{"id":8721,"title":"\u0427\u0442\u043e \u043f\u043e\u043b\u0435\u0437\u043d\u043e\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c \u0438\u0437 \u0440\u044b\u0431\u044c\u0435\u0439 \u0447\u0435\u0448\u0443\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=8721&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/316632-odezhda-kotoraya-rastet-vmeste-s-rebenkom-biotoplivo-i-krossovki-iz-chaynogo-griba&placeBit=1&hash=3f7bfd5e764a97a666a0f91fc9e9278a2147bac49abdacebb6449b781d4d5ca0","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Rusprofile

Кейс Rusprofile: как сегментировать аудиторию в сервисе с 700 000 посещений в день

Меня зовут Ольга Приходько, я работаю growth product-менеджером в Rusprofile. Это сервис проверки контрагентов: на нем можно найти финансовую и юридическую информацию об организациях. До 2020 года компания была на рекламной бизнес-модели. С пандемией прибыль упала.

При этом посещаемость сайта оставалась высокой — 700 000 человек в день. Тогда основатели запустили платную подписку, и эта бизнес-модель сработала: выручка выросла вдвое. Но чтобы привлекать еще больше платящих клиентов, нужно было понять, какие задачи пользователи решают на нашем сайте и как мы можем сделать продукт более ценным. Для этого я провела сегментацию аудитории — рассказываю об исследовании и результатах.

Статью я подготовила вместе с telegram-каналом Fresh Product Manager. Это проект с кейсами, профессиональными инсайтами и личными заметками от Сергея Колоскова, product-менеджера Ozon. На площадке можно почитать о data science, узнать, как запустить стартап, найти гайды по аналитике или упражнения для эффективного управления командой.

Зачем нам нужно было сегментировать пользователей

Rusprofile работает с 2012 года. На сайте опубликована информация о юридических лицах: можно узнать о судебных разбирательствах, долгах, госзакупках, о связях между организациями и предпринимателями.

Изначально наш продукт был бесплатным для пользователей — его монетизировали за счет рекламы. В 2020 году с наступлением пандемии маркетинговые бюджеты многих компаний схлопнулись, и бизнес-модель Rusprofile перестала приносить привычную прибыль.Тогда ввели платные тарифы. В свободном доступе оставили только базовую информацию о юридических лицах, для получения расширенной информации нужно приобрести подписку. Это дало рост выручки в два раза по сравнению с лучшими месяцами рекламной модели. Основатели увидели, что люди готовы платить за продукт. На тот момент мы ввели три тарифа: на год, на месяц и на три дня.

Когда я пришла на позицию product-менеджера направления growth, одной из моих первых задач было разобраться, как нам дальше развивать продукт.

У основателей Rusprofile было верхнеуровневое представление об аудитории. Оно базировалось на концепции сервиса: пользователи приходят искать информацию о своих контрагентах, чтобы принимать решения о сотрудничестве. Но из такого широкого определения клиентов и их задач сложно понять, как именно улучшать функционал дальше.

Я понимала, что продукт сложный и масштабный. У нас представлено много данных, абсолютно разных, аудитория немаленькая: 700 000 уников в сутки и 450 000 зарегистрированных пользователей. Было бы неверно думать, что всей информацией люди пользуются одинаково, решают одинаковые задачи и принимают одинаковые решения.

В попытках делать универсальный сервис можно упустить важные сегменты пользователей, которые нуждаются в дополнительном функционале и готовы за него платить. Повышение ценности для них может существенно вырастить продукт.

Именно поэтому первое, на чем я сфокусировалась — сегментация пользователей. Я решила выявить, кто покупает подписку на Rusprofile и для чего. Может, человек уже однажды потерял деньги, связавшись с недобросовестным контрагентом, или опасается мошеннических схем. Мне нужно было понять, зачем конкретно люди ищут информацию на нашем сайте и каким функционалом пользуются.

Первый этап: сегментируем аудиторию по уровню лояльности — лучшие друзья или случайные попутчики

Я решила сегментировать пользователей по уровню лояльности. Был велик риск, что если я просто сделаю рассылку с приглашением на интервью случайным образом, на нее откликнется только один сегмент. Например, максимально лояльные клиенты согласятся поговорить, а остальных я просто не увижу — такого допустить нельзя.

Поэтому я провела RFM-анализ. Он позволил разделить клиентов на сегменты по трем критериям:

  • Как давно человек с нами: зарегистрировался ли он на сервисе в прошлом году или неделю назад.
  • Как часто приобретает подписку: регулярно или от случая к случаю.
  • Сколько выручки в сумме мы получили от пользователя.

