Как все-таки определить цену на продукт

Цена — самый простой и одновременно сложный способ увеличить доход в продукте. Кажется, что достаточно всего лишь обновить цены на сайте и вы быстро заработаете, но на практике возникает много трудностей с выбором того, сколько должен стоить продукт. Ориентироваться на таинственные теории в духе «‎поднимайте цены, а когда перестанут покупать — остановитесь»‎ или «‎без А/Б-тестов никуда»‎ — не вариант, поэтому мы решили разобраться с тем, как устанавливать цены. Основой для статьи стали наш личный опыт, литература по работе с ценами и кейсы компаний в качестве иллюстраций того, как всё работает на практике.

Есть три способа, чтобы установить цену на продукт:

• Ценообразование на основе ценности — проводим исследования пользователей, чтобы понять, какую пользу аудитория находит в продукте;
• Ценообразование на основе издержек — считаем все расходы, чтобы поставить цену, которая их покроет и позволит заработать прибыль;
• Ценообразование на основе конкурентов — при определении цены анализируем и ориентируемся на прямых и косвенных конкурентов, выставляем цены относительно них.

Эти подходы не исключают друг друга, вам не надо выбирать «‎один единственный»‎, даже наоборот — их легко применять вместе и комбинировать. Есть только два исключения — когда нужно быстро поставить цену на продукт и когда в команде нет участников с сильными навыками в исследованиях. В обоих случаях проще воспользоваться ценообразованием на основе издержек или конкурентов, потому что ценообразование на основе ценности требует времени и экспертизы в проведении исследований.

Давайте теперь разберем каждый из подходов.

Суть подхода — проводить качественные и количественные исследования целевой аудитории, чтобы понять ценность продукта и готовность за него платить.

Как с ним работать — универсального ответа нет, все зависит от специфики бизнеса и продукта. Если это b2b-продукт с ограниченным числом клиентов, скорее всего подойдут глубинные интервью с представителями компаний, чтобы узнать, какую пользу представляет продукт для бизнеса и на какую статью доходов или расходов он влияет. Если это массовый b2c-продукт с большим трафиком, скорее всего подойдут A/Б-тесты. Главное соблюдать основной принцип подхода — быть в контакте с аудиторией и анализировать, как она воспринимает ценность продукта.

Пример из практики — кейс компании Intercom, которые создают инструменты для общения и поддержки клиентов. Один из сегментов продукта — маркетологи, задача которых повышать конверсии на сайте. Для них компания предлагает различные инструменты, например, чат-ботов, которые помогают больше продавать на сайте. Исследователи проводят с ними интервью на предмет того, как продукт повлиял на их бизнес. Один из наиболее частых ответов о пользе сервиса — вырос объем продаж на том же трафике за счет повышения конверсии в лид, соответственно, этот эффект определяет и ценность продукта, и его цену в зависимости от величины влияния на бизнес клиентов.

Преимущества подхода — 1) наиболее точный способ узнать цену, который базируется на потребностях аудитории, 2) помогает делать продукты высокого качества, так как мотивирует идти к клиентам и больше узнавать про них.

Недостатки — 1) требует наличия хорошей подготовки, спроектировать и грамотно провести исследование — большая и сложная задача, 2) это долго и затратно, требуется команда или человек с соответствующими навыками, которые будут этим заниматься, 3) есть риск, что слишком задрав цены, компания может потерять клиентов, поэтому желательно еще смотреть и на конкурентов.

Суть подхода — проанализировать издержки на создание, дистрибуцию и продажу продукта и включить их в конечную цену. Цель при таком подходе — назначить такую цену на продукт, которая даст компании прибыль.

Как с ним работать — подход состоит из двух шагов. Нужно сначала рассчитать все статьи затрат, а затем назначить цену, которая их покроет и позволит компании заработать. Чтобы «‎заработать»‎ было менее абстрактным, можно обращаться к нормам прибыли по индустриям и выставлять соответствующую цену.

Для большинства продуктов достаточно рассчитать следующие пункты, чтобы определить издержки:

• Себестоимость продукта — сколько компания тратит на создание продукта. В IT себестоимость в основном актуальна для hardware-проектов, где есть производство;
• Маркетинговые затраты — сколько компания тратит на привлечение пользователей и платящих клиентов в рекламном канале;
• Затраты на сопровождение сделок — сколько компания тратит на ведение клиента, например, это может быть служба поддержки или бонусы менеджера по продажам;
• Все комиссии и налоги.

