От контент-маркетинга к Content Experience: как создать единый пользовательский опыт через контент и коммуникации

Многие привыкли воспринимать контент как посты в соцсетях и публикации в СМИ или блоге. Но контент — гораздо шире и глубже. Он в той или иной форме сопровождает клиента на всем customer journey, создавая определённый опыт на каждом этапе.

И мне кажется это очень важная мысль для всех, кто занимается контентом — сосредотачиваться нужно не только на том, что обычно относят к inbound marketing (блог, соцсети, рассылки и другие каналы привлечения), но и на дальнейшем контенте, с которым встречается клиент.

Ваши статьи, посты в соц.сетях и другие форматы должны плавно продолжаться в презентациях для клиентов (если говорить про b2b), в сообщениях службы поддержки, в скриптах call-центра, в письмах, которые аккаунты пишут клиентам, отправляя отчеты или обсуждая текущие задачи (опять же говоря про b2b), а в идеале и в общении курьеров/специалистов в центрах выдачи.

То есть ваш tone of voice должен быть единым во всех коммуникациях, будь то реклама, статья в СМИ или сообщения в чате.

Контент должен выходить за пределы того, что многие привыкли считать контент-маркетингом, а ваш Head of Content должен иметь возможность влиять на стиль и тон презентаций, sales speech, стилистику общения с клиентами и т.д. Иначе клиент получает постоянный диссонанс и не может собрать в голове единый образ вашего бренда.

Для того, чтобы найти все точки соприкосновения клиента с контентом компании, стоит посмотреть на CJM — customer journey map, карту путешествия клиента.

Подробнее о том, как составить CJM применительно к контенту, расскажу в отдельной статье.

Tone of voice — это голос бренда, тональность, которой компания придерживается в коммуникациях с клиентами. Он зависит от целевой аудитории и того, каким бренд хочет быть в ее глазах. Tone of voice формирует имидж компании и выделяет ее среди конкурентов.

Для того, чтобы все подразделения компании имели четкое руководство, как общаться с клиентами, нужно описать свой tone of voice и способы его применения.

А теперь соединяем предыдущие 2 пункта — используем tone of voice для разработки правил создания контента на каждом этапе customer journey.

Для статей в блоге или бренд-медиа это редполитика и шаблоны разных типов материалов, для call-центра и службы поддержки — скрипты и т.д.

В зависимости от отрасли и специфики у каждой компании будет разный набор шаблонов и гайдов. Шаблоны подходят для повторяющихся и автоматизированных коммуникаций, например, в b2b сегменте, это могут быть не только скрипты для сейлзов и аккаунтов, но и отчеты о проделанной работе. А гайды помогут там, где нельзя составить шаблоны на все случаи, они помогают специалистам самим принимать решение, как вести коммуникацию.

Все сотрудники должны понимать, почему важно единообразие коммуникаций: как это влияет на метрики бизнеса и клиентский опыт и почему создает цельный образ бренда и упрощает работу каждого сотрудника.

В компаниях с развитой корпоративной культурой, небольших бизнесах и стартапах, как правило, это сделать проще. Некоторые сотрудники сами приходят за помощью с контентом. Но как раз с увеличением размера компании единый стиль коммуникации и гайды становятся все более важными.

И еще раз совет для собственников и основателей: разрешите вашему Head of Content доступ ко всему контенту компании, чтобы получить максимальный результат и дать вашему клиенту единый пользовательский опыт в плане коммуникаций.