем быть полезны.

• Компания Miro наглядно показала, какие требования выдвигает к соискателям и какие возможности предлагаются сотрудникам.

2. Анимация

Этот формат больше подойдет для демонстрации результатов исследований, разборов клинических случаев. Анимированные графики и диаграммы в сочетании с аудиопояснениями воспринимаются намного лучше, чем текст. Особенно, если об этом рассказывает человек, мнению которого доверяет аудитория. Довольно часто анимационные ролики становятся «вирусными» и набирают огромное количество просмотров за счет нетривиального способа подачи информации.

Примеры:

• Проект «Популяция». В нескольких сериях мы наблюдаем за тем, как живут и чувствуют себя угнетенные части тела человека, столкнувшиеся с геморроем.

• Ролик с очень крутой анимацией, предназначенный для улучшения понимания новых методов в медицине. «Разоблачение убийцы» через метафоричные образы объясняет науку, стоящую за иммунотерапией.

• Короткий рекламный ролик препаратов для лечения ожогов кожи. Стиль видео — необычный и современный, а история — легкая для понимания и забавная, что делает анимацию интересной и вдохновляющей.

• Анимированная история, показывающая 40-летний путь ношения контактных линз.

3. Обучающие ролики (лекции, тренинги, интервью, инструкции)

Врачи и пациенты хотят получать нужную информацию, но не тратить на нее много времени. А если ваше видео попадает в потребность и решает проблему, то у аудитории сформируется лояльное отношение к бренду.

Запишите серию коротких видеороликов, где KOL рассказывает о своих методах ведения пациентов, ненавязчиво добавляя информацию о бренде. Такие видео будут смотреть намного охотнее и с бОльшим интересом, чем похожую по содержанию 1,5-часовую лекцию.

Примеры:

• Классический пример хорошего обучающего ролика о магнии и его функциях в организме. Сюда органично встроится информация и про продукт.

• В ролике «10 глупых вопросов акушеру-гинекологу» подача информации идет через развлекательный контент.

• Еще один пример — видео, предназначенное для фармацевтов, рассказывающее, как и кому рекомендовать линию косметических средств для сухой и очень сухой кожи.

• Интерактивный ролик, в котором рассказывается про процесс формирования новых нейронных связей. Обратите особое внимание на такой формат видео: он хорошо оптимизирует процесс обучения, повышает вовлеченность и за счет визуализации всех процессов формирует практические навыки.

Здесь все зависит от типа препаратов. Нерецептурные препараты (OTC) можно рекламировать практически везде. Рецептурные (RX) — только на врачебную аудиторию (по прямой ссылке или на сайтах профессиональных сообществ, где для доступа к информации пользователю нужно подтверждать, что он врач).

Для ОТС-препаратов каналы могут быть следующие:

• социальные сети (ВК, ФБ, Инстаграм, TikTok, YouTube);
• цикловые конференции;
• корпоративные сайты;
• лендинги;
• мероприятия (выставки, симпозиумы, конференции, школы).

Для RX-препаратов:

• закрытые врачебные/фармацевтические сообщества;
• корпоративные сайты с доступом по прямой ссылке;
• профильные мероприятия;
• цикловые конференции.

Вариантов очень много. Главное — хорошо понимать, какие цели бизнеса вы преследуете, кто ваша аудитория и какая площадка для нее релевантна.

Маркетологи быстро пришли к пониманию рентабельности инвестиций в видео: в 2015 году только лишь 33% респондентов считали, что получили положительную рентабельность инвестиций в видео. Сегодня так думают уже 87%.

При этом 68% маркетологов считают, что у видео более высокая рентабельность инвестиций, чем, например, у Google Ads.

Если смотреть в ближайшее будущее, то к 2022 году онлайн-видео будет составлять более 82% всего потребительского интернет-трафика. Поэтому делайте выводы сами: нужно ли еще ждать или пора включить видеоконтент в свою стратегию уже сегодня.