Пример из практики — кейс авиакомпании Ryanair, которая изначально фокусировалась на предоставлении клиентам первоклассного обслуживания по единой цене за билет без каких-либо доплат за качество обслуживания. В 1991 году стратегия поставила компанию на грань банкротства, и чтобы спасти ситуацию, менеджмент начал масштабную реорганизацию ориентируясь на low-cost модель американской авиакомпании Southwest Airlines. Ryanair проанализировала каждую статью затрат и по максимум сократила издержки. Вот лишь часть предпринятых мер:

• Список услуг для пассажиров был сильно сокращен, что позволило снизить стоимость авиабилетов;
• Клиенты бронировали места по телефону и через интернет, что помогло исключить посредническую систему GDS и срезать высокие комиссионные расходы;
• Стали использоваться второстепенные, незаполненные аэропорты с более дешевыми сборами на посадку, стоянку и обслуживание.

Кейс Ryanair — наглядная демонстрация работы ценообразования на основе издержек, когда команда анализирует все статьи затрат, чтобы их оптимизировать и назначить цену, которая их покроет. Этот подход особенно важен в продуктах, которые конкурируют по цене, чтобы внимательно следить за всеми расходами и удерживать маржинальность на приемлемом уровне.

Преимущества подхода — 1) легко и быстро применить, нужно лишь посчитать все затраты и назначить цену, 2) на выходе получается понятная юнит-экономика, которая обеспечивает компании прибыль и помогает искать точки роста.

Недостатки — 1) игнорируется спрос и готовность клиентов платить, в итоге есть риск, что продукт по назначенной цене просто не будут покупать, 2) не учитывается уровень конкуренции и потенциал рынка, когда компания заработала больше, если бы назначила другую цену на после анализа ценности продукта или конкурентов.

Суть подхода — посмотреть, какие цены выставляют прямые и косвенные конкуренты, и выдвинуть гипотезы о том, какую цену установить на собственный продукт.

Как с ним работать — подход включает три шага: 1) анализ рынка, чтобы выделить ключевых конкурентов, 2) исследование ценовой политики, например, через сайт или прохождение воронки продаж, 3) генерация новых гипотез по прайсингу и принятие решения.

Пример из практики — кейс компании, в которой работает один из авторов статьи — Profile School, онлайн-школы по обучению творческим навыкам. Команда хотела понять, насколько можно повысить цены на учебные курсы по фото и видео. Главные конкуренты школы — крупные игроки рынка онлайн-образования вроде Skillbox и нишевые проекты. Все они предлагают похожий продукт и ориентируются на те же сегменты аудитории, что и Profile School.

Команда оценила предложение каждого конкурента через их сайт — объем и содержание курса, длительность обучения, формат занятий, преподаватели и цена. Главный вывод — ценностное предложение школы выигрывает по сравнению с конкурентами. Наглядный пример — там, где конкуренты предлагают просто записанные видеоуроки без какой-либо обратной связи, Profile School предлагает онлайн-занятия с преподавателем и детальным разбором домашних заданий.

Несмотря на хорошее ценностное предложение Profile School, цены конкурентов были либо на сопоставимом уровне, либо в 1,5-2 раза больше. Это было сигналом того, что нужно пересматривать ценовую политику школы. Итогом исследования стала гипотеза о необходимости повышения цен на учебные курсы по фото и видео на 70-100% и дальнейшее решение о плавном росте цен на продукт.

Преимущества подхода — это очень быстро, обычно достаточно проанализировать 5-7 конкурентов, чтобы найти и выдвинуть гипотезы, такое исследование легко сделать за неделю.

Недостатки — 1) нет данных о том, что происходит с продажами конкурентов при таких ценах, поэтому нельзя с уверенностью говорить, что равнение на них — это правильно, 2) конкуренты могут неосознанно работать с ценой и ставить цены наобум, поэтому просто повторяя за ними компания делает примерно то же самое, 3) не берутся во внимание затраты бизнеса, поэтому есть риск работы в убыток, 4) не учитывается ценность продукта, например, когда команда создает инновационный продукт, она может ставить цены выше рынка.

Следующий этап после определения цены — это выбор и эксперименты с моделями монетизации. Если цена отвечает на вопрос «‎Сколько нам заплатит клиент?»‎, то модель монетизации отвечает за «‎Как именно клиент будет нам платить?»‎. Базово можно выделить шесть моделей монетизации, к которым чаще всего прибегают в бизнесе:

Buy to play (b2p) — прямые продажи продукта клиенту, когда он платит деньги и получает товар. Используется в большинстве продуктов, например, покупка техники в онлайн-магазине — это buy to play, покупка электронной книги — тоже buy to play и так далее.

