{"id":13843,"url":"\/distributions\/13843\/click?bit=1&hash=9641db5f8396eb5e3ae6e331810868e79152f4c586c9054dbf4233d8c66ffe95","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435 \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0435 \u044d\u0442\u043e \u0441\u043b\u043e\u0436\u043d\u043e \u0438 \u0434\u043e\u0440\u043e\u0433\u043e. \u0418\u043b\u0438 \u043d\u0435\u0442?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"6ae9f07a-e420-5ca7-bb22-540b387b5d64","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кейс Rusprofile: как сегментировать аудиторию в сервисе с 700 000 посещений в день

Меня зовут Ольга Приходько, я работаю growth product-менеджером в Rusprofile. Это сервис проверки контрагентов: на нем можно найти финансовую и юридическую информацию об организациях. До 2020 года компания была на рекламной бизнес-модели. С пандемией прибыль упала.

При этом посещаемость сайта оставалась высокой — 700 000 человек в день. Тогда основатели запустили платную подписку, и эта бизнес-модель сработала: выручка выросла вдвое. Но чтобы привлекать еще больше платящих клиентов, нужно было понять, какие задачи пользователи решают на нашем сайте и как мы можем сделать продукт более ценным. Для этого я провела сегментацию аудитории — рассказываю об исследовании и результатах.

Статью я подготовила вместе с telegram-каналом Fresh Product Manager. Это проект с кейсами, профессиональными инсайтами и личными заметками от Сергея Колоскова, product-менеджера Ozon. На площадке можно почитать о data science, узнать, как запустить стартап, найти гайды по аналитике или упражнения для эффективного управления командой.

Зачем нам нужно было сегментировать пользователей

Rusprofile работает с 2012 года. На сайте опубликована информация о юридических лицах: можно узнать о судебных разбирательствах, долгах, госзакупках, о связях между организациями и предпринимателями.

Изначально наш продукт был бесплатным для пользователей — его монетизировали за счет рекламы. В 2020 году с наступлением пандемии маркетинговые бюджеты многих компаний схлопнулись, и бизнес-модель Rusprofile перестала приносить привычную прибыль.Тогда ввели платные тарифы. В свободном доступе оставили только базовую информацию о юридических лицах, для получения расширенной информации нужно приобрести подписку. Это дало рост выручки в два раза по сравнению с лучшими месяцами рекламной модели. Основатели увидели, что люди готовы платить за продукт. На тот момент мы ввели три тарифа: на год, на месяц и на три дня.

Когда я пришла на позицию product-менеджера направления growth, одной из моих первых задач было разобраться, как нам дальше развивать продукт.

У основателей Rusprofile было верхнеуровневое представление об аудитории. Оно базировалось на концепции сервиса: пользователи приходят искать информацию о своих контрагентах, чтобы принимать решения о сотрудничестве. Но из такого широкого определения клиентов и их задач сложно понять, как именно улучшать функционал дальше.

Я понимала, что продукт сложный и масштабный. У нас представлено много данных, абсолютно разных, аудитория немаленькая: 700 000 уников в сутки и 450 000 зарегистрированных пользователей. Было бы неверно думать, что всей информацией люди пользуются одинаково, решают одинаковые задачи и принимают одинаковые решения.

В попытках делать универсальный сервис можно упустить важные сегменты пользователей, которые нуждаются в дополнительном функционале и готовы за него платить. Повышение ценности для них может существенно вырастить продукт.

Именно поэтому первое, на чем я сфокусировалась — сегментация пользователей. Я решила выявить, кто покупает подписку на Rusprofile и для чего. Может, человек уже однажды потерял деньги, связавшись с недобросовестным контрагентом, или опасается мошеннических схем. Мне нужно было понять, зачем конкретно люди ищут информацию на нашем сайте и каким функционалом пользуются.

