{"id":13760,"url":"\/distributions\/13760\/click?bit=1&hash=3388ba15c914e93bf42e7b84a842bfb878869a35e460a86df78995d13819ad04","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u044e\u0441\u0435\u0440\u044b vc.ru \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u0448\u0443\u043c\u043e\u0434\u0430\u0432 \u0432 \u0422\u0431\u0438\u043b\u0438\u0441\u0438","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043a\u0430\u043a?","imageUuid":"bf749ef5-3154-5029-a8d8-4dcbcbfac3ff","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как устроена экономика продакт-плейсмента в кино и эффективен ли такой вид маркетинга Статьи редакции

В фильме «Изгой» с Томом Хэнксом роль второго плана исполняет волейбольный мяч производителя спорттоваров Wilson. Ему отводится десять с половиной минут экранного времени, но компания за это не заплатила ни цента. Как бренды попадают в высокобюджетные картины — в пересказе The Hustle.

Кадр из «Изгоя» Film.ru

Бренду нужно отдать большую сумму денег, чтобы его товары показали в кадре — это распространённое заблуждение, пишет The Hustle. Иногда это действительно так, например:

  • Harley-Davidson заплатила $10 млн, чтобы её электромотоцикл появился в фильме 2015 года «Мстители: Эра Альтрона».
  • Пивоваренная компания Heineken отдала $45 млн за семиминутное упоминание в одной из серий Бондианы — «007: Координаты "Скайфолл"».

Такие сделки включают не только появление в кадре, но и упоминание в тексте сценария, гарантированный отрезок времени экранного времени, а также права на кросс-рекламную кампанию с участием ведущего актера фильма.

Реклама Heineken  FNT

Но в большинстве случаев продюсеры и бренды не обмениваются деньгами, пишет издание. Первым нужен реквизит, и вторые предоставляют его бесплатно — в обмен на PR.

Такие договоренности просто объяснить: кино — это дорого. В среднем производство фильма крупной киностудией стоит около $65 млн за вычетом маркетинга и дистрибуции. А большая часть средств приходится на декорации, реквизит и костюмы.

К примеру, во время съёмок семи первых фильмов «Форсаж» было разбито 1487 автомобилей. Если учитывать, что минимальная цена каждой машины — $20 тысяч, расходы на реквизит составили $30 млн. Бутафорам постоянно приходится искать способы экономить на бюджете, и в этом случае продакт-плейсмент как нельзя кстати, пишет The Hustle.

Кинопроизводитель может сократить расходы на $250 тысяч–$5 млн, пользуясь тем, что дают бесплатно — номера в отеле, машины, дизайнерскую одежду. Суммы звучат не так впечатляюще, если речь идёт о киноленте стоимостью $65 млн, рассуждает издание, но куда лучше будет вложить эти деньги в саундтрек и спецэффекты.

За многие появления своих продуктов в кино бренды не заплатили ни цента:

  • Производитель очков Ray-Ban не заплатил продюсерам за то, что персонажи в фильмах «Рискованный бизнес» (1983) и «Лучший стрелок» (1986) носили фирменную оправу.
  • Поисковик Google не только получил упоминание в комедии 2013 года «Кадры»: представители компании напрямую влияли на то, как бренд представлен на экране.

В большинстве случаев такой обмен выгоден обеим сторонам: продюсеры экономят бюджет, а бренды получают узнаваемость и освещение своих товаров, пишет The Hustle. Но для того, чтобы Голливуд заинтересовался продуктом, нужна помощь специалистов.

Кадр из «Лучшего стрелка»

Специалисты по связям

Бренды заваливают полки реквизиторских отделов своими продуктами в надежде, что какой-нибудь из них да «выстрелит», пишет издание. Чтобы выгодно выделиться на фоне остальных, они нанимают агентства, которые специализируются на размещении рекламы в кино.

Такому агентству бренд Lacoste обязан упоминанием в романтической комедии «Несносные леди», кокосовая вода от Vita Coco — в телесериале «Красавцы», а бизнес-смартфоны от Blackberry — в трагикомедии «Мне бы в небо».

Обычно процесс устроен так:

  • Бренд платит за услуги агентства в зависимости от желаемого объёма работ: обычно она стоит от $40 тысяч до $300 тысяч.
  • Агентство представляет бренд Голливуду: чем он может быть полезен продюсерам, с какими проектами производитель хотел бы сотрудничать.
  • Представитель агентства связывается с теми, от кого зависит решение о выборе того или иного бренда (реквизиторы, сценические декораторы, координаторы по транспорту, стилисты), следит за актуальными проектами, читает сценарии.
  • Подобрав подходящего претендента, агентство налаживает связи и помогает бренду заключить контракт с киностудией.

