Цели и оптимизации рекламы в Facebook и Instagram и способы их применения

Цель продвижения – одна из самых важных настроек рекламной кампании в Facebook (читайте и в Instagram, потому что это одна рекламная система). От выбора цели зависит поиск аудитории алгоритмами. Уверены, вы хотите показываться релевантным пользователям. Предлагаем разобраться в рекламных целях и их оптимизациях. Также в материле я расскажу о хитростях работы, при помощи которых можно генерировать лиды для проектов эффективнее.

В рекламном кабинете есть 3 типа целей:

• Узнаваемость;
• Рассмотрение (вот такой странный перевод);
• Конверсия.

Пройдемся по каждому типу.

Предназначена для показа рекламы тем людям, которые с большей вероятностью запомнят ваш бренд. Как говорит cправка Facebook, оптимизация данной цели настроена так, чтобы показать объявление людям, которые вспомнят про вашу рекламу через два дня после просмотра.

Данная цель чаще используется для крупного бизнеса для медийной рекламы, но не стоит спешить вычеркивать её из списка. Возможно в вашем случае она позволит получить более дешевые показы и достигнуть поставленных целей.

Важно понимать, что тут нет какой-то оптимизации и алгоритм будет просто показывать рекламу всем из выбранной аудитории несколько раз.

При выборе данной цели Facebook будет стараться показать вашу рекламу максимальному количеству людей. Данная цель не имеет оптимизации – значит, реклама будет показана всем из выборки, которую вы выставили при помощи настроек. При этом показы начнутся с самой дешевой аудитории.

Лайфах: Если вы запускаете кампании на ретаретинг, а база довольно узкая (до 1000 человек), имеет смысл протестировать данную цель. Потому что при выставлении таких целей, как трафик, конверсии и т.д. база будет сужаться и часть аудитории не получит показов. Цель «охват» наоборот будет способствовать тому, чтобы рекламу увидели все.

Нужна, чтобы находить пользователей, которые кликнут на ваше объявление или дождутся загрузки страницы. В данной цели существует две оптимизации: под клики и под просмотры целевой страницы:

• Оптимизация под клик по ссылке – алгоритмы системы будут направлены на поиск пользователей, которые с большей долей вероятности кликнут по рекламе. Данная оптимизация часто используется при рекламе профилей в Instagram.
• Оптимизация под просмотр целевой страницы – алгоритмы будут направлены на поиск аудитории, которая с большей вероятностью не только кликнет по объявлению, но и дождётся загрузки сайта. Рекомендую протестировать данную оптимизацию, т.к бывают случаи, что она показывает результат лучше, чем цель «конверсии».
  

В основном данная цель используется при ведении трафика в профиль Instagram. Для этого при создании рекламы в пункте «места назначения» вам нужно выбрать «сайт». А на уровне объявления вставить ссылку на ваш профиль в Instagram.

Хотите собрать лайки и комментарии под ваши публикации? Тогда протестируйте цель «вовлеченность». В данном случае алгоритмы будут направлены на поиск людей, которые не только посмотрят публикацию, но и провзаимодействуют с ней.

Данная цель имеет три оптимизации:

• под взаимодействие с публикацией – алгоритм ищет аудиторию, которая поставит лайк или оставит комментарий;
• под отметки «нравится» страницы – система будет искать аудиторию, которая подпишется на страницу Facebook;
  
• под ответы на мероприятия – поиск людей, которые с большей вероятностью заинтересуются данным мероприятием.
  

Работаете с мобильными приложениями и хотите привлечь новую аудиторию? Тогда выбираем данную цель, которая также имеет несколько оптимизаций:

• Оптимизация под установки – алгоритмы будут находить аудиторию, которая с большей вероятностью установит ваше мобильное приложение.
• Оптимизация под целевое действие в приложении – Facebook ищет людей, которые совершат выбранное целевое действие.Ваше приложение может иметь множество событий в зависимости от направления. Например, социальная сеть для беременных. В данном приложении можно внедрить события – регистрация, подписка, лайки публикаций, запись на консультацию и т.д. Всё зависит от функционала и настроенных целей.
  