Первый этап: сегментируем аудиторию по уровню лояльности — лучшие друзья или случайные попутчики

Я решила сегментировать пользователей по уровню лояльности. Был велик риск, что если я просто сделаю рассылку с приглашением на интервью случайным образом, на нее откликнется только один сегмент. Например, максимально лояльные клиенты согласятся поговорить, а остальных я просто не увижу — такого допустить нельзя.

Поэтому я провела RFM-анализ. Он позволил разделить клиентов на сегменты по трем критериям:

  • Как давно человек с нами: зарегистрировался ли он на сервисе в прошлом году или неделю назад.
  • Как часто приобретает подписку: регулярно или от случая к случаю.
  • Сколько выручки в сумме мы получили от пользователя.

Большинство наших клиентов — юридические лица, малый и средний бизнес, которые выбирают месячный тариф. Я подсчитала выручку, которую приносит каждый сегмент, его LTV и посещаемость, число активных пользователей и долю сегмента в общей выручке.

Любопытно, что новые пользователи отличаются низкой активностью — можно предположить, что между приобретением подписки и осознанием ее ценности проходит длительное время. Второй инсайт — наличие большого числа «чемпионов» среди покупателей месячной подписки: они регулярно платят более 7 месяцев, и годовая подписка была бы для них выгоднее.

Для сегментации необязательно всегда проводить RFM-анализ. Можно ограничиться более простыми решениями: например, разделить пользователей по одному критерию. Но в этом случае надо учитывать возможные искажения в выборке: группы могут быть схожи по параметру, который вы рассмотрели, но различаться в чем-то другом. Тогда есть риск, что вы не охватите все многообразие пользователей и сделаете неверные выводы, основываясь на мнении узкой выборки.

Например, если бы я просто сегментировала пользователей Rusprofile по выручке, которую они нам принесли, выводы об их лояльности были бы поспешными. Возможно, один клиент присоединился к нам в прошлом году и платил время от времени, а другой — пришел несколько месяцев назад, но платит стабильно. Количество выручки от первого было бы больше, но это не значит, что он более лояльный.

Второй этап: интервью с пользователями

Я приглашала клиентов пообщаться через email-рассылку. Для каждого сегмента составила отдельный скрипт, потому что к ним нужен был разный заход. Договориться об интервью с лояльным клиентом — это одна задача, с тем, кто ушел полгода назад — совсем другая. Вот пара примеров моих писем:

О длительности разговора я предупреждала заранее — в среднем, это около получаса. С кем-то созвоны выходили короткими, если человек был немногословным. С некоторыми, напротив, мы беседовали 40-50 минут.

Я провела 62 интервью. Количество опрошенных в разных сегментах было неравномерным: больше всего я общалась с «чемпионами», «лояльными» и «новичками» — они более охотно соглашались на разговор. У меня не было цели охватить все сегменты в равной степени: те, кто больше платят, важнее для нас. Они уже осознали ценность сервиса, могут приносить больше выручки, если мы будем лучше закрывать их потребности, и потенциально эти пользователи останутся с нами надолго.

Если вы хотите иметь четкие ориентиры перед глазами, можно руководствоваться базовыми выборками:

— 10 интервью, если мы точно знаем сегмент,

— 20 интервью, если точно знаем проблему, но не знаем сегмент или точно хотим проверить сегмент, но не знаем проблемы,

— 40 интервью, если не знаем сегмент и его точную проблему.

Сергей Колосков, автор канала Fresh Product Manager

У меня были разные скрипты для интервью в зависимости от сегмента. Такие вопросы я задавала лояльным пользователям:

С лояльными пользователями я глубже закапывалась в то, как они используют сервис, какие данные для них важны. С теми, кто не осознал ценность, обсуждала причины, конкурентные решения, чего не хватало у нас. У новых клиентов спрашивала, как они принимали решение о покупке, с кем сравнивали, как вообще о нас узнали — они еще хорошо это помнят.

Если у вас нет опыта проведения интервью с пользователями, методологию можно изучить по книге Роберта Фитцпатрика «Спроси маму». На практике пригодится методичка Вани Замесина: в ней есть шаблоны, которые легко адаптировать под свои задачи.

