7 советов, как ненавязчиво возвращать аудиторию с помощью web-push-уведомлений

Чтобы и продажи увеличивать, и не ассоциироваться у аудитории со спамом

Многие проекты, которые заходят к нам на пресейл, скептически относятся к предложению добавить на сайт web-push-уведомления: «Будет много негатива от пользователей» — переживают они. И действительно, если отправлять уведомления интуитивно, вне общей стратегии и без продуманного плана, бесконечные уведомления начнут раздражать аудиторию.

Но если подойти к делу с умом — учесть специфику бизнеса и интересы ЦА, выстроить грамотную стратегию продвижения, использовать их в связке с другими каналами, например, контекстной рекламой — web-push станут недорогим, но мощным инструментом для возвращения пользователей на сайт.

По нашему опыту месячный CR с канала push-уведомлений выше, чем с других. Например, на одном из наших проектов — интернет-магазине товаров для охоты и рыбалки — он составляет 1,43%, при среднем CR сайта 0,61%.

Ниже мы подготовили 7 советов, которые помогут вам грамотно выстроить работу с web-push-уведомлениями на своих проектах.

Бесконечно спамить акциями и спецпредложениями, которые вне контекста того, что пользователь делает на сайте — плохая тактика.

Основная задача push-уведомлений такая же, как и email-рассылок — персонально доставлять сообщения. Но у push есть две особенности, которые дают нам больше возможностей при продвижении:

Недавно мы запускали push-рассылку для магазина профессиональных художественных материалов. Тут людям важно оценить товар вживую: потрогать кисточки, увидеть реальный цвет красок. Поэтому ставку делали на прогрев аудитории за счет офлайн-мероприятий — это своя атмосфера и тусовка, которая потом не только генерирует продажи, но и дает пиар-эффект. Так мы опосредованно повлияли на продажи, подталкивая людей не к покупке, а к следующему этапу воронки — push для этого одно из лучших решений.

Если уведомления будут слишком частыми, пользователи от них устанут и отпишутся. А если слишком редкими — забудут о бренде и начнут принимать уведомления за спам. Вроде все просто и очевидно. Но попробуйте-ка определить, где проходит эта грань и начинается «слишком».

Если целевая аудитория склонна к импульсивным покупкам, можно напоминать о себе раз в 1–2 дня. Но если речь идет о сложном B2B-продукте, ориентированном на директоров и владельцев бизнеса, стоит протестировать еженедельную рассылку.

Чтобы понять, как часто у аудитории появляется желание взаимодействовать с брендом, мы тестируем несколько вариантов. Делим аудиторию на два соизмеримых сегмента и отправляем им одни и те же уведомления с разной частотой. Затем оцениваем эффективность — смотрим, где больше переходов и меньше отписок.

Так, для интернет-магазина, который специализируется на продаже товаров для охоты и рыбалки, мы протестировали частоту отправки уведомлений раз в 2 дня и раз в 5 дней — CR одинаковый, но процент отписок при показе уведомлений раз в 5 дней ниже на 19%, чем при показе уведомлений раз в 2 дня.

Если пользователь покупал у вас удочки и подписался в надежде получать информацию о новых товарах для рыбалки, то уведомление о поступлении приманок для охоты, скорее всего, будет воспринято им как спам.

Чтобы не раздражать пользователя нерелевантными web-push, мы используем элементы персонализации — на этапе подписки предлагаем ему выбрать, какую именно информацию он хочет получать в дальнейшем.

Этот прием особенно полезен крупным интернет-магазинам с десятками разных категорий товаров и многотысячным ассортиментом.

Еще одна хитрость — сегментировать подписчиков с помощью кнопок прямо в уведомлениях, предлагая выбрать, какой из товаров им больше интересен. Так мы убиваем двух зайцев:

Например, когда магазин художественных товаров объявил скидку на акрил, в оповещении мы предложили клиентам выбрать интересующий бренд: Sennelier или Schmincke.

По принципу работы push-уведомления похожи на email-рассылки — если вы используете сегментацию и персонализацию в почтовых рассылках, начните использовать те же принципы с подписчиками push-уведомлений.

Push-уведомления могут состоять только из заголовка и описания, а могут — дополняться изображением и кнопками с залинкованными ссылками.

Сложность в том, что внешний вид уведомлений меняется в зависимости от браузера и операционной системы, поэтому нужно составлять текст так, чтобы при любом раскладе пользователь получил ту информацию, которую мы хотим до него донести.

Для этого мы помещаем в первое предложение самое важное, а дальше — менее значимые детали, которыми в случае чего можно пожертвовать. Например, если речь идет о скидке, ее размер пишем сразу, а сроки, продукты и условия — далее по тексту.

Глобальный ориентир в создании работающих push-уведомлений — боли и потребности аудитории. Лучший способ понять, что важно нашей ЦА, а что — не очень — протестировать разные варианты и отследить статистику.

На своих проектах мы это делаем так:

Так мы можем проверить каждый элемент уведомления: тексты, изображения, кнопки, время получения web-push, посадочные страницы.

Чтобы получить чистые результаты, мы тестируем одну гипотезу за раз. То есть если нам надо протестировать изображения, то наши уведомления будут различаться только ими — все остальные элементы (текст, заголовок, кнопки) будут одинаковыми. А если мы проверяем, в какое время пользователи лучше реагируют на уведомление — отправляем абсолютно одинаковые сообщения, но в разное время.

Чтобы понимать, что все выстроено органично, мы составляем тайм-план, в котором расписываем все планируемые на месяц push-сообщения, а затем — и результаты, с которыми они отработали. Такой подход позволяет:

После каждой отправки уведомлений мы сводим статистику по основным показателям эффективности — сколько сообщений было отправлено/доставлено, сколько переходов мы получили, сколько человек отписалось, какой процент составляют доставленные сообщения относительно всех отправленных и так далее — это позволяет проанализировать контент и использовать эти выводы при создании следующих рассылок.

Этих 7 советов достаточно, чтобы web-push-уведомления перестали ассоциироваться у пользователей со спамом, и начали приносить результаты вашему бизнесу — повышать лояльность клиентов, узнаваемость бренда и количество продаж.