Доигрались: как продвинуть бренд работодателя с помощью квиза — кейс hh.ru и Альфа-Банка

Много лет ежедневно анализируя процессы трудоустройства, мы выявили закономерность: работодатели, которые заботятся о своем бренде, привлекают больше мотивированных кандидатов. Одна из таких компаний — Альфа-Банк. Обновив в начале 2020 года платформу позиционирования бренда работодателя, компания захотела рассказать о плюсах работы в ней как можно большему числу соискателей. За помощью в решении этой задачи команда коммуникаций Альфа-Банка пришла к Бренд-центру hh.ru. Вместе мы придумали необычный формат и меньше чем за два месяца запустили его на многотысячную аудиторию. Рассказываем, как это было.

За последние несколько лет рынок труда и критерии выбора места работы сильно изменились.

Чтобы выиграть эту борьбу, в 2020 году Альфа-Банк поменял бренд-платформу работодателя. Теперь ключевое сообщение компании — то, как она представлена для потенциальных кандидатов и своих сотрудников — сформулировано в одном предложении:

Работа в Альфе — возможность развиваться в сообществе умных и свободных, где решают амбициозные задачи, достигают больших результатов и справедливо признают вклад каждого. В Альфа-Банке ждут целеустремленных, заинтересованных сотрудников, которые готовы внедрять инновации, работать в команде и вместе создавать новое и улучшать жизнь людей.

Недостаточно просто изменить позиционирование — важно транслировать эти изменения целевой аудитории. А лучший способ рассказать о бренде и повлиять на лояльность кандидатов в современных условиях — это запустить масштабную онлайн-активацию. За ее организацию взялся Бренд-центр hh.ru, получив подробный бриф от команды бренда работодателя Альфа-Банка.

Онлайн-акции нацелены на всех, кто может заинтересоваться компанией: от тех, кто только начинает карьеру, до опытных специалистов. Подобные маркетинговые активности идеально подходят крупным компаниям, потому что у них есть позиции для обеих категорий соискателей.

Бренд-центр hh.ru уже несколько лет активно запускает и успешно реализует подобные массовые акции: развлекательные онлайн-мероприятия, тесты, квизы и многое другое. Среди кейсов по продвижению бренда работодателя можно выделить:

Мы знаем, что активности на стыке соревнования, развлечения и развития привлекают больше всего людей. Поэтому для Альфа-Банка был выбран именно такой формат, а именно — квиз «Играй за Альфу».

Специалисты Бренд-центра hh.ru детально проработали механику будущей активации.

Под игру был создан отдельный сайт.

Участникам предлагались пять заданий: от поиска пароля от компьютера на 3D-модели офиса Альфа-Банка до сбора пазла с логотипом компании. Скорость выполнения каждого задания отслеживалась таймером. По завершении игры участники занимали места в общем рейтинге, размещенном на сайте в специальном разделе. В любой момент можно было посмотреть, на какой позиции вы находитесь — данные обновлялись в режиме реального времени.

По итогам 10 лучших игроков ждали сеты корпоративного мерча от Альфа-Банка, а победителя — эксклюзивная толстовка с автографом Ивана Урганта, амбассадора компании.

Также команда проекта определила сроки акции: игра длилась одну неделю. Такое ограничение во времени задавало высокий градус интереса и азарта у всех категорий участников.

Разработанная механика игры должна была не только стимулировать участников бороться за призы, но и ненавязчиво погружать их во внутреннюю атмосферу Альфа-Банка, знакомить ближе с брендом работодателя: соискатель не читает сухие положения о корпоративной политике и культуре, а в онлайн-формате, играя, узнаёт важные моменты, способные повлиять на его решение о работе в компании.

После утверждения формата и механики проекта мы перешли к его реализации.

Первый этап — копирайтинг

Специалисты hh.ru разработали задания и прописали текст лендинга (посадочной страницы). Было важно отразить основные элементы бренда и обращаться к массовой целевой аудитории. Поэтому мы выбрали легкий и понятный стиль коммуникации. В текстах обращались к аудитории на «вы», но простыми и конкретными предложениями, подбирая дружелюбные формулировки.

Второй этап — разработка дизайна

За основу дизайн-решения игры был взят брендбук и фирменный стиль Альфа-Банка.

Отдельного внимания в подготовке проекта заслуживает взаимодействие с амбассадором бренда — Иваном Ургантом. Работа с таким героем требует тщательного подхода: нужно согласовать условия участия, нюансы съемок, не выпасть из тайминга и уложиться в сжатые сроки. Все коммуникации с Иваном обеспечивал департамент маркетинга, который и помог привлечь Ивана к активации.

Третий этап — продвижение проекта

Огромный плюс подготовки кампании — это активное участие специалистов Альфа-Банка в разработке и запуске мероприятия. Этот проект — пример отличной синергии двух команд, позволившей достигнуть прекрасного результата.

Акция длилась всего неделю, но привлекла большое количество участников.

Причем многие из игроков заходили не по одному разу — это подтверждает, что контент был интересным и действительно вовлекающим.

Главными показателями акции были три целевых действия:

И 96% участников их совершили! Показатели впечатляющие — формат соревнования не только захватил аудиторию, но и привел ее к целевому действию.

Вдохновившись успехом первого проекта, объединенная команда Бренд-центра hh.ru и Альфа-Банка уже готовит новую активацию. Следите за новостями!