Подписка — клиент покупает доступ к продукту на определенное время. Главная задача в подписке — регулярно доставлять клиенту ценность, чтобы у него возник мотив ее постоянно продлевать. Яркие примеры — онлайн-кинотеатры и музыкальные сервисы.

Freemium — базово пользователь получает версию продукта с бесплатным, но ограниченным функционалом, а для доступа ко всем функциям ему приходится платить. Такую модель использует Dropbox, Evernote, MailChimp.

Рекламная модель — привлекая одну аудиторию, компания перепродает ее внимание другой. По такой модели работают многие СМИ, когда собирают на сайте большое количество читателей, а затем используют этот актив для работы с рекламодателями.

Транзакционная модель — продукт выступает посредником, а доход формируется за счет комиссий с платежей. Сюда можно отнести различные сервисы доставок и такси, биржи фриланса и прочие сервисы, которые помогают заказчикам искать исполнителей.

Лицензионная модель — продажа права на использование продукта, например, так работают франшизы, когда пользователь платит за бренд и прочие атрибуты, а взамен компания получает поток роялти.

Железного правила для определения идеальной модели, которое работает для всех бизнесов, не существует. Скорее каждую модель следует рассматривать как потенциальную гипотезу и хорошо анализировать контекст потребителя. Например, там, где у пользователя сформирована разовая потребность, вряд ли сработает гипотеза с подпиской. Такая модель заточена на то, что у человека есть регулярная задача, которую он будет решать, и за счет этого у него будет мотив продлевать подписку.

Другой важный момент — в некоторых бизнесах могут прекрасно работать смешанные модели. В играх, где пользователь покупает отдельные элементы для усиления персонажа по модели buy to play, ему может предлагаться просмотр рекламы за дополнительные бонусы. Еще пример — Tilda, которой можно пользоваться бесплатно, чтобы создавать сайты благодаря готовым шаблонам. Однако за полный функционал придется платить по модели подписки. Если подводить итог, то анализ потребности клиента, поиск успешных аналогов в своей нише и готовность экспериментировать — вот что поможет найти оптимальную модель ценообразования.

После выбора цены и модели монетизации компания определяется с тем, как она будет работать с ценой. Такие способы называются ценовыми стратегиями, и мы также рассмотрим наиболее частые.

Вход на рынок — на продут устанавливается намеренно заниженная, но временная цена, которая затем возрастает до исходной. Чаще всего эта стратегия используется, чтобы получить признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, максимизировать уровень продаж в краткосрочный период и достичь высокой доли рынка.

В качестве примера можно привести Delivery Club в момент своего появления, когда за счет промокодов и бесплатных доставок компания предлагала клиентам попробовать и оценить новый для них сервис. Похожую стратегию используют сервисы такси, когда на новом рынке ставят заведомо низкие цены, чтобы переключить пользователей на свой продукт.

Постепенное снижение цен — обратная ситуация, когда на продукт устанавливается намеренно завышенная и временная цена, которая постепенно снижается до исходной. Чаще всего используется для новых уникальных продуктов с явным конкурентным преимуществом, чтобы получить сверхприбыль, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение продукта на рынок.

К такой стратегии прибегают новые технологические продукты, компьютерные технологии и лекарственные препараты. По мере появления конкурентов и увеличения риска копирования цена начинает постепенно падать, поэтому в маркетинговой стратегии обычно предусматривают цену, к которой планируется прийти в долгосрочной перспективе, и обозначают этапы и условия снижения цен.

Динамическое ценообразование — цена зависит от того, кому мы продаем и в какой момент. Стратегия может основана на группах клиентах — в b2b обычно это разные расценки для малого и крупного бизнеса. Другая вариация — цена поднимается или опускается в зависимости от времени покупки. Например, ближе к дате концерта или конференции цена на билеты вырастает, во время высокого спроса цена на такси выше, а в конце дня в пекарне большие скидки.

Главная цель — максимизация выручки или прибыли за счет использования контекста. Важно тестировать и применять эту стратегию с осторожностью — во-первых, не все клиенты согласны платить за товар больше, чем другие, во-вторых, нужно избегать попадания в ценовые войны, когда каждому выгодно установить самую низкую цену.

Лидерство в издержках — компания за счет низкой себестоимости получает доходы, которые превышают среднеотраслевые даже при большой конкуренции. Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов, так как обеспечивает доход в условиях, которые недоступны другим игрокам — cтановится легко конкурировать с прямыми и непрямыми конкурентами и снижать влияние поставщиков.