Это рискованное дело, ведь никогда не знаешь, «выстрелит» фильм или нет. К тому же не всегда все вводные доступны сразу: сценарий, съемочная площадка, ракурс камеры, окончательный монтаж — все это может измениться

Стейси Джонс, генеральный директор агентства Hollywood Brand

Когда логотип бренда появляется в кадре даже где-то на заднем плане, продюсерам нужно получить на это разрешение у компании. Некоторые фирмы крайне щепетильны в таких вопросах, когда есть риск подпортить себе репутацию. Например, производитель кофейного ликера Kahlúa попросил, чтобы его продукцию не упоминали в фильме «Большой Лебовски», так как не хотел, чтобы она ассоциировалась с алкоголизмом.

Когда фильм или телешоу не получает разрешение на использование названия бренда, продюсерам приходится искать обходные пути. Один из них получил название «грикинг» (greeking), то есть замазывание логотипа или имени бренда в фильмах и передачах на ТВ — стикер на месте «яблочного» лого или дерево, заслоняющее марку машины.

Кадр из «Как я встретил вашу маму» How To Geek

Иногда дело доходит до пародирования — журнал Playdude (Playboy), пончики Drunken Donuts, энергетический напиток Blue Bronco (Red Bull) в «Симпсонах». Часто такие подмены случаются, когда производителя упоминают в негативном контексте.

Другие бренды предпочитают сами решать, где появится их продукция, не прибегая к помощи посредников. Производитель компьютеров Dell практикует такой подход уже 20 лет, обзванивая людей из кинобизнеса и самостоятельно выстраивая взаимовыгодные отношения.

По словам Гари Мура, который возглавляет отдел продакт-плейсмента в Dell, продукты бренда появлялись в десятках телешоу и фильмов, в том числе в сериале «Теория большого взрыва».

Герои «Теории большого взрыва» с компьютерами Dell The Quint

Так в 2020 году компьютерными товарами от Dell пользовались персонажи 19 кинокартин. Например, всего пять минут экранного времени в боевике «Плохие парни навсегда» принесли компании $8,5 млн. Если в какой-то сцене нужно показать 100 стационарных супер-компьютеров в офисе ФБР или дюжину ноутбуков маленькой стартап-компании, на Dell можно рассчитывать, пишет The Hustle.

Эффективность продакт-плейсмента для маркетинга

Фирма Concave Brand Tracking занимается анализом эффективности размещения товаров в кино. Она предоставляет информацию:

  • Об экранном времени.
  • Различимости, видимости логотипа, контексте его появления, например, какие ассоциации вызывает его расположение на локации.
  • Выгоде, которую получит бренд.

Последняя величина вычисляется комплексным способом, но его можно упростить до формулы:

(Появление на экране) x (зрительская аудитория) x (стоимость рекламы для ТВ)

Так можно примерно рассчитать сумму, которая компания сэкономила, разместив себя в фильме вместо обычной рекламы.

Каждый год публикуется список брендов, которые получили наибольшую выгоду от появления на большом экране. В 2020-м список возглавил британский производитель одежды и обуви Lonsdale с $16,45 млн и 16 минутами экранного времени в боевике «Джентльмены». У 50 фильмов на первых строчек списка общий показатель — $890 млн.

The Hustle

В отличие от обычной рекламы на ТВ, хорошие фильмы остаются в памяти зрителей надолго, за счет чего ценность появления в них брендов растет в геометрической прогрессии, отмечает The Hustle.

Исследование показало, что продакт-плейсмент может повысить узнаваемость бренда на 20%, что приведёт к повышению процента запоминаемости, более положительному отношению и более сильному намерению приобрести товар.

Как и в случае любой другой формы маркетинга, успех продакт-плейсмента часто зависит от больших вложений и счастливого случая, пишет The Hustle. Сначала нужно добиться того, чтобы продукцию показали в фильме. А потом этот фильм должен снискать успех у публики.

  • После выхода «Инопланетянина» Спилберга продажи шоколадных батончиков от Reese's выросли на 65%.
  • Комедия «Рискованный бизнес» помогла бренду Ray-Ban повысить продажи с 18 тысяч до 360 тысяч.
  • После релиза «Истории игрушек» в 1995 году развивающую игру «Волшебный экран» стали покупать на 4500% чаще.
  • Благодаря «Трансформерам» было выкуплено 80 тысяч автомобилей марки Chevrolet Camaro. Впоследствии фильм даже стали называть скрытой рекламой корпорации General Motors.

Спустя 20 лет после выхода в прокат «Изгоя» с Томом Хэнксом производитель спортивных товаров Wilson Sporting Goods всё ещё продаёт копии волейбольного мяча с кровавым отпечатком, а фанаты фильма со всего мира все еще их покупают.