Чтобы воспользоваться любой из вышеперечисленных оптимизаций, вам нужно:

• Зарегистрировать приложение на сайте Facebook for developers
• Иметь рекламный аккаунт с продвигаемым приложением. Для этого нужно связать ваше мобильное приложение и рекламный аккаунт в разделе «Настройки => Дополнительно» в панели приложений.
• Установить в приложение Facebook SDK и настроить события.

В случае, если данные действия не будут выполнены и приложение не зарегистрировано на сайте facebook for developers, то вам будет доступна возможность настройки с оптимизацией под клики по ссылке, а эта оптимизация не так эффективна, как установки приложения.

Тестируйте все оптимизации, которые представлены. Если ваша цель покупки в приложении, не стоит зацикливаться только на ней. Бывают случаи, когда оптимизация под установки или под более раннее действие по воронке может приносить результат дешевле.

Пример из личного опыта. Мы настраивали рекламную кампанию, где целью было получение регистраций в приложении. Мы тестировали оптимизацию под целевой действие (регистрации) и под установки приложения. В итоге получили регистрации при помощи оптимизации под установки дешевле.

В данной цели всё понятно из названия. Нужно, чтобы смотрели ваше видео? Выбираем данную цель.

Здесь также есть две оптимизации на выбор:

• Оптимизация под показ – такая оптимизация будет направлена на показ вашей рекламы как можно чаще.
• Оптимизация под ThruPlay – данная оптимизация будет направлена на поиск людей, которые с большей вероятностью досмотрят ваше видео до конца. Концом видео считается просмотр на 97%.

У данной цели есть еще одно не совсем очевидное использование. Вы можете собрать аудиторию, которая просмотрела более 75% вашего видео и показать им рекламу, которая будет продавать ваш продукт или услугу. Также из этих людей можно создать похожую аудиторию.

Похожая (lookalike) аудитория – это подобранная алгоритмом Facebook аудитория, которая максимально похожа на пользователей из заданной выборки. В данном случае это будут люди, которые просмотрели более 75% вашего видео.

Генерация лидов – одна из самых часто используемых целей, т.к. её оптимизация направлена на получение заявок. Оптимизация в данной цели направлена на поиск заинтересованных людей, которые оставят свои контактные данные, не покидая при этом Facebook или Instagram.

Объявления подобного рода хороши тем, что клиент оставляет заявку и далее занимается тем, ради чего он зашёл в соц.сети, а нам это даёт заинтересованный лид по хорошей цене.

Пользователь видит рекламное объявление, переходит по нему и попадает в лид-форму, куда автоматически вставляются его контактные данные из профиля. Внутрь формы можно поместить подробное описание товара/услуги с чётким и понятным оффером.

Стоит отметить, что много полей для заполнения могут урезать конверсию. Оставляйте только нужные поля. Например, имя, телефон, короткий вопрос, на который можно ответить да или нет. Описание услуги или товара тоже не стоит делать большим. Пишите строго и по делу, чтобы поля для заполнения не были в самом низу, потому что это тоже влияет на конверсию.

1. Быстрый результат. Клиенту не нужно покидать соц.сеть и переходить на сторонний источник, чтобы ознакомиться с продуктом и заполнить форму, всё делается внутри соц.сети. Также вы экономите время на создании посадочной страницы и можете получать клиентов сразу после запуска рекламы.
2. Адаптивность. Форма хорошо выглядит на десктопе и мобильных устройствах.
   
3. Экономия бюджета. Формы обычно показывают более высокую конверсию по сравнению с сайтом.
   

Понятно, что не может все быть так гладко. Главный минус лид-формы: обзванивать клиентов нужно как можно скорее, т.к. из-за простой механики пользователь может просто забыть, что он оставлял заявку.

