CRM-маркетинг для благотворительного фонда, или история агентства Out of Cloud и «Права матери»

«Право матери» — это некоммерческая организация, которая оказывает бесплатную юридическую помощь родителям и вдовам погибших солдат. Фонд работает с 1993 года. За это время сотрудники и юристы помогли 90 000 семей найти виновных в гибели родных. Услуги юристов фонд оплачивает за счет грантов или частных пожертвований. С семей погибших не берет ни копейки: ни фиксированной платы, ни процентов от выигрыша — ничего.

Агентство Out of Cloud помогает «Праву матери» ресурсом, который у нас есть: мы создаем и отправляем рассылку подписчикам. Фонду это ничего не стоит.

В начале сотрудничества, как и с любым заказчиком, мы намечаем и утверждаем вектор работы: какие задачи будем выполнять и сколько времени на них тратить. Учитывая специфику клиента, сфокусировались на контенте, а не на сегментации базы или разработке коммерческих предложений. Цель — просто и честно рассказать о работе фонда, чтобы привлечь пожертвования.

С помощью отчетов и публикаций в СМИ показываем читателям, как идет работа фонда: что сделали, что запланировано, каких успехов достигли, с какими историями столкнулись. Тем, кто жертвует фонду, важно знать, на что уходят их деньги.

В рубрике «А знаете ли вы?» делимся юридическими лайфхаками. Например, писали о том, как получить социальную выплату и в каких регионах бесплатно вакцинируют животных от бешенства. Рассказывали, что на самом деле не обязательно всегда носить с собой паспорт — достаточно показать ксерокопию или назвать серию и номер документа.

Еще одна рубрика рассылки «Права матери» — виртуальный киноклуб. Создаем подборку фильмов и рассказываем, почему они достойны внимания. Обычно фильмы связаны с социальной, юридической, правозащитной темами, а также с историями сильных женщин. После просмотра предлагаем поделиться впечатлениями и написать на почту фонда.

Как и в других проектах, следили за показателями рассылки, чтобы оценить вовлеченность читателей. В среднем OR рассылки варьируется от 18 до 20%. Мы понимаем, что людям интересно: они открывают письма, читают, переходят по ссылкам.

Еще один способ измерить лояльность подписчиков — опрос читателей, который проводили в одном из писем.

Отправили по всей базе письмо с просьбой помочь нам в создании рассылки: спрашивали, как рубрики нравятся, что хотели бы изменить в рассылках, просили оценить креативность писем. Опрос прошло 30 человек: кто-то был полностью доволен рассылкой, кому-то не хватало новостей о фонде. Обратная связь помогает корректировать контент под интересы читателей.

В социальном маркетинге не всегда работают распространенные маркетинговые правила. Мы не продаем товар или услугу — мы рассказываем истории реальных людей и объясняем, как им помочь.

Опрос подписчиков рассылки показал, что у них есть запрос на глубокие, детальные рассылки. Многие просили больше историй о фонде. Стало понятно, что мы можем отойти от исключительно полезного контента и рассказывать про жизнь благотворительного фонда.

Еще одно отличие рассылок для «Права матери» от коммерческих проектов — выбор tone of voice. Голос фонда «Право матери» — это голос его основательницы Вероники Марченко. Это дело ее жизни.

Мы позволяем себе эмоциональные высказывания, которые выглядят естественно и органично. Трудно оставаться равнодушным, когда рассказываешь истории погибших солдат.

В социальном маркетинге отразить ценности и идеи организации так же важно, как и предлагать людям оформлять пожертвования. Это способ установить эмоциональный контакт с читателем. Поэтому в рассылках «Права матери» мы часто пишем про сильных женщин.