Большинство наших клиентов — юридические лица, малый и средний бизнес, которые выбирают месячный тариф. Я подсчитала выручку, которую приносит каждый сегмент, его LTV и посещаемость, число активных пользователей и долю сегмента в общей выручке.

Любопытно, что новые пользователи отличаются низкой активностью — можно предположить, что между приобретением подписки и осознанием ее ценности проходит длительное время. Второй инсайт — наличие большого числа «чемпионов» среди покупателей месячной подписки: они регулярно платят более 7 месяцев, и годовая подписка была бы для них выгоднее.

Для сегментации необязательно всегда проводить RFM-анализ. Можно ограничиться более простыми решениями: например, разделить пользователей по одному критерию. Но в этом случае надо учитывать возможные искажения в выборке: группы могут быть схожи по параметру, который вы рассмотрели, но различаться в чем-то другом. Тогда есть риск, что вы не охватите все многообразие пользователей и сделаете неверные выводы, основываясь на мнении узкой выборки.

Например, если бы я просто сегментировала пользователей Rusprofile по выручке, которую они нам принесли, выводы об их лояльности были бы поспешными. Возможно, один клиент присоединился к нам в прошлом году и платил время от времени, а другой — пришел несколько месяцев назад, но платит стабильно. Количество выручки от первого было бы больше, но это не значит, что он более лояльный.

Второй этап: интервью с пользователями

Я приглашала клиентов пообщаться через email-рассылку. Для каждого сегмента составила отдельный скрипт, потому что к ним нужен был разный заход. Договориться об интервью с лояльным клиентом — это одна задача, с тем, кто ушел полгода назад — совсем другая. Вот пара примеров моих писем:

О длительности разговора я предупреждала заранее — в среднем, это около получаса. С кем-то созвоны выходили короткими, если человек был немногословным. С некоторыми, напротив, мы беседовали 40-50 минут.

Я провела 62 интервью. Количество опрошенных в разных сегментах было неравномерным: больше всего я общалась с «чемпионами», «лояльными» и «новичками» — они более охотно соглашались на разговор. У меня не было цели охватить все сегменты в равной степени: те, кто больше платят, важнее для нас. Они уже осознали ценность сервиса, могут приносить больше выручки, если мы будем лучше закрывать их потребности, и потенциально эти пользователи останутся с нами надолго.

Если вы хотите иметь четкие ориентиры перед глазами, можно руководствоваться базовыми выборками:

— 10 интервью, если мы точно знаем сегмент,

— 20 интервью, если точно знаем проблему, но не знаем сегмент или точно хотим проверить сегмент, но не знаем проблемы,

— 40 интервью, если не знаем сегмент и его точную проблему.

Сергей Колосков
автор канала Fresh Product Manager

У меня были разные скрипты для интервью в зависимости от сегмента. Такие вопросы я задавала лояльным пользователям:

С лояльными пользователями я глубже закапывалась в то, как они используют сервис, какие данные для них важны. С теми, кто не осознал ценность, обсуждала причины, конкурентные решения, чего не хватало у нас. У новых клиентов спрашивала, как они принимали решение о покупке, с кем сравнивали, как вообще о нас узнали — они еще хорошо это помнят.

Если у вас нет опыта проведения интервью с пользователями, методологию можно изучить по книге Роберта Фитцпатрика «Спроси маму». На практике пригодится методичка Вани Замесина: в ней есть шаблоны, которые легко адаптировать под свои задачи.

Некоторые вещи спрашивать на интервью просто бесполезно. Не задавайте пользователям вопросы про будущее или про гипотетические ситуации: «Купили бы вы, если бы?...» Скорее всего вы услышите их фантазии, которые не имеют ничего общего с реальностью.

Абстрактные вопросы вроде «Насколько активно вы пользуетесь этим функционалом?» тоже обычно не несут пользы. Респондент может сказать, например, что очень часто, а начнешь спрашивать детально, отвечает: «Пару раз в год».

Еще я периодически на интервью сталкиваюсь с жалобами пользователей. Говорят: «Нам так не хватает вот такого функционала!». И тогда обязательно надо спрашивать, как они решают эту проблему сейчас. Нередко выясняется, что никак не решают. То есть, реальной болью это не является.

Изначально я понимала, что нужно провести не менее 50 интервью: как минимум, по 10 в каждом сегменте. Я закончила в тот момент, когда поняла, что информация начинает повторяться: больше не встречаются новые подсегменты, нет новых инсайтов.