Некоторые пользователи не хотят оставлять свои данные, но могут не знать, как покинуть лид-форму. Самый лёгкий способ выйти – нажать кнопку «отправить», что приведёт к отправке данных нецелевым пользователем. Это может повлиять на обучение кампании и алгоритм сместит оптимизацию на неинтересную нам аудиторию.

Чтобы такого не происходило – добавьте поле с вопросом, которое нужно заполнить вручную. В таком случае пользователи осознанно будут отправлять свои контактные данные. Это позволит улучшить качество входящих заявок и сделать форму в 3 страницы, а не в 4.

Если у вас нет сайта, но нужны лиды на услуги – выбираем данную цель. Также её можно протестировать даже если сайт есть, т.к. данная цель может сработать лучше, чем цель «конверсии».

B2B-проект: Клиент разрабатывает и внедряет передовые решения для уборки под определённую сферу бизнеса.

Основная цель клиента – получение заявок на одну из систем уборок.

Первое, что мы тестировали, – цель «конверсии» с различными оптимизациями. После тестов различных оптимизаций сайта, нам удалось получить 2 покупки на сайте по цене $91.

После того, как цель «конверсии» показала не впечатляющие результаты, приняли решение протестировать цель «генерация лидов». В результате получили обнадеживающий результат – лид стоил $25.

Приняли решение докрутить креативы и посылы – и удалось снизить цену за лид до суммы $10.

Позволяет находить в системе людей, которые начнут с вами переписку. С помощью данной цели можно генерировать лиды в Instagram, Facebook, WhatsApp.

Важно отметить, что данную цель нужно выбирать только в том случае, если вы готовы качественно обрабатывать заявки в мессенджере. Также данная цель часто используется в связке с чат-ботами.

Пользователь видит рекламное объявления и нажимает на кнопку «отправить сообщение», после чего попадает к вам в сообщения инициирует переписку с брендом.

В этом разделе поговорим только о цели «конверсия», т.к. мы мало работали с целями «продажи по каталогу» и «посещаемость точек» и знаем о них больше в теории.

Цель «конверсии» позволяет оптимизировать рекламу под конкретное целевое действие на сайте. Например, под добавление товара в корзину или под покупку. Если говорить простыми словами, это цель, которая нужна в том случае, если ваш бизнес заинтересован в заявках или покупках на сайте.

1) Пиксель на сайте. Пиксель – это код, который добавляется на сайт для отслеживания действий пользователей и передачи данных в Facebook.

2) Настроить события. Событие – это любое действие, которое посетитель совершает на вашем сайте. События нужны для того, чтобы иметь возможность настроить оптимизацию на нужное нам действие, а также иметь возможность отследить людей, которые его совершали.

3) Подтверждённый домен. Чтобы иметь возможность настраивать оптимизации на целевое действия, нужно заявить права на свой домен. Сделать это можно в своём бизнес-менеджере, перейдя в настройки кампании, пункт «домен».

4) Настроить приоритизацию событий. После подтверждения домена можно приступать к расстановке приоритета событий. Теперь количество отслеживаемых событий ограничено – не более восьми. Сделать это можно в Events Manager – «измерение на основе агрегированных событий» => «настройка веб-событий». У пользователей, которые не дали согласие, отслеживается только одно событие из восьми. Если пользователь его не достиг, то выбирается событие с наименьшей приоритетностью по списку.

Пример: Высший приоритет – покупка, далее идёт добавление в корзину, далее переход в корзину и посещение сайта. Если пользователь дошёл до этапа добавления в корзину и не продолжил дальше, то система отследит только это действие и больше ничего.

Тестируйте все оптимизации по этапам воронки. Бывает такое, что настройка на событие «добавление в корзину» может работать гораздо эффективнее, чем оптимизация на «покупки».

Тестируйте оптимизацию на каждый этап и анализируйте. Так вы найдёте лучшую связку, которая будет работать на вашем сайте.