0
98 комментариев
Написать комментарий...
Aleksei Markov

Давно уже пытаюсь найти элегантное определение процессу, который противоположен продакт-плейсменту: «Мерседес», например, запрещает снимать свои машины в трущобах, фавелах и других злачных местах )

Ответить
Развернуть ветку
Gre Li

Продакт-дисплейсмент, очевидно.

Ответить
Развернуть ветку
Миша Магадан
«Мерседес», например, запрещает снимать свои машины в трущобах, фавелах и других злачных местах )

т.е. шантажировать их и брать деньги за то, что Мерседес не появится в фильме? да наш кинобизнес на этом заработает миллиардыыыыыы!

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
ivan krapivin

Я получается вчера нарушил гайдбук Мерседеса, сняв и выложив часть автомобиля на блошином рынке в Питере.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Michael Smith
«Мерседес», например, запрещает снимать свои машины

и как это можно запретить?

Ответить
Развернуть ветку
21 комментарий
Денис Демидов

Забавно, зато не запрещает плохим парням на них ездить)))
Мерседес автомобиль N1 у всяких мафиози в кино...

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Кирилл Стенцов

В Сочи такого продает плейсмента навалом.

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kiselev

"Жмурки" в Штутгарте не смотрели видимо)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Vladimir Medvedev

Интересно, как наши бумер снимали? Марка там выглядит максимально негативно, кмк.

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Dzhumaev

И что же в марке негативного? Показан верный автомобиль, который служил героям фильма до тех пор, пока не сел аккумулятор. Тащил, даже когда колёса были пустые. 

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Никита Орлов

Не спросили и сняли. Что БМВ сделает? Обидится? 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Kiselev

В бумере у BMW все пучком. Мне интересно как в Мюнхене восприняли шпионское кино с Ди Каприо, где он где-то на Ближнем Востоке садится в E34 и спрашивает у водилы "А поприличнее машины  не нашлось?")   хз, может Мерседес проплатил троллинг)

Ответить
Развернуть ветку
Gairat Jumaev

Или Apple требует, чтобы его продуктами не пользовались злодеи 

Ответить
Развернуть ветку
Миша Магадан

фсмысле "требует"? разве они могут запретить что-то кинокомпании? слышал про фильм, где все "плохие" были с РС, а "хорошие" с эплом, а "плохой", который был с эплом, потом оказался "хороший".

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Александр

Продакт-плейсмент увлекательно разобран в документальном фильме 2011-го года The Greatest Movie Ever Sold.

В течение всего фильма режиссёр ищет способ привлечь бренды для спонсирования производства фильма о том, как он привлекает эти бренды для спонсирования производства фильма. Там есть интервью представителей брендов, разных посредников и исполнителей (и даже Тарантино!). Рекомендую!

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Ренат Ренатович
Кто о чём, а вшивый о бане
Ответить
Развернуть ветку
Ваня Самков

Распил? Это же все частные компании и деньги соответственно тоже.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Vlad Zloy

Как бы не прятали западные киноделы и телевизионщики лого, которые нельзя показывать, они делают это на голову круче российских. Там я никогда не замечал значков на автомобилях, тупо закрытых черными накладками. А в России это норма.

Ответить
Развернуть ветку
Отдельный торшер

Они это делают на уровне съемки.
А в РФ это делает телеканал на своём уровне для регулирования количества рекламы в эфире.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Zloy Sniper

Требовать не снимать свои авто в трущобах или бренды у злодеев - тот еще абсурд. Может заодно запретят злодеям покупать свои бренды? Возможно не готовы платить за негатив, но чтобы запрещать.. ну не знаю. Интересно, за упоминания селебрити, в частности политиков, тоже можно в суд загреметь? Довольно часто в американских фильмах проходятся по собственным президентам. Американскую практику не знаю, но в России часто приходится замазывать лого, так как каналы требуют за логотипы деньги, типа вы рекламируете, а за рекламу отдельные наценки - делитесь.

Ответить
Развернуть ветку
Eugene Kononenko

Так toyota запретила продавать новые LC300 злодеям. Почитайте.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Ваня Самков

По моему логично. Вы создаёте бренд, работаете над тем, чтобы аудитория его любила, а потом внезапно несколько десятков миллионов человек, видит как нелепо ваш продукт разбивается на дороге. Ведь по сценарию это может произойти не так как в реальной жизни. Да и вообще, показывать на весь мир чужой продукт так, как захочется съемочной команде, ну такое.

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Эдуард

При том что 140 и Gelendewagen популярны именно из-за их бандитской ауры

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Zamorev

Запретить злодеев

Ответить
Развернуть ветку
Отдельный торшер

Дело не в том, что каналы требуют деньги.
Дело в том, что рекламное время ограничено законодательно  и что бы избежать рисков нарушения лимитов, телеканалы затирают все бренды.