Третий этап: частотный анализ

Выводы, сложившиеся в ходе общения с респондентами, могут быть субъективными, поэтому всегда важно посмотреть на статистику. Бывает, что некоторые инсайты особенно запоминаются, хотя на самом деле они встречались всего в паре интервью. Частотный анализ помогает увидеть, как в выборке распределяются разные показатели в процентном соотношении.

Во время разговора я предпочитаю не делать никаких пометок, чтобы не отвлекаться. Поэтому уже после транскрибировала каждое интервью, а затем, чтобы систематизировать ответы, свела их в единую таблицу. Вот что я учитывала:

  • сферу деятельности;
  • роль/должность пользователя;
  • задачи, которые они решают на Rusprofile;
  • тип подписки — годовая, месячная или трехдневная;
  • причины использования сервиса;
  • барьеры в использовании сервиса;
  • какими конкурентными продуктами пользуется респондент.

С помощью частотного анализа я определила задачи (big jobs), которые респонденты чаще всего решают с помощью Rusprofile:

  • Когда нужно заключить договор с контрагентом, проверяют, что происходит с его бизнесом, чтобы минимизировать риск потери денег и избежать проблем с налоговой.
  • Когда хотят продать продукцию или услуги компании — нужно быстро находить целевых клиентов и их контактные данные, чтобы закрывать планы продаж.
  • Когда оказывают консультационные услуги для клиента по вопросам сотрудничества с его поставщиками или подрядчиками: хотят быстро проверить, как самого клиента, так и его контрагентов, чтобы выйти на контракт.

Инсайты

В ходе работы я выявила важные тезисы, которые многократно слышала от респондентов. На основе этих инсайтов строились дальнейшие гипотезы, которые мы тестировали.

  • Большинство пользователей с месячной подпиской оплачивают ее сами, компании не компенсируют расходы — поэтому доступная цена важна.
  • Многим достаточно бесплатной информации, которую мы предоставляем: это название компании, ИНН и базовые финансовые данные.
  • Удобство интерфейса — основное конкурентное преимущество Rusprofile.
  • 30% платящих пользователей ищут с помощью сервиса B2B-клиентов.
  • Один аккаунт зачастую приобретают на целый офис.

Гипотезы и эксперименты

Ключевой этап работы — понять, что делать с данными, полученными с помощью исследований: что изменить в продукте, чтобы он был полезен большему числу людей, и они охотно платили за сервис. При формулировке гипотез я ориентировалась на инсайты, которые вынесла из интервью с пользователями. Далее мы проводили A/B-тесты, чтобы эти гипотезы проверить.

Чем больше изначально гипотез будет сформулировано, тем интереснее будет проранжировать и выбрать действительно нужные. Как правило, в продуктивном кастдеве из 30 гипотез на исследование выбирается 10-12.

Сергей Колосков
автор канала Fresh Product Manager

Например, мне часто говорили, что открытой информации достаточно для решения многих задач и нет необходимости покупать платный доступ. Я увидела, что наш продукт действительно имеет ценность даже в ограниченной версии. Возникла гипотеза, что за данные, которые мы публикуем в свободном доступе, люди готовы платить. В одном из экспериментов мы попробовали скрыть часть информации, которая раньше была доступна без подписки.

На основе инсайта, что 30% наших подписчиков ищут через сервис клиентов, я предположила: нам нужен отдельный продукт для этого сегмента пользователей.

Поскольку пользователи говорили, что используют один оплаченный аккаунт для работы всем офисом, я подумала, что ограничение доступа для множества устройств будет стимулировать к новым покупкам.

Были и гипотезы, которые не подтвердились. Например, некоторые респонденты отмечали, что сервис пригодился им только для проверки единственной компании — раз в квартал, раз в полгода или вообще раз в жизни. Я решила попробовать внедрить платный доступ к данным одной конкретной организации. Моей целью было довести до покупки пользователей, которые не хотели приобретать трехдневную подписку, потому что она для них избыточна. Но те, кто не платил, по-прежнему этого не делали. Зато многие пользователи, которые раньше подписывались на три дня, стали покупать доступ к данным одной нужной им организации — выручка при этом упала.

На проведение исследования — RFM-анализ, интервью с пользователями и частотный анализ — у меня ушло примерно 3 недели. На базе полученных инсайтов мы провели более 10 разных экспериментов, частью которых я поделилась в статье. По тем гипотезам, которые подтвердились, мы уже ввели изменения на сервисе и подняли выручку в два раза за счет роста конверсии в оплату в первую очередь.