Некоторые вещи спрашивать на интервью просто бесполезно. Не задавайте пользователям вопросы про будущее или про гипотетические ситуации: «Купили бы вы, если бы?...» Скорее всего вы услышите их фантазии, которые не имеют ничего общего с реальностью.

Абстрактные вопросы вроде «Насколько активно вы пользуетесь этим функционалом?» тоже обычно не несут пользы. Респондент может сказать, например, что очень часто, а начнешь спрашивать детально, отвечает: «Пару раз в год».

Еще я периодически на интервью сталкиваюсь с жалобами пользователей. Говорят: «Нам так не хватает вот такого функционала!». И тогда обязательно надо спрашивать, как они решают эту проблему сейчас. Нередко выясняется, что никак не решают. То есть, реальной болью это не является.

Изначально я понимала, что нужно провести не менее 50 интервью: как минимум, по 10 в каждом сегменте. Я закончила в тот момент, когда поняла, что информация начинает повторяться: больше не встречаются новые подсегменты, нет новых инсайтов.

Третий этап: частотный анализ

Выводы, сложившиеся в ходе общения с респондентами, могут быть субъективными, поэтому всегда важно посмотреть на статистику. Бывает, что некоторые инсайты особенно запоминаются, хотя на самом деле они встречались всего в паре интервью. Частотный анализ помогает увидеть, как в выборке распределяются разные показатели в процентном соотношении.

Во время разговора я предпочитаю не делать никаких пометок, чтобы не отвлекаться. Поэтому уже после транскрибировала каждое интервью, а затем, чтобы систематизировать ответы, свела их в единую таблицу. Вот что я учитывала:

  • сферу деятельности;
  • роль/должность пользователя;
  • задачи, которые они решают на Rusprofile;
  • тип подписки — годовая, месячная или трехдневная;
  • причины использования сервиса;
  • барьеры в использовании сервиса;
  • какими конкурентными продуктами пользуется респондент.

С помощью частотного анализа я определила задачи (big jobs), которые респонденты чаще всего решают с помощью Rusprofile:

  • Когда нужно заключить договор с контрагентом, проверяют, что происходит с его бизнесом, чтобы минимизировать риск потери денег и избежать проблем с налоговой.
  • Когда хотят продать продукцию или услуги компании — нужно быстро находить целевых клиентов и их контактные данные, чтобы закрывать планы продаж.
  • Когда оказывают консультационные услуги для клиента по вопросам сотрудничества с его поставщиками или подрядчиками: хотят быстро проверить, как самого клиента, так и его контрагентов, чтобы выйти на контракт.

Инсайты

В ходе работы я выявила важные тезисы, которые многократно слышала от респондентов. На основе этих инсайтов строились дальнейшие гипотезы, которые мы тестировали.

  • Большинство пользователей с месячной подпиской оплачивают ее сами, компании не компенсируют расходы — поэтому доступная цена важна.
  • Многим достаточно бесплатной информации, которую мы предоставляем: это название компании, ИНН и базовые финансовые данные.
  • Удобство интерфейса — основное конкурентное преимущество Rusprofile.
  • 30% платящих пользователей ищут с помощью сервиса B2B-клиентов.
  • Один аккаунт зачастую приобретают на целый офис.

Гипотезы и эксперименты

Ключевой этап работы — понять, что делать с данными, полученными с помощью исследований: что изменить в продукте, чтобы он был полезен большему числу людей, и они охотно платили за сервис. При формулировке гипотез я ориентировалась на инсайты, которые вынесла из интервью с пользователями. Далее мы проводили A/B-тесты, чтобы эти гипотезы проверить.

Чем больше изначально гипотез будет сформулировано, тем интереснее будет проранжировать и выбрать действительно нужные. Как правило, в продуктивном кастдеве из 30 гипотез на исследование выбирается 10-12.