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Никита Шультайс

Как-то давно жена снималась в рекламе Теле2 для телека. У них был какой-то бизнес тариф, а мы как раз его использовали у себя в интернет-магазине детских товаров. Приехали телевизионщики и попросили немного декора в офис со склада перенести. Мы выставили подгузники, они как раз места много занимали и в кадре не терялись. Телевизионщики лихо их развернули так, чтобы ни один логотип не видно было.

Ответить
Развернуть ветку
Sultan Karybaev

Нифига себе, Wilson превосходно сыграл свою роль, выложился на полную и смог свой игрой даже затмить Тома Хэнкса, а они не то, что ему гонорар не заплатили, но хотели, чтоб он сам за участие заплатил. Жестокий Голливуд😁

Ответить
Развернуть ветку
Fred Han

Александра представитель вилсона, знатно бугуртнула 

Ответить
Развернуть ветку
ilia

"в большинстве случаев продюсеры и бренды не обмениваются деньгами, пишет издание. Первым нужен реквизит, и вторые предоставляют его бесплатно" - действительно, ага, поэтому товары светятся крупным или заметным планом с упоминанием бренда когда вместо него можно взять любой другой в качестве реквизита) 

(пример с кучей разбитых тачек - исключение. Но я все равно охренел сколько и насколько дорогих вещей было потрачено ради такого пустого "врум-врум" как "Форсаж")).

Ответить
Развернуть ветку
Александр А.

По злой иронии судьбы, чем заметнее продакт-плейсмент, тем беспонтовее фильм. И забывают о нем спустя считанные недели после релиза.

Ответить
Развернуть ветку
Fred Han

Wilson не нуждается в рекламе, это вы сейчас бесплатно на него и сработали. А вам ещё и не заплатят, жаль. 

Ответить
Развернуть ветку
Andr Ew

Coca Cola тоже не нуждается в рекламе, однако почему-то до сих пор её размещает (и явно, и продакт-плейсмент)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Fred Han

Сейчас бы ещё смотреть то что снимаешь, а потом жаловаться. 

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Альбина Κондратьева

Даже не знаю, что здесь добавить про Российское кино, учитывая, какую бредятину у нас снимают

Ответить
Развернуть ветку
Andy Ch

Интересно, если при прецеденты с конкретными действиями бренда как реакции на их появлении в кадре? Ну типа отказались сотрудничать в дальнейшем, подали в суд (отдельно интересна мотивировка) или что-то подобное?
Всегда вызывало рвотный рефлекс, когда в наших российских сериалах средненького пошиба начинают замазывать шильдики машин. Ну это же местами прямо бросается в глаза! Неужели все так плохо?

Ответить
Развернуть ветку
Zloy Sniper

Возможно в наших сериалах замазывают автологотипы из-за отказа бренда в спонсорстве. Типа - ну тогда мы ваш лого замажем.

Ответить
Развернуть ветку
Black Jack

Странно, что ни автор-передаст, ни оригинальные авторы, ни комментаторы не вспомнили «Основной инстинкт» и Jack Daniel’s.

Ответить
Развернуть ветку
Степан Фадеев

А об деньги собственника у пилы зубья сломаются?

Ответить
Развернуть ветку
Балкон.Ру

Product placement по русски

https://incrussia.ru/understand/topgun/

Ответить
Развернуть ветку
Black Jack

По-русски здесь спереть название?

Ответить
Развернуть ветку
jili bom

Так я не понял, засовывать в фильмы бренд без согласия самого бренда можно?

Ответить
Развернуть ветку
BLVCK SQUARE

Вчера ходил на Веном 2, там прямая реклама телевизора Сони Бравия, которую жалел ГГ...🤦‍♂ Да и фильм говно по сравнению с первой частью, сюжет высосан из пальца

Ответить
Развернуть ветку
Andr Ew

10 минут?! мне казалось, что вообще пол-фильма, и главный герой - он, а не Хэнкс ))

Ответить
Развернуть ветку
Katya Moskalenko

Неужели бартер?)

Ответить
Развернуть ветку
ImYme Mikihito

В дорамах корейских продакт-плейсмент вообще постоянно можно видеть - там всегда герои с последним самсунгом и в нужных ракурсах, где продукт на пол экрана)

Ответить
Развернуть ветку
Унылый Дорси

После выхода Sideways («На обочине») продажи мерло упали на 2%, а пино нуар выросли на 16.
нб: главный герой хаил мерло и хвалил пино нуар

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Starin

«Лучший стрелок»? 
Только после фото Тома Круза в рей банах понял, что они о ТопГане!)

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Петров

Интересный материал. Всегда считал, что за этим стоят большие деньги и это вообще такой вид рекламы.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 98 комментариев
null