Шаг 6. Документ «Душа компании» (Бренд-стратегия)

Теперь мы подходим к самому, пожалуй, загадочному и одновременно самому переоценённому понятию в маркетинге. К бренду.

Я сразу скажу главное, чтобы развеять все иллюзии. Логотип — это не бренд. Упаковка — это не бренд. Название — это не бренд. Всё это — атрибуты. Лейблы на бутылке. А бренд — это то, что в голове у клиента.

Бренд — это обещание и эмоция. Это то, что чувствует человек, когда слышит ваше имя. Доверие? Раздражение? Восхищение? Равнодушие? Вот это и есть ваш настоящий бренд. Не логотип. А чувство.

Поэтому бренд-стратегия — это не про то, как нарисовать красивую картинку. Это про то, какое послевкусие вы оставляете во рту у клиента. Горькое? Сладкое? Кислое? И хотите ли вы, чтобы он пришёл ещё.

Я видел сотни презентаций, где маркетологи с гордостью показывали новый логотип и говорили: «Мы обновили бренд!». Перевернули галочку на 45 градусов, сменили шрифт с Arial на Helvetica, добавили градиент — и всё, теперь у нас новый бренд.

Нет. У вас новый логотип. А бренд остался прежним.

Бренд — это не то, как вы выглядите. Бренд — это то, что о вас говорят, когда вы вышли из комнаты.

Если ваш продукт ужасен, а поддержка хамит — никакой логотип не спасёт. Клиенты будут плеваться при упоминании вашего имени. Ваш бренд — это «та компания, где вечно всё ломается и никто не берёт трубку». И логотип с градиентом этого не изменит.

И наоборот. Если ваш продукт решает реальную проблему, если вы относитесь к клиентам как к людям, если вы держите обещания — ваш бренд будет сильным. Даже если логотип нарисован в Paint за пять минут.

Думайте о бренде как о репутации. Как о сумме всех впечатлений, которые клиент получил от взаимодействия с вами. Реклама, сайт, разговор с продавцом, скорость доставки, качество товара, ответ в поддержке, чек, пост в соцсетях, упаковка, даже счёт за электричество. Всё это — бренд.

А логотип — просто иконка на телефоне. Не путайте.

Бренд-стратегия — это сознательное управление этой репутацией. Это когда вы сами решаете, какой след оставлять, а не плывёте по течению.

Есть одна очень полезная модель для понимания бренда. Она называется «Архетипы бренда». Звучит как что-то из психологии для продвинутых, но на самом деле всё просто.

Архетипы — это базовые роли, которые люди узнают на интуитивном уровне. Как в сказках или в кино. Есть Герой, есть Мудрец, есть Бунтарь, есть Заботливый Опекун. Мы их всех знаем. И у каждого архетипа своя роль, свои ценности, свой способ общаться.

Если ваш бренд будет придерживаться одного архетипа и говорить на его языке — клиенты будут чувствовать целостность. Если будет прыгать между архетипами — будут чувствовать фальшь.

Вот четыре самых популярных архетипа для бизнеса. Не буду грузить всеми двенадцатью, достаточно основ.

Это бренд, который говорит: «Я о вас позабочусь». Он тёплый, заботливый, надёжный, как мама. Он не будет вас ругать, он будет жалеть и помогать. Примеры: Johnson & Johnson («Мы заботимся о вас и вашем здоровье»), страховые компании, социальные службы. Тон голоса — мягкий, успокаивающий, поддерживающий.

Это бренд, который говорит: «Правила созданы, чтобы их нарушать». Он дерзкий, смелый, неудобный. Он бросает вызов авторитетам. Его любят подростки и взрослые, которые не хотят взрослеть. Примеры: Harley-Davidson (байкеры против системы), Virgin (разрушители стереотипов), Burger King (подкалывают Макдональдс). Тон голоса — дерзкий, с вызовом, иногда грубоватый.

Это бренд, который говорит: «Я знаю правду, и я поделюсь ей с вами». Он спокойный, умный, авторитетный. Он не кричит, не давит, не заигрывает. Он просто даёт факты и глубокое понимание. Примеры: Harvard Business Review, Wikipedia, консалтинговые компании. Тон голоса — экспертный, взвешенный, без суеты.

Это бренд, который говорит: «Я сделаю мир лучше. Я преодолею любые препятствия». Он сильный, смелый, целеустремлённый. Он доказывает превосходство действием, а не словами. Примеры: Nike («Just Do It»), BMW (двигатель прогресса), крутые стартапы, меняющие индустрию. Тон голоса — уверенный, волевой, вдохновляющий.

К какому архетипу ближе вы?

Важно: не нужно выбирать того, кем вы не являетесь. Если вы государственная аптека с низкими ценами — быть Бунтарём будет странно и неестественно. Вам больше подойдёт Опекун или Мудрец.

Если вы продаёте энергетики для геймеров — быть Мудрецом скучно. Герой или Бунтарь — в самый раз.

Архетип — это не маска, которую можно надеть на час. Это честное отражение вашей внутренней сути. Клиенты чувствуют подделку моментально.

Теперь давайте спустимся с небес на землю. От архетипов к конкретным словам. К тому, как вы разговариваете с клиентами.

Тон голоса — это, пожалуй, самое сложное в бренд-стратегии. Потому что его нельзя просто нарисовать или описать. Его нужно прожить. В каждом письме, в каждом посте, в каждом разговоре.