Сергей Колосков, автор канала Fresh Product Manager

Например, мне часто говорили, что открытой информации достаточно для решения многих задач и нет необходимости покупать платный доступ. Я увидела, что наш продукт действительно имеет ценность даже в ограниченной версии. Возникла гипотеза, что за данные, которые мы публикуем в свободном доступе, люди готовы платить. В одном из экспериментов мы попробовали скрыть часть информации, которая раньше была доступна без подписки.

На основе инсайта, что 30% наших подписчиков ищут через сервис клиентов, я предположила: нам нужен отдельный продукт для этого сегмента пользователей.

Поскольку пользователи говорили, что используют один оплаченный аккаунт для работы всем офисом, я подумала, что ограничение доступа для множества устройств будет стимулировать к новым покупкам.

Были и гипотезы, которые не подтвердились. Например, некоторые респонденты отмечали, что сервис пригодился им только для проверки единственной компании — раз в квартал, раз в полгода или вообще раз в жизни. Я решила попробовать внедрить платный доступ к данным одной конкретной организации. Моей целью было довести до покупки пользователей, которые не хотели приобретать трехдневную подписку, потому что она для них избыточна. Но те, кто не платил, по-прежнему этого не делали. Зато многие пользователи, которые раньше подписывались на три дня, стали покупать доступ к данным одной нужной им организации — выручка при этом упала.

На проведение исследования — RFM-анализ, интервью с пользователями и частотный анализ — у меня ушло примерно 3 недели. На базе полученных инсайтов мы провели более 10 разных экспериментов, частью которых я поделилась в статье. По тем гипотезам, которые подтвердились, мы уже ввели изменения на сервисе и подняли выручку в два раза за счет роста конверсии в оплату в первую очередь.

Если перед вами стоит задача — найти точки роста или вообще понять, в какую сторону развивать свой продукт, рекомендую начинать с исследования пользователей. Инструмент может быть любым, но сегментация полезна почти для всех продуктов.

Потенциальные покупатели — не однородная группа. Они отличаются друг от друга не только по полу, возрасту, но и кардинально по проблемам, которые хотят решить с помощью продукта, контексту, в котором находятся,•тем, что их подтолкнуло к поиску решения, и•количеством времени, которое вам предстоит потратить на работу с ними. Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы. Сегментация позволяет определить схожие характеристики, объединить пользователей в группы и в дальнейшей работе, можно сказать, персонализировать продукт под потребности каждого сегмента».

Сергей Колосков, автор канала Fresh Product Manager
0
23 комментария
Написать комментарий...
No Name

С одной стороны, отличный материал, интересен подход к решению задач. Но с другой стороны, как пользователь, я каждый раз ругался матом, когда заходишь на некогда любимый сайт, и там скрыта новая порция информации. Как правило меня интересовала выручка, прибыль, и ее рост или падение от года к году.  Пришлось уйти на другие ресурсы, где эта информация находится в открытом доступе. 

По интерфейсу и удобству Rusprofile, правда, на голову выше конкурентов. 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Belykh

аналогично, даже из поисковой выдачи перестал заходить, хотя раньше только его искал... все скрыто и я даже не хочу узнавать сколь стоит что бы открыть - иду на другой сайт сразу

Ответить
Развернуть ветку
Gray Dorin

А где еще можно так подробно собрать и обобщить информацию? 

Ответить
Развернуть ветку
Олег Ратунин

Из бесплатных мобильное приложение https://tenchat.app или https://vbankcenter.ru/contragent

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

Не плохо, но часть данных фейковая, например такой емейл организации: [email protected] или ФИО дира закрыты масками (нечитаемо, якобы ПДН, хотя дир ЮЛ это не ПДН, а другое).

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Коновалов

Согласен, раньше было удобно видеть всю инфу, но учитывая, что сейчас Яндекс сам выводит данные о контрагентах, думаю эти данные появятся в открытом доступе и не надо будет переходить на этот сайт. Увы, но Яндекс скорее всего тупо будет забирать весь траф на себя...

Ответить
Развернуть ветку
Птиц

Жадность вас погубит. Была бы ваша воля, вообще бы все данные закрыли. Потеряете трафик, останутся те, кто даёт больше данных. Информацию по контрагентам ищу не часто. Зачем мне заморачиваться с доступом, тратить время, если сосед с открытыми данными в паре кликов?

