Глава 2. Заблуждение «Нам нужны просто лиды»

«Лиды - это не клиенты. Лиды - это чих. А чих может быть аллергией, а может - пневмонией. Лечить чих бессмысленно. Лечить надо причину. И если вы не знаете свою причину - вы просто коллекционируете чужие чихи».

Давайте я расскажу вам историю, которая происходит примерно в каждой десятой компании. Она настолько типовая, что я мог бы просто сменить название фирмы и публиковать как новый кейс каждый месяц. Но не буду. Расскажу одну, самую показательную.

Была компания. Назовём их «СтройРесурс». Продавали они, скажем, промышленные насосы для отопления. Ничего сексуального, никакого маркетинга из учебников - обычный B2B с длинными сделками, техническими спецификациями и мучительным согласованием бюджетов.

Позвал меня их директор. Жалоба классическая: «Мы запустили лидогенерацию. Контекст, таргет, лендинг. Получаем по тысяче заявок в месяц. А продажи - ноль. Маркетинг говорит - передаём, продажи говорят - лиды мусорные. Разберитесь».

Я сел, полистал отчёты. Действительно, тысяча заявок. У каждого лида есть имя, телефон, даже комментарий: «Хочу купить насос», «Нужна консультация», «Срочно!».

Красиво.

Потом я пришёл в отдел продаж. Посидел час-другой, послушал разговоры. И вот что я увидел.

Менеджер открывает заявку. Напротив графы «Потребность» написано: «Насос для отопления».

Он берёт трубку.

- Алло, Иван Петрович? Вам нужен насос для отопления? Какой именно?

- Да я не знаю, - отвечает голос. - Я просто нажал на рекламу. А что, у вас какие-то особенные?

- Ну, у нас промышленные. А у вас какая система?

- А-а-а... - говорит голос. - У меня гараж. Отопить гараж нужно. Я думал, вы продаёте обычные насосы.

И всё. Разговор закончен. Никто ничего не продал. Никто ничего не купил. Заявка ушла в помойку.

А таких заявок было... девятьсот восемьдесят из тысячи.

Четыре заявки были от тех, кому действительно нужны промышленные насосы. Но две из них отсеялись на этапе цены («Дорого»), одна взяла паузу на полгода («надо согласовать с главным инженером»), и только последняя, четырнадцатая заявка за месяц, превратилась в сделку. Четырнадцатая.

Знаете, чем это напоминает? Человеком, который бежит в аптеку и кричит: «Мне нужно лекарство!» А ему продавец говорит: «Какое? От головы? От живота? От бессонницы?». А человек в ответ: «Любое! Главное - лекарство!»

В маркетинге такое случается сплошь и рядом. Компания ставит себе KPI - «количество лидов». И маркетинг послушно генерирует эти лиды. Тысячи. Десятки тысяч. Любой ценой. С любой ценой. Для любого человека, который способен нажать на кнопку.

А потом эти лиды падают в отдел продаж, как мешки с песком. Продавцы их открывают, звонят и... ничего. Потому что лид - это не клиент. Лид - это просто признак жизни. Как чих. Чих может означать аллергию, а может - начинающуюся пневмонию. Но лечить чих бессмысленно.

Проблема в том, что большинство компаний не умеют отличать «чихающих» от «больных». И поэтому тратят бешеные деньги на то, чтобы собрать как можно больше чихов.

Я называю это «ведро без дна».

Вы бегаете с вёдрами, набираете воду из крана, несёте... а вода выливается, потому что дырок в ведре больше, чем самих лидов. Вы не знаете, какая вода вам нужна, сколько её нужно, куда её нести. И главное - вы не можете измерить, сколько воды вы донесли до пункта назначения. Потому что дырок слишком много, чтобы их посчитать.

А утром начальник говорит: «Мало лидов! Нужно ещё!» И вы снова бежите с ведром.

На самом деле всё просто. Гениально просто. И обидно просто.

Маркетинг в «СтройРесурсе» не ответил на три вопроса, которые любой уважающий себя маркетинг должен задать до того, как потратить первую копейку на рекламу.

Не «всем, кому нужны насосы». Не «целевая аудитория 25-55 лет с доходом средним и выше». Не «малый и средний бизнес».

А кому именно? Кто этот человек? Как его зовут? Какая у него должность? Какую проблему он решает в эту самую минуту, когда ищет насос? Что его бесит? Чего он боится?

В «СтройРесурсе» никто не мог ответить на эти вопросы. Маркетолог говорил: «Ну, инженеры, наверное». Продавцы говорили: «Да кто угодно может позвонить». И никто не сказал: «Наш клиент - это Сергей, главный инженер в управляющей компании, ему 47 лет, он отвечает за всю систему отопления в трёх многоквартирных домах, и он мечтает, чтобы насосы не ломались посреди зимы, потому что его в прошлом году чуть не уволили за аварию».