Применяют эту стратегию в двух случаях. Первый — есть возможность экономии на масштабе с устойчивым снижением затрат на уровень ниже, чем у других конкурентов. Второй — когда на рынке много потребителей, которые чувствительны к цене. Эту стратегию активно используют Walmart, Ryanair, Ikea, Amazon.

Премиум-сегмент — цена намеренно устанавливается более высокой, так как у компании есть уникальный продукт или бренд, с которым никто не может конкурировать. Покупатели воспринимают продукт как нечто, что имеет более высокую ценность, поэтому он сам, его дизайн и продвижение должны работать в синергии.

Известные примеры — Tesla и Apple. Большинство премиум-товаров делают упор на новизну — товары последнего поколения или технологические новшества, качество — в производстве используются надежные и современные материалы, индивидуальный подход с высоким уровнем сервиса — постпродажное обслуживание, быстрая реакция на запросы клиента и конструктивное решение конфликтных ситуаций.

Психологическое ценообразование — использование методов ценообразования, чтобы побудить пользователей при покупке реагировать эмоционально, а не логически. Каждый видел цены, которые заканчиваются на 9 и акционные предложения, когда на ценнике зачеркнута старая цена и написана новая.

Сюда также включают использование когнитивных искажений, к примеру, продажу дорогих товаров через расположение его рядом с другим товарами с еще более высокой ценой. Например, если в магазине продается три вида кроватей, чаще всего покупатели выбирают среднюю по цене — они не хотят выбирать самую дешевую кровать, так как низкая цена ассоциируется с плохим качеством, но избегают покупку самой дорогой.

Бандлинг — компания продает несколько продуктов по более низкой цене, чем если бы клиенты покупали каждый товар по отдельности. Используется для увеличения ценности продукта и избавления от остатков физических товаров на складе.

Хорошие примеры — комплектации автомобилей, дилерские предложения, когда клиент покупает машину, а к ней идут коврики, защита картера, сигнализация и так далее. Главное требование — чтобы продукты дополняли друг друга и легко воспринимались как единое целое.

Промо-компании — пожалуй, самая простая стратегия ценообразования, когда продукт предоставляется со скидкой на определенное время. Применяется, когда есть много потребителей, которые чувствительны к цене, и когда необходимо много заработать в моменте за счет чувства пользователей, что они упустят выгодное предложение.

Эту стратегию успешно применяют в интернет-магазинах, которые устраивают короткие распродажи, и дарят купоны на скидку при следующей покупке, действующий ограниченное количество времени.

И напоследок важно сказать про принципы — ориентиры, которые помогут в назначении цены вне зависимости от подхода к ценообразованию, модели монетизации и ценовой стратегии. Часть из них — конкретные и что называется на уровне математики, а часть больше про ценности и образ мышления.

Принцип №1 — цена должна учитывать стратегию компании и конкурентное преимущество продукта. В целом конкурировать можно либо за счет качества и предоставления хорошего сервиса (product leadership и customer intimacy в терминологии М. Портера), либо за счет низких цен за благодаря оптимизированным процессам и затратам (operational excellence). Кейс Intercom и Profile School выше — пример стратегии product leadership, а Ryanair — operational excellence

Игнорирование этого принципа приводит либо к хаотичному назначению цен, либо к ситуациям, когда за продукт, который может стоить дороже за счет большей ценности, выставляется низкая цена. В первом случае это похоже на тактические решения, которые не учитывают бизнес-цели продукта и его стратегию, а во втором к проблемам с прибыльностью и юнит-экономикой, когда компания могла бы заработать больше.

Принцип №2 — цена всегда должна рассматриваться в связке с другими метриками продукта и бизнеса. Стоимость — один из самых главных факторов, на основе которого клиент принимает решение о покупке, поэтому она влияет на такие показатели, как конверсии, CAC и LTV. Задача даже не в том, чтобы определить и назначить идеальную цену, а найти соотношение метрик, при которых бизнес получит максимальный доход или прибыль.

Здесь выручает финансовое моделирование — чаще всего для наглядности будет достаточно простой таблички с метриками и разными сценариями. Допустим, у нас есть продукт, который мы продаем на сайте за $10. Для него пытаемся определить цену, которая дает самый большой доход:

Базовые метрики

Цена $10, конверсия 20%, количество клиентов 50, доход $500

Сценарии

Цена $15, конверсия 17%, количество клиентов 35, доход $525

Цена $20, конверсия 12%, количество клиентов 25, доход $400

Цена $25, конверсия 10%, количество клиентов 15, доход $375

Простой анализ показывает, что самая оптимальная цена — $15, так как при ней бизнес получает самый высокий доход в виде $525. В этой модели нет других важных метрик, например, стоимости привлечения клиентов, количества повторных покупок и так далее. Но она показывает принцип в действии, когда команда с помощью экспериментов ищет равновесную цену, при которой продукт приносит больше всего денег.