Ответить
Развернуть ветку
Neyara

Это не задача growth продакта. Выручка в + значит всё правильно сделали. С падением трафика будет разбираться уже crisis продакт. Так и будут в тянитолкая играть. Весело же!

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий П

Какие варианты у них есть в монетизации?

Ответить
Развернуть ветку
Anastasia Marina

Спасибо за подробную статью про сегментацию. Видно, что ребята проделали большую работу, главное, что есть кратный результат в цифрах, это круто! Кейс описан очень системно, все по полочкам) Я точно возьму себе на заметку. Кажется из этого можно сделать хороший гайд. Кстати, лично мне бы круто помогло саммари - выжимка из этой информации, точно сохранила бы себе в заметки. Очень приятно читать, когда все по факту и виден результат.   

Ответить
Развернуть ветку
Denis Kulish

В какой-то момент, большинство данных о компании замаркировали, включая данные моей собственной компании, спрашивается зачем? Это при том, что я авторизован и являюсь представителем (владельцем) организации. 

Ответить
Развернуть ветку
Roma Kopylov

Просто перестал заходить на Руспрофиль и стал использовать СБИС
5тр в год не хочу платить
2-3тр я бы заплатил

Ответить
Развернуть ветку
вакуленко алексей

эти данные не стоят и рубля, это открытая информация которую они просто парсят. Вот здесь смотрите аналогичное с удобной инфографикой https://bo.nalog.ru/

Ответить
Развернуть ветку
L A

как найти все остальные учреждённые условным OFSHORE-CYPRUS (или физлицом с конкретным инн) компании в ЕГРЮЛ  по открытым данным ?

Ответить
Развернуть ветку
вакуленко алексей

можно конкретный пример?

Ответить
Развернуть ветку
L A

Вот простой пример:
ALFA CAPITAL HOLDINGS (CYPRUS) LIMITED
задача по раскрытым публично гос органами данным найти юрлица, учредителем которых является эта компания.

Мне интересен не сам список, а скорее путь "как искать".

Проблема в том, что доступ к дампам (по которым это ищется в 2 счёта) егрюл у налоговой платный(150к в год), на чём и сидят все  такие сервисы.
https://www.nalog.gov.ru/rn77/service/egrip2/access_order/

Ответить
Развернуть ветку
вакуленко алексей

понял, ну это да, решается друзьями в налоговой и обходится не дороже бутылки хорошего коньяка раз в год

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Конинин

Есть еще хорошая книга на эту тему:
Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business – March 9, 2015
by Adele Revella (Author)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Кульгин

по привычки кликаю на руспрофайл, ругаюсь, закрываю и смотрю на других бесплатных ресурсах. вы парни стали брать деньги за то, что у других открыто - какой в этом смысл? 

Ответить
Развернуть ветку
Danila Pervushin

Ольга, большое спасибо за статью!
Можете поделиться конверсией в интервью из рассылки?  

Ответить
Развернуть ветку
Ольга Приходько

Danila, спасибо!
Конверсия из рассылки была невысокой - примерно 5-6%. Если есть телефоны, то лучше писать в мессенджеры - там высокая конверсия (процентов 70 отвечают и выходят на разговор).

Ответить
Развернуть ветку
Danila Pervushin

Писать в мессенджеры это интересно, надо попробовать.

Ответить
Развернуть ветку
Иван Иванов

Ольга, добрый, а как удобно пообщаться по развитию продукта с Вами, общался с Вашим шефом ранее, но как понимаю теперь вы главный по развитию продукта? Или с ним продолжать? В двух словах интересует создание продукта для юриков с более высоким ценником и другими методами продаж и монетизации, чем ваши текущие. Мой телефон: +7 (916) 918-24-86 или вотсап, телеграм: +7 (977) 886-12-64, можно через почту: [email protected]
С уважением, Сергей К.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 23 комментария
null