Если перед вами стоит задача — найти точки роста или вообще понять, в какую сторону развивать свой продукт, рекомендую начинать с исследования пользователей. Инструмент может быть любым, но сегментация полезна почти для всех продуктов.

Потенциальные покупатели — не однородная группа. Они отличаются друг от друга не только по полу, возрасту, но и кардинально по проблемам, которые хотят решить с помощью продукта, контексту, в котором находятся,•тем, что их подтолкнуло к поиску решения, и•количеством времени, которое вам предстоит потратить на работу с ними. Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы. Сегментация позволяет определить схожие характеристики, объединить пользователей в группы и в дальнейшей работе, можно сказать, персонализировать продукт под потребности каждого сегмента».

Сергей Колосков
автор канала Fresh Product Manager
0
23 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

С одной стороны, отличный материал, интересен подход к решению задач. Но с другой стороны, как пользователь, я каждый раз ругался матом, когда заходишь на некогда любимый сайт, и там скрыта новая порция информации. Как правило меня интересовала выручка, прибыль, и ее рост или падение от года к году.  Пришлось уйти на другие ресурсы, где эта информация находится в открытом доступе. 

По интерфейсу и удобству Rusprofile, правда, на голову выше конкурентов. 

16

аналогично, даже из поисковой выдачи перестал заходить, хотя раньше только его искал... все скрыто и я даже не хочу узнавать сколь стоит что бы открыть - иду на другой сайт сразу

3

А где еще можно так подробно собрать и обобщить информацию? 

0

Из бесплатных мобильное приложение https://tenchat.app или https://vbankcenter.ru/contragent

3

Не плохо, но часть данных фейковая, например такой емейл организации: 7708138979_772701001@eo.tensor.ru или ФИО дира закрыты масками (нечитаемо, якобы ПДН, хотя дир ЮЛ это не ПДН, а другое).

0

Согласен, раньше было удобно видеть всю инфу, но учитывая, что сейчас Яндекс сам выводит данные о контрагентах, думаю эти данные появятся в открытом доступе и не надо будет переходить на этот сайт. Увы, но Яндекс скорее всего тупо будет забирать весь траф на себя...

0

Жадность вас погубит. Была бы ваша воля, вообще бы все данные закрыли. Потеряете трафик, останутся те, кто даёт больше данных. Информацию по контрагентам ищу не часто. Зачем мне заморачиваться с доступом, тратить время, если сосед с открытыми данными в паре кликов?

8

Это не задача growth продакта. Выручка в + значит всё правильно сделали. С падением трафика будет разбираться уже crisis продакт. Так и будут в тянитолкая играть. Весело же!

4

Какие варианты у них есть в монетизации?

0

Спасибо за подробную статью про сегментацию. Видно, что ребята проделали большую работу, главное, что есть кратный результат в цифрах, это круто! Кейс описан очень системно, все по полочкам) Я точно возьму себе на заметку. Кажется из этого можно сделать хороший гайд. Кстати, лично мне бы круто помогло саммари - выжимка из этой информации, точно сохранила бы себе в заметки. Очень приятно читать, когда все по факту и виден результат.   

6

В какой-то момент, большинство данных о компании замаркировали, включая данные моей собственной компании, спрашивается зачем? Это при том, что я авторизован и являюсь представителем (владельцем) организации. 

4

Просто перестал заходить на Руспрофиль и стал использовать СБИС
5тр в год не хочу платить
2-3тр я бы заплатил

3

эти данные не стоят и рубля, это открытая информация которую они просто парсят. Вот здесь смотрите аналогичное с удобной инфографикой https://bo.nalog.ru/

1

как найти все остальные учреждённые условным OFSHORE-CYPRUS (или физлицом с конкретным инн) компании в ЕГРЮЛ  по открытым данным ?

1

можно конкретный пример?

0

Вот простой пример:
ALFA CAPITAL HOLDINGS (CYPRUS) LIMITED
задача по раскрытым публично гос органами данным найти юрлица, учредителем которых является эта компания.

Мне интересен не сам список, а скорее путь "как искать".

Проблема в том, что доступ к дампам (по которым это ищется в 2 счёта) егрюл у налоговой платный(150к в год), на чём и сидят все  такие сервисы.
https://www.nalog.gov.ru/rn77/service/egrip2/access_order/

0

понял, ну это да, решается друзьями в налоговой и обходится не дороже бутылки хорошего коньяка раз в год

0

Есть еще хорошая книга на эту тему:
Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business – March 9, 2015
by Adele Revella (Author)

2

по привычки кликаю на руспрофайл, ругаюсь, закрываю и смотрю на других бесплатных ресурсах. вы парни стали брать деньги за то, что у других открыто - какой в этом смысл? 

