Как правильно оптимизировать кампании в РСЯ на автоматических стратегиях. Как ускорить процесс сбора статистики по целям

Эффективность работы РСЯ в Яндекс.Директ зависит не только от качества настройки кампаний, но и от того, насколько хорошо вы оптимизировали их согласно ваших задач. На этом этапе большинство рекламодателей совершает фатальные ошибки. В данной статье постараемся разобраться, как сделать так, чтобы кампании в Директе работали максимально эффективно и как ускорить их обучение.

Перед тем, как ответить на вопрос про обучение кампаний, сперва нужно разобраться: а для чего мы их вообще обучаем? Здесь и далее будем разбирать стратегию «Оптимизация конверсий», так как с ней мы работаем чаще всего.

При выборе стратегии «Оптимизация конверсий», Директ будет стараться приводить нам только тех людей, которые с наибольшей вероятностью выполнят конверсию по заданной цели.

Например при оптимизации по цели «Покупка», Яндекс будет стараться показывать рекламу тем людям, которые, во-первых, заинтересованы в вашем продукта, а во-вторых — с наибольшей вероятностью эту покупку совершат.

Помимо покупки вы можете использовать любые другие цели, которые задали в Метрике. Но помните, что самыми эффективными являются те, которые напрямую ведут к коммерческому действию, то есть макроцели.

Оптимизироваться по микроцели, например «посетили 3 страницы» имеет смысл только в том случае, если нет статистики по коммерческим. И то это будет скорее переходным временным вариантом.

Для того, чтобы ваши кампании в РСЯ грамотно таргетировались на определённые цели, вам нужно предоставить нейросети Яндекса данные для анализа.

То есть в Метрике уже должны быть собранные данные по основным целям ещё до перехода на Оптимизацию конверсий. Директ, в свою очередь, сам рассчитает приблизительную стоимость совершения целевого действия.

Момент прогнозируемой стоимости и количества коммерческих конверсий в рамках недели крайне важен для оптимизации, так как он должен укладываться в вашу экономику. Поэтому существует три варианта получить эти данные на первоначальном этапе. Основаны они на выборе соответствующей стратегии.

Варианты накопления статистики по целям:

1. Обучаем кампании сразу на стратегии «Оптимизация конверсий». В данном случае вы со старта задаёте Директу данные по стоимости конкретной цели и ждёте, пока накопиться статистика.
2. Обучаем кампании на стратегии «Оптимизация кликов». Вы сами задаёте среднюю и максимальную стоимость клика и Директ приводит вам трафик, тем самым собирая статистику по конверсиям. Затем, собрав достаточно конверсий по адекватной для проекта цене, меняем стратегию на «Оптимизацию конверсий».
3. Обучаем кампании на стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией». Вы назначаете бюджет и ставки и также, как и во втором случае, отправляете кампании собирать статистику по конверсиям, с целью дальнейшего перевода кампаний на «Оптимизацию конверсий».

Какой из представленных выше вариантов наиболее оптимальный? Мнения тут разняться, так как у каждого рекламодателя свой подход. Лично мой фаворит — третий вариант и сейчас я объясню почему.

Оптимизацию по конверсиям на самом старте проекта я бы не стал использовать, так как вы с самого начала не знаете, сколько будет стоить ваша конверсия и Директ будет крайне долго пытаться подобрать вам соответствующую аудиторию. Ведь у него банально нет данных и он будет пихать вам всё подряд за ваши деньги.

А в сложных B2B-нишах, где цикл сделки идёт месяцами это ещё сложнее, так как единственная статистика, которую вы получите за месяц работы — это статистика по микроцелям и то в лучшем случае.

Конечно, данный способ имеет право на существование, ведь даже сам Яндекс рекомендует его сразу запускать. Однако сама по себе данная стратегия отлично подходит уже для полноценной работы по сбору лидов, но никак не для обучения. По опыту могу сказать, что сбор статистики с данной стратегией всегда занимает намного больше времени и стоит намного дороже, чем та же ручная стратегия.

Использование стратегии «Оптимизация кликов» я считаю наихудшим из указанных выше и она подходит только для тех кампаний, где совсем мало трафика по ключам. Смысл данной стратегии — дать Вам максимум кликов по заданной цене. И он вам их даст. Но вам то нужны конверсии, а не клики, верно?

А в рамках данной стратегии Директ очень любит пихать клики с мобильных площадок, либо вообще переходы от совершенно незаинтересованных пользователей за ваш бюджет. То есть вы можете получить массу кликов, но не получить вообще никаких конверсий. Но в этом плане претензий в сторону Яндекса быть не может, так как сама цель подразумевает под собой получение кликов. А конверсии в сделки не входили.

Стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией» работает по принципу самостоятельного установления ставок рекламодателем. Но пусть вас не смущает слово «ручное», так как здесь намного важнее фраза «с оптимизацией».