Очень важно, чтобы у вас были системы веб-аналитики, например, Roistat, Яндекс.Метрика или Google Analytics. Зачастую они отслеживают действия на сайте лучше, чем Facebook, что позволяет более точно считать покупки.

Клиент из ниши клининга ориентировался на получение заявок с сайта и установил KPI в 800 рублей за заявку.

Из сервисов аналитики были: Яндекс.Метрика, Google Analytics, Roistat. В рекламном кабинете мы видели 8 покупок по 2208 руб. Если бы мы ориентировались только на него, то отключили бы данную группу объявлений т.к она совсем не входит в KPI. При этом мы также анализировали покупки и в системе сквозной аналитики Roistat, где покупок из данной рекламной кампании было уже 22, что вписывалось в поставленную цель.

Если бы мы отключили рекламную кампанию только на основе данных из Facebook, то приняли бы неверное решение.

Квиз – чаще всего это короткий онлайн-опросник, который используется кампаниями как для вовлечения, так и для получения целевых заявок.

Пользователь переходит по рекламному объявлению на посадочную страницу, где ему предлагается пройти короткий опрос, в конце которого ему будет предложен бонус в обмен на контактные данные. Бонус должен быть действительно полезным клиенту.

Также, стоит чётко продумать вопросы, которые будут отвечать на запросы клиента и помогать отделу продаж при обработке заявки. Бонусом чаще всего служат чек-лист, скидка, консультация на основе собранных данных.

Пример: Владельцы бизнеса связанного с установкой кухонь могут предложить бесплатный дизайн-проект или же бесплатный замер.

1) Вовлечение в процесс. Короткие и чётко сформированные вопросы, которые попадают в боль клиента, на выходе позволят получить качественные лиды по низкой цене. Также это сильно поможет отделу продаж, т.к. у них будет входная информация о клиенте, которую они могут использовать при обработке заявки.

2) Интеграция практически с любой системой аналитики и мессенджерами.

3) Быстрота и лёгкость создания. С помощью сервисов квиз можно разработать и внедрить за час.

Есть несколько популярных сайтов для создания квизов. В последнее время мы чаще создаем их на этом сайте, где можно попробовать привлекать первые лиды бесплатно. Также данный квиз можно внедрить на ваш сайт.

1) Отсутствие чёткого предложения на стартовой странице.

2) Нерелевантные картинки и дизайн.

3) Сложные вопросы, над которыми нужно долго думать. Пример: Сколько квадратов ваша кухня. Ответ на такой вопрос знают не все.

4) Использования ползунков вместо ответа на вопрос. Старайтесь не использовать формат «ползунок» для ответа, т.к это можно урезать конверсию

5) Не использовать мессенджеры – ошибка. Клиент может не захотеть оставить номер в квизе, но охотно пообщается с вами в мессенджере.

6) Не проверить адаптивность квиза для мобильных устройств.

7) Указать больше 3-х полей для заполнения данных. Так делать не желательно, т.к это снижает процент конверсии в заполнение.

• Вместо страницы благодарности, которая отображается в конце квиза, можно сделать переадресацию на ваш сайт или на главную страницу, если вы добавили квиз на сайт. Это позволит дополнительно познакомить клиента с компанией и «догреть» к покупке. Установить посадочную можно в настройках – форма контактов – передвигаем ползунок «переадресация после заполнения формы» и вставляем ссылку на нужную страницу.
• На стартовой странице также укажите время заполнения квиза и постарайтесь сделать его прохождение быстрым.

Эти пункты позволят увеличить конверсию.

В этом материале я постарался подробнее рассказать про более сложные цели, которые обычно вызывают вопросы, и пробежаться по простым целям вроде охвата и узнаваемости.

Самое главное, что я хотел донести – не зацикливайтесь на оптимизации под конечное действие (покупки подписки и т.д.) и тестируйте разные цели.

Если у вас остались вопросы по целям и оптимизациям, пожалуйста, задавайте их в комментариях.