1

Ольга, большое спасибо за статью!
Можете поделиться конверсией в интервью из рассылки?  

0

Danila, спасибо!
Конверсия из рассылки была невысокой - примерно 5-6%. Если есть телефоны, то лучше писать в мессенджеры - там высокая конверсия (процентов 70 отвечают и выходят на разговор).

0

Писать в мессенджеры это интересно, надо попробовать.

0

Ольга, добрый, а как удобно пообщаться по развитию продукта с Вами, общался с Вашим шефом ранее, но как понимаю теперь вы главный по развитию продукта? Или с ним продолжать? В двух словах интересует создание продукта для юриков с более высоким ценником и другими методами продаж и монетизации, чем ваши текущие. Мой телефон: +7 (916) 918-24-86 или вотсап, телеграм: +7 (977) 886-12-64, можно через почту: nasingfaund@yandex.ru
С уважением, Сергей К.

0
Читать все 23 комментария
IKEA начала сдавать в Токио квартиры в 10 м² за $0,86 в месяц, чтобы показать, что в них тоже можно жить Статьи редакции

Внутри есть мини-спальня, рабочая зона, диван, стиральная машина и другое.

В «Чёрную пятницу» объем трафика Yota на сайты ритейлеров вырос более, чем на треть

По данным Yota, в «Чёрную пятницу» объем трафика и число переходов на сайты различных ритейлеров среди пользователей оператора выросли более чем на 30% по сравнению с 29 октября, последней пятницей прошлого месяца.

«Как иронично, что фирме в сфере психического здоровья плевать на психическое здоровье собственных работников» Статьи редакции

Сотрудники Spring Health жалуются на соучредительницу Эйприл Кох: она запугивает их, увольняет при всех, вынуждает работать по 70 часов в неделю и не нанимает тех, кто спрашивает про переработки. Кох объясняет: «Мы носимся как безголовые цыплята, потому что на кону человеческие жизни».

Эйприл Кох — на ноябрь 2021 года самая молодая женщина-директор компании с оценкой более $1 млрд Slush
О прекрасном: графовая аналитика в 3D

Порой Data Scientist’ам приходится иметь дело с графами. Чаще всего это дело не такое уж и сложное, но бывают разногласия, которые начинаются при представлении результатов заказчику данного графа, ведь у каждого своё представлении о прекрасном. Особенно, когда дело касается расположения узлов.

Можно ли прожить неделю на 1000 рублей, нормально и сбалансировано питаясь?

Мой ответ — да. Рассказываю о своём эксперименте и ощущениях от него.

«Вы говорите, а мы слушаем»: айдентика для онлайн-сервиса психологической помощи YouTalk

Привет, на связи команда Логомашины. Забота о ментальном здоровье — это важный тренд последних лет. В этой статье рассказываем, как мы разработали айдентику для YouTalk — сервиса, который уже три года помогает людям из более чем 50 стран справляться с психологическими проблемами.

Кейс «АнтиШколы»: мы впустую потратили два года на разработку своей платформы и выжили в пандемию благодаря Edvibe

После вуза мы с партнером запустили неформальную АнтиШколу по английскому — с кофе, печеньками, играми и атмосферой антикафе. Но столкнулись с проблемой в онлайне: два года разрабатывали приложение для студентов и потратили порядка $40 тысяч в никуда. Рассказываю, как это было.

Так мы занимаемся английским на крыше! Никаких унылых парт

Помощь друга: какие новые программы психологической поддержки внедряют компании

Опыт Технологического Центра Дойче Банка, Skyeng и MediaСom

Факап на 45 млн рублей, выгорание и новый стартап

Это история моего прошлого проекта: ошибок, выводов и опыта, который я применил при создании нового стартапа.

Это я (слева) и Саша (аккаунт менеджер), гуляем по Москве, ждем встречи с партнерами
Зимний набор на оплачиваемую стажировку в Тинькофф Старт: какие задачи решают стажеры

С 1 декабря 2021 года начинается зимний набор в Тинькофф Старт — программу оплачиваемых стажировок от Тинькофф.

Онлайн-санаторий для сотрудников: как помочь команде справиться с выгоранием

Чтобы поддержать команду, мы собрали эффективные инструменты для борьбы с эмоциональным выгоранием и объединили их в стенах виртуального санатория «Источник». Рассказываем, как пришли к созданию собственной экосистемы для поддержки сотрудников, и почему это действительно важно.

null