Вот это - ответ. Конкретный. Живой. С болью.

Но его не было.

Не «чтобы перекачивать воду». А зачем клиенту вообще этим заниматься? Какую его потребность мы закрываем? Какая у него «боль»? Что случится, если он не купит наш насос?

Если вы продаёте насос для гаража - вы продаёте тепло в гараже зимой. Потому что его жена мёрзнет в машине. Если вы продаёте промышленный насос для котельной - вы продаёте спокойствие главного инженера, который не будет спать с телефоном под подушкой в ожидании аварии.

Люди покупают не насосы. Люди покупают решения своих проблем. Избавление от страха. Достижение спокойствия.

В «СтройРесурсе» реклама говорила: «Надёжные насосы от производителя». А должна была говорить: «Зимой тепло не кончится». И тогда на рекламу нажимал бы не «Иван Петрович с гаражом», а тот самый главный инженер, которому реально страшно.

Но этого не было.

Допустим, мы нашли того самого Сергея, главного инженера. Он нас нашёл. Он понимает, что у него болит голова. Он ищет решение.

Почему он должен выбрать нас, а не конкурента? Чем мы лучше? Чем отличаемся? Какое у нас есть доказательство, что мы не обманем?

Если вы не можете ответить на этот вопрос в двух предложениях, пока едете в лифте с потенциальным клиентом - у вас нет позиционирования. Есть просто набор слов «качество, сервис, индивидуальный подход». А это, как вы понимаете, не работает.

Вот главный инсайт этой главы. Если вы его поймёте и примете - половина ваших проблем уйдёт сама собой.

Маркетинг начинается не с рекламы.

Реклама - это когда вы уже знаете, кому, зачем и почему именно вы. Реклама - это последний этап. Это когда все ответы на вопросы получены, все «боли» выписаны, все позиционирование сформулировано, все каналы выбраны.

И тогда реклама превращается из ведра без дна в хирургический инструмент. Она попадает точно в цель. Она привлекает именно Сергея, а не случайного пенсионера с гаражом. Она говорит на его языке. Она снимает его боль.

Большинство же делает наоборот.

Они сначала запускают рекламу. Потом удивляются, что лидов много, а продаж мало. Потом нанимают консультанта, который объясняет им эту прописную истину. Потом обижаются, что консультант дорогой. Потом закрывают маркетинг до лучших времён.

Дорогие мои. Лучшие времена не наступят, если не ответить на три вопроса.

Никакая реклама, никакой таргет, никакие тиктоки и вебинары не заменят понимания того, КОМУ вы продаёте, ЗАЧЕМ ему ваша покупка и ПОЧЕМУ он должен выбрать именно вас.

Вы можете потратить миллион на контекст. Вы можете привлечь десять тысяч кликов. Вы можете написать сотню статей. Но если вы не знаете ответов на эти вопросы - вы просто наполняете ведро с дырами.

А вода, как вы понимаете, всё равно вытечет.

Начните с простого упражнения. Прямо сейчас. Не откладывая.

Возьмите чистый лист бумаги. Или откройте заметки в телефоне.

Напишите три заголовка: «Кому», «Зачем», «Почему именно мы».

Под каждым заголовком - максимально конкретный ответ. Никаких «всех», никаких «увеличение эффективности», никаких «комплексный подход».

Только боль. Только страх. Только конкретное обещание.

«Наш клиент - это Сергей, главный инженер, который боится аварии зимой».

«Наш клиент хочет спать спокойно, а не искать аварийную бригаду в три часа ночи».

«Наш клиент выбирает нас, потому что у нас 10 лет гарантии и в договоре написано, что мы платим штраф, если насос сломался».

Если вы не можете написать это - вы не готовы к рекламе. Вы готовы к разговору с собой. К поиску этих ответов. К исследованию своих клиентов.

И это нормально. Потому что именно этим мы и займёмся в следующих главах. Мы построим ваш фундамент. А первый кирпич этого фундамента - чёткое понимание того, кому вы нужны, зачем и почему именно вы.

Без этого - всё остальное просто дорогая игрушка. Или, как мы говорили в начале главы, ведро без дна.

Но мы-то с вами теперь знаем, куда смотреть. И потихоньку начинаем понимать, почему 90% бюджетов сгорают зря. Потому что их тратят на ведра.

А нам нужен дом.

Поехали дальше. В следующей главе мы разберёмся, почему «активность» не равна «результату» и чем отличается марафон от бега на месте.

Но это уже совсем другая история.