Принцип №3 — цена должна учитывать сегментацию клиентов. Для разных сегментов аудитории одна и та же цена будет восприниматься по-разному — кому-то цены кажутся очень высокими, а кому-то относительно небольшими, поэтому цена должна быть равновесной, чтобы не резать выручку по некоторым сегментам (особенно если это большие и платежеспособные аудитории) и не снижать итоговый доход в бизнесе.

В некоторых продуктах этот принцип легко реализовать, например, в b2b, когда для малого, среднего и крупного бизнеса будут разные тарифные предложения. Например, платформа для обучения персонала iSpring разделяет тарифы по численности сотрудников, которые работают в компании, — 50, 100, 200 и 300 сотрудников.

В других же бизнесах предстоит искать диапазон цен, которые подойдут большинству сегментов аудитории. Возьмем для примера языковую школу, ее услугами могут пользоваться разные сегменты — путешественники, люди, которые изучают язык для работы или переезда в другую страну, пользователи, которые учатся в качестве развлечения и хобби. И для всех придется устанавливать единую цену, поскольку продукт один.

Принцип №4 — скидки роняют средний чек, поэтому ими нужно умело пользоваться. Злоупотребляя постоянными скидками, есть риск привить пользователям привычку, что в сервисе круглый год проходят распродажи, поэтому нет смысла покупать за полную цену, а нужно всего лишь подождать выгодное предложение. Яркий пример — Steam, где аудитория чаще покупает игры по акциям, потому что в определенный момент распродаж стало так много, что они стали восприниматься как само собою разумеющееся.

Умелое использование зависит от продукта и контекста. Где-то они слабо применимы, особенно в премиальных продукта, где высокая цена может быть атрибутом статуса, а где-то способны дать хороший прирост. Например, подписочные сервисы конвертируют неактивных пользователей и тех, кто скорее всего не оформят платную подписку, в продажу с помощью скидок. Так онлайн-кинотеатр IVI через определенное время после регистрации пользователя, который не перешел на платную подписку, присылает ему предложение ее оформить с 75% скидкой.

Принцип №5 — постоянно экспериментировать с ценой. Это больше философский принцип, суть которого в том, что цена — это не один раз и навсегда, что ее нужно динамично подстраивать под изменения рынка и поведение клиентов. С одной стороны, непрерывно меняется рынок, когда появляются новые конкуренты и инновационные решения, с другой стороны, меняется сам продукт — разрабатывается функциональность, оптимизируется путь пользователя и устраняются критические баги. И каждое такое событие — повод подумать о пересмотре ценовой политики и проведения нового эксперимента.

Во-вторых, желание купить во многом определяется восприятием пользователей, нежели объективными свойствами продуктов. Это как с премиальными товарами, где часто создать сам продукт — относительно дешевая история, а большая часть цены заранее закладывается на маркетинг и привлечение клиентов. Или другой пример — ритейл, где нет жестко фиксированных цен и где есть большой простор для скидок и торга в зависимости от условий сделки. Это еще один довод к тому, чтобы думать о ценах не как о чем-то твердо установленном, а как о том, с чем можно работать на уровне ожиданий у клиентов. И здесь опять же помогут эксперименты.

• Определитесь с ценой — отталкиваться можно от ценности продукта, издержек или конкурентов. Если решение нужно принимать быстро, используйте ценообразование на основе издержек и конкурентов, но помните, что исследования пользователей дадут самый надежный результат и позволят сделать качественный продукт.
• Экспериментируйте с моделями монетизации и стратегиями ценообразования. Каждая из описанных моделей и стратегий — потенциальная гипотеза для вашего продукта. Лучшее упражнение — подумать, как можно хотя бы в теории реализовать все их в бизнесе, затем выбрать наиболее перспективные с учетом вашего контекста и провести эксперимент.
• Корректируйте цены, применяя описанные принципы — опора на стратегию компании, поиск равновесной цены, учет сегментации клиентов, уместное использование скидок и постоянное тестирование цен. Золотого правила для назначения цен не существует, но эти принципы помогут приблизиться к идеалу.