Кейс: система контента для B2B бизнеса
Я думаю, никому уже не нужно объяснять, что content is king. За последние пару лет работа компаний с контентом в B2B-сегменте постепенно переходит из разряда хаотичной в разряд системной. Компании начинают использовать контент с умом и превращают его в настоящий бизнес-актив. Я уже писал материал об этом подходе и на VC и в своем ТГ-канале, а теперь хочу перейти от теории к практике и показать, как мы создаем системы контента, а также в этом материале я дам идеи, как можно использовать этот подход конкретно в вашем бизнесе.
Коротко о кейсе
UMA — компания, которая занимается дистрибуцией аппаратов на рынке эстетической косметологии. Компания работает в самом верхнем ценовом сегменте в своей нише, и важно было донести через визуальную составляющую премиальность, технологический уровень и качество аппаратов, которые UMA предоставляет своим клиентам. Нашей задачей было создание системы контента для интеграции в бизнес-процессы компании, где каждая единица контента будет решать свою задачу.
Контент компании разделен на несколько направлений и по большей части является evergreen — то есть всегда актуальным для процессов компании. К слову, эта простая система подойдет практически любому B2B-бизнесу и позволит систематизировать всю работу по созданию контента.
1. Имиджевый контент
Контент, который направлен на формирование имиджа компании, ее услуг и продуктов.
2. Продающий контент
Видео, помогающие на этапе продаж. Подчеркивают преимущества продукта, демонстрируют продукт в действии.
3. Образовательный контент
Объясняющие видео, вебинары и мастер-классы. Он помогает аудитории лучше понять продукт, услугу или тему и повышает экспертность компании
4. Корпоративный контент
Видео о жизни компании, а также создание базы рабочих материалов.
1. Имиджевый контент
Первое, что мы сделали вместе с командой UMA, — создали имиджевые видео о косметологических аппаратах, главных продуктах компании. Упор в этих видео был сделан на технологичность и функционал аппаратов. Теперь потенциальные клиенты уже в первых касаниях с брендом видят красивые и понятные видео.
Как вы можете использовать этот тип контента в своем случае
В эпоху контента у людей, в том числе у ваших потенциальных клиентов, сформировалась привычка к визуальному подтверждению. Подумайте о вашем главном продукте или услуге: как вы можете показать их и что о них рассказать. Если вы продаете что-то дороже коробка спичек, это должно выглядеть в видео красиво и презентабельно. Уже при первом касании с имиджевым видео человек должен получить визуальное подтверждение того, что вы предлагаете качественные услуги или продукты, вам можно доверять, а значит, и продолжить общение.
Где используется
Сайты компании, профильные выставки, материалы для продаж, соцсети.
2. Продающий контент
Пожалуй, главная часть B2B-контента — реальные кейсы, которые решают три задачи: объясняют сложный продукт, показывают реальный опыт внедрения и повышают доверие к компании. Они особенно полезны там, где клиенту нужно не просто увидеть услугу, а понять логику решения, сценарий применения и результат для похожего бизнеса.
Компания предлагает достаточно дорогие решения, поэтому важно показать реальные кейсы и отзывы клиентов, которые успешно внедрили и используют их. Продающий контент — это инструмент продаж и доверия, который помогает доказать ценность проекта на реальном примере.
Отзывы владельцев и врачей лучших косметологических клиник РФ об экономической и практической составляющей использования оборудования. Видео состоят из интервью с владельцами и косметологами клиник, а также съемок интерьеров и процедур с использованием аппаратов.
Как вы можете использовать тип контента в своем случае
Важнейшая часть системного контента — отзывы и кейсы. Покажите реальные примеры своей работы и сделайте это красиво и понятно для зрителя. Это поможет ускорить понимание вашего продукта, а также поможет отделу продаж снять типовые возражения. Это особенно полезно, когда решение покупают несколько человек и выбор занимает много времени.
Где используется
Сайты компании, материалы для продаж, презентации и выставки, соцсети.
3. Образовательный контент
Один из типов клиентов компании — образовательно-технический. Врачам необходимо разбираться в реальном функционале и использовании оборудования. Таким клиентам гораздо эффективнее показывать продукт в действии.
В нашей системе в образовательный контент входят вебинары, выступления на профильных конференциях, обучающие ролики для соцсетей и инструкции по использованию аппаратов.
Как вы можете использовать тип контента в своем случае:
Даже простые вещи лучше объяснять. Соберите самые частые вопросы и возражения “технических” покупателей. Сделайте разборы, инструкции, мини-уроки, вебинары и объясняющие видео о главных продуктах и услугах. Тем самым вы покажете не только продукты, но и свою экспертность: как решается проблема, на что обращать внимание, какие ошибки чаще всего допускают клиенты. Это помогает быстрее объяснить сложную тему, повысить доверие и снять типовые возражения еще до общения с менеджером.
Где используется:
Мероприятия компании, рассылки, соцсети, гайды, FAQ-страницы
4. Корпоративный контент
Заключительный сегмент системы — корпоративный контент. Компания — отдельный от продуктов и услуг организм, и он тоже нуждается во внимании, особенно когда компания — лидер рынка. Это и про усиление бренда работодателя, и про репутацию на рынке, и про устойчивость бизнеса, прозрачность и профессионализм.
Первая часть корпоративного контента — это репортажи с бизнес-мероприятий, в которых участвует компания, и из клиник, куда поставляется новейшее оборудование.
Вторая часть контента в этой категории — создание базы материалов, которые будут использоваться для различных задач компании: от размещения на новых сайтах и в корпоративных презентациях до демонстрации на выставках и использования в соцсетях.
Как вы можете использовать тип контента в своем случае
Подумайте о том, как рынок видит вашу компанию: потенциальные сотрудники, бизнес-партнеры, профильные СМИ и т. д., и о том, какой образ вам нужен. Если текущая картина вас устраивает, то просто поддерживайте свой образ — снимайте профессиональную сторону жизни компании. А если чего-то не хватает, то есть множество форматов видеоконтента, чтобы это изменить: интервью, докфильмы, рилсы в конце концов.
Отдельно расскажу о правилах, которые мы используем при создании системного контента:
Мультиформатность. Каждую единицу готового контента мы превращаем в несколько других форматов, предназначенных как для других площадок, где присутствует компания, так и для других задач. Например, один видео-кейс может стать статьей, карточками с цитатами, аудиоверсией, набором коротких рилс.
Переиспользование контента. За время съемок мы накапливаем огромное количество исходных материалов, которые можно использовать как для регулярного SMM, так и для других бизнес-задач компании.