Представьте себе компанию, которая в рекламе позиционирует себя как «дружелюбный и заботливый сервис». А когда клиент пишет в чат поддержки, получает сухое, казённое: «Ваш запрос зарегистрирован под номером 4583. Ожидайте ответа в течение 48 часов».

Что чувствует клиент? Фальшь. Ему обещали дружелюбие, а получил робота. Разрыв между обещанием и реальностью. Доверие подорвано.

Вот главное правило тона голоса: он должен быть везде одинаковым. Не «в рекламе мы добрые, а в поддержке мы официальные». Единый голос. От первой рекламы до последнего чека.

Как этого добиться? Нужно описать свой тон голоса документально. Не просто «быть дружелюбными», а конкретно: как мы обращаемся к клиенту, какие слова используем, как реагируем на критику, как шутим (или не шутим).

Вот пример хорошего описания тона голоса.

Мы - Заботливый Опекун.

Поэтому:

- Всегда обращаемся к клиенту на «вы», даже если он предлагает перейти на «ты». Мы уважаем дистанцию.

- Всегда обращаемся к клиенту на «вы», даже если он предлагает перейти на «ты». Мы уважаем дистанцию.

- Всегда извиняемся, если что-то пошло не так, даже если официально виноват клиент. Мы не ищем виноватых, мы ищем решение.

- Не повышаем голос даже в переписке. Никаких восклицательных знаков в каждом предложении. Спокойствие и уверенность.

- Отвечаем в течение часа, а не «в ближайшее время». Потому что забота - это про скорость.

И вот такой же документ для соцсетей, для рекламы, для статьи в блоге. Чтобы каждый сотрудник — от маркетолога до уборщицы — понимал, как мы говорим с миром.

А главное — чтобы фальши не было. Потому что фальшь чувствуют все. Даже те, кто не может объяснить словами.

Представьте, что вы видите два скриншота из чата поддержки. Одна и та же ситуация: клиент жалуется, что товар пришёл бракованный.

Первый вариант:

«Здравствуйте. Ваш запрос зарегистрирован. Пожалуйста, предоставьте фотографии брака. После проверки будет принято решение о возврате. Срок рассмотрения — 5 рабочих дней. С уважением, отдел контроля качества».

Второй вариант:

«Ой, какая неприятность! Примите наши искренние извинения. Мы очень ценим, что вы выбрали нас, и нам искренне жаль, что подвело качество. Давайте исправим ситуацию. Пришлите, пожалуйста, фото брака на этот чат — мы уже запустили процесс возврата. Деньги вернём в течение суток, а на следующий день отправим новый товар с курьером. Ещё раз извините».

Чувствуете разницу? В первом случае — сухое, казённое, дистанцированное. Клиент для компании — просто номер заявки. Во втором — человеческое, заботливое, быстрое. Клиент — человек, которому не повезло, и ему нужно помочь.

Какой тон голоса вы бы хотели слышать, когда у вас проблема? Каким тоном говорит ваш бренд?

Вот почему тон голоса — это не прихоть маркетологов, а конкурентное преимущество. Когда вокруг одни роботы и скрипты, живой, человеческий голос становится редкостью. Ценным активом.

Есть ещё один важный элемент бренд-стратегии, о котором часто забывают. Это обещание бренда.

Обещание — это не слоган (хотя может быть им). Обещание — это конкретное, измеримое, понятное клиенту обязательство. То, что вы гарантируете.

«Вернём деньги, если не понравится» (Zappos, многие интернет-магазины).

«Доставим завтра до полудня, иначе бесплатно» (службы доставки).

«Вы получите ответ на любой вопрос в течение часа» (техподдержка).

Это обещания. Их можно проверить. Их можно нарушить. И за нарушение — расплата репутацией.

Обещание должно быть смелым. Если вы обещаете «быструю доставку» без конкретики — это не обещание. Это просто слова. Если вы обещаете «доставим через день» — это конкретика. Клиент может засечь и проверить.

Обещание должно быть исполнимым. Не обещайте «доставку за час», если ваша логистика этого не тянет. Вы провалитесь. И репутация упадёт.

Обещание должно быть важным для клиента. Если вы обещаете «красивую упаковку», а клиенту плевать на упаковку — вы зря тратите ресурсы. Обещайте то, что действительно снимает боль. Скорость. Надёжность. Честность. Доступность.

И главное. Обещание нельзя нарушать. Никогда. Даже если очень хочется. Даже если вы теряете деньги. Потому что одно нарушенное обещание перечёркивает десять выполненных. Клиенты запоминают не то, как вы справились хорошо, а то, как вы провалились.

После того как вы прошли через архетипы, тон голоса и обещания, у вас есть три главных результата.

Первое. Понимание того, кто ваш бренд как личность. Заботливый опекун или смелый бунтарь? Мудрый наставник или отважный герой? Это понимание задаёт рамки для всего — от дизайна до тона голоса.

Второе. Система правил для коммуникации. Вы знаете, как говорить, а как не говорить. Какие слова использовать, а какие табуированы. Как реагировать на критику, а как — на похвалу. Единый голос, который не фальшивит.

Третье. Конкретное, измеримое обещание клиенту. То, за что вы готовы отвечать. То, что отличает вас от других. То, что можно проверить и за что можно похвалить (или поругать).

В следующей главе мы наконец перейдём к самому вкусному. К коммуникациям. К тому, где и как вы будете говорить с вашим клиентом. Какие каналы выбирать, какие сообщения доносить и как не слить бюджет впустую.

Но это уже совсем другая история.