Директ в рамках данной стратегии точно также таргетируется по людям, потенциально заинтересованных в вашем продукте, согласно ключевых слов. Но, в отличие от «Оптимизации конверсий», данная стратегия не ограничивается лишь только одной целью, а работает по более широкому спектру людей, которые с наибольшей вероятностью совершат любую из конверсий, тем самым получая больше данных о цифровом портрете потенциальных покупателей.

На основе полученных данных и формируется статистика по целям. Более того, за счёт возможности управлять ставками, финальная стоимость конверсии может быть ниже, чем в «Оптимизации по конверсии», так как автостратегия может изначально задрать более высокую ставку, которая не всегда является актуальной.

Как только вы собрали достаточно статистики по целям и их прогнозируемая цена вас устраивает, можете смело переводить кампании в РСЯ на «Оптимизацию конверсий». Как я и говорил выше, данная стратегия плохо подходит для обучения, но лучше всех остальных генерирует конверсии по заданным ценам.

Если прогнозируемая цена кажется вам слегка завышенной, то не стоит пугаться, так как она ещё может снизиться в несколько раз. У Директа на этом этапе уже будет сформирован портрет потенциального клиента, теперь из них он будет отбирать именно тех, кто совершит указанную вами конверсию.

Соответственно трафик на данном этапе скорее всего будет более качественным и конверсионным, а значит и конверсии на автостратегии будут ниже, чем на ручной. Также, не забывайте работать с мастером отчётов, так как Яндекс в последнее время любит пихать всякий мусор.

Далее вам остаётся получить 10 конверсий в течение недели и получить статус «Стратегия обучилась». С этого момента вы её больше не трогаете, так как РСЯ дама чувствительная и любит ломаться. Можете также включить оплату за конверсию, но тут уже каждый решает сам, насколько ему это актуально.

Существует ещё один важный момент: в качестве цели в стратегии «Оптимизация конверсий» должна стоять коммерческая цель. Это может быть корзина, покупка, воронка, форма и так далее.

Время на сбор статистики зависит от нескольких факторов:

• Ниша
• Качество кампаний и релевантность предложения
• Бюджет

С бюджетом всё понятно — чем его больше, тем быстрее вы набьёте нужные конверсии. Ну а с качеством кампаний и так всё очевидно. Если они собраны криво — то никакая статистика не поможет и стоимость конверсии будет стабильно высокая.

По поводу ниш всё не так однозначно, но в целом быстрее всего процесс происходит в нишах услуг с высоким спросом: от 1 до 3 недель. Чем выше спрос и бюджет — тем быстрее.

В e-commerce всё зависит от спроса на категории товаров, но в среднем намного дольше: от пары недель до пары месяцев. В нишах, где активно обитают маркетплейсы и того дольше. Также влияет конкурентность предложения вашего магазина.

В нишах с долгим циклом сделки, в частности B2B, процесс ещё сложнее, поэтому имеет смысл разделить его на две фазы:

1. Сбор статистики по микроцелям (до месяца)
2. Сбор статистики по макроцелям (от месяца до полугода)

То есть сначала вы используете промежуточные цели, затем переходите на коммерческие, как я уже писал выше. Но всё зависит от конкретного проекта и продукта, ведь продать условное внедрение CRM-системы существенно проще, чем массивное заводское оборудование.

Думаю, из указанной выше информации вы уже поняли, что невозможно точно спрогнозировать, насколько быстро вы сможете накопить статистику по конверсиям и начать получать целевые лиды в РСЯ. Но надеюсь, у меня получилось обозначить понятную зависимость. А также донести, что нет смысла делать выводы об эффективности рекламных кампаний, покрутив их пару дней и потратив пару тысяч рублей.

В качестве итога я постараюсь указать понятный алгоритм действий для скорейшего обучения кампаний и выхода на требуемый результат.

• Обучаем кампании РСЯ на ручной стратегии.
• Получаем первые конверсии, отсекаем мусор в мастере отчётов.
• После накопления достаточного количества конверсий переводим кампании на стратегию «Оптимизация конверсий».
• Если статистика не набирается продолжительное время, а цена конверсии вас решительно не устраивает — сносим кампании и делаем всё с нуля. Поверьте, это намного лучше, чем пытаться воскресить мёртвые связки.
• В качестве цели оптимизации выбираем коммерческую цель, либо промежуточную микроцель, если у вас долгий цикл сделки.
• Ждём полного обучения кампаний системой до получения статуса «Стратегия обучилась». При желании переводим на оплату по CPA.
• Не трогаем кампанию. Теперь она живёт своей жизнью и ваше вмешательство только ухудшит ситуацию.

С вами был Богдан Ефремов — частный специалист по контекстной рекламе. Рекомендую подписаться на мой Телеграм-канал, где я публикую полезные материалы по контекстной рекламе и маркетинге в целом. Там же можно задать мне интересующие вопросы.

Всем хороших продаж и больших чеков!

Ссылка на ТГ-канал: https://t.me/bogdanmarketing