«Миграция хаоса»: как перемещение миллионов людей меняет рынок и медиаполе прямо сейчас
Миграционные потоки в современном мире - это не просто перемещение людей из точки А в точку Б. Вместе с миллионами беженцев между континентами перемещается сам хаос и он все чаще становится фактором, с которым бизнесу приходится считаться.
Вспомните «Арабскую весну», когда нестабильность переходила из страны в страну Сирия, Египет, Тунис, Ливия, Йемен, оставляя за собой разрушения и вынужденное переселение сотен тысяч людей. Хаос зарождается там, где кровоточит геополитика, а экологические катастрофы лишают людей воды и хлеба. Границы ему не помеха. Он проникает в экономику государств и инфраструктуру городов за тысячи километров от эпицентра, перекраивая медиаполе и меняя культуру принимающих стран.
«Миграция хаоса» ("Migration of Chaos" концепт предложенный автором) - ситуация, в которой человек покидает страну не для того, чтобы заработать, а для того, чтобы остаться в живых. Возвращаться ему некуда: дом разрушен, привычная жизнь закончилась. Такая миграция не эпизод, а индикатор более широкого процесса нестабильности.
Миграционные законодательства государств сейчас перестраиваются одно за другим. Россия готовится к эксперименту по целевому набору. При этом базовый документ ООН, Конвенция о статусе беженцев 1951 года больше не может быть опорой для современных «мигрантов хаоса». Она создавалась в совершенно другой, послевоенной Европе и не имеет никакого отношения к нынешней стихии.
Хаос - это не кризис, который нужно перетерпеть, а новая данность, с которой предстоит научиться работать.
По данным УВКБ ООН, к маю 2024 года число вынужденно перемещенных лиц в мире превысило 120 миллионов человек — это сопоставимо с населением целой страны такого масштаба, как Япония.
Хаос – это не затянувшийся кризис, который можно просто переждать, а новое состояние реальности. Именно поэтому лидерам мнений, бизнесу и государствам сегодня нужен другой взгляд. Необходимо увидеть в этом движении не только разрушительную силу, но и процесс, которым можно и нужно управлять.
Анатомия заражения: как хаос проникает в ваш бизнес
Вы в уютном кабинете, телевизор рассказывает о миграционном кризисе где-то далеко. Европа обсуждает депортацию нелегалов в лагеря за пределами ЕС. Россия ужесточает миграционное законодательство и требует от мигрантов и их детей знания русского языка. Казахстан ограничивает въезд в приграничье. Кажется, что все это происходит где-то там, не с вами.
Но глобальный рынок не успевает «переваривать» миграционные процессы последних 10–15 лет потому, что человеческий ландшафт большинства стран продолжает активно меняться. И неважно, происходит это под вашими окнами или за тысячу километров: рабочая сила, спрос, курсы валют, каналы коммуникации - все это чувствительная область любого бизнеса.
Расскажу личную историю. Мой знакомый из Узбекистана лет десять назад купил дачу в Подмосковье на деньги, собранные всем кишлаком, и перебрался в Россию с большой семьей. За ними потянулись друзья и земляки. Диаспора росла, вместе с ней шел в гору и локальный бизнес. Готовили еду для своих, возили ее по стройкам, работали в такси и общепите. Их интеграция в новое общество выглядела вполне устойчивой. А затем начались пандемийные ограничения, санкции и доходы заметно просели. Часть потока развернулась обратно, а те, кто остался, начали перестраивать свои модели заработка под новую реальность. Дачу моему знакомому в итоге пришлось продать.
Для маркетологов тоже наступили непростые времена. Годами отработанные брифы теряют свою актуальность. Вниманием вашей аудитории теперь управляет глобальный новостной фон, а не PR отдел компании. Потребитель, живущий в состоянии тревоги, реагирует на классические рекламные посылы иначе, чем несколько лет назад.
Перемещение миллионов людей меняет рынки труда и цепочки поставок. Какова теперь ваша целевая аудитория, чем эти люди занимаются, каков их доход и что немаловажно, надолго ли они здесь задержатся?
Если старые инструменты маркетинга и управления персоналом перестали давать результат, это не разовый сбой, а симптом глубокого кризиса. Пытаться продавать товары старыми методами уже не получится. Слова «купи по акции» легко растворяются в потоке неопределенности.
Все мы оказались в новой среде обитания. Стратегия «переждать» работает все хуже. А те, кто при этом научится действовать, получит конкурентное преимущество.
Как переиграть хаос, а не пытаться его перекричать
Первая и самая частая ошибка бизнеса, почувствовавшего потерю устойчивости, - «мобилизация». Нанять еще десяток копирайтеров, удвоить рекламный бюджет и нарастить объем контента. Но вам нужен не самый длинный бриф, а центр принятия эффективных решений, который проведет аудит смыслов, отсечет старые маркетинговые месседжи и сделает вас заметным в информационном шуме. Сейчас бизнесу не нужно придумывать креатив – лучше верните опору себе, сотрудникам и клиенту с помощью «архитектуры смыслов». Просто спросите, что сделать.
Как это может выглядеть на практике
Вместо одной PR кампании «для всех» коммуникацию можно пересобрать под несколько сценариев в зависимости от того, в какой фазе находятся ваши партнеры:
Для развития бренда стоит показать его устойчивость и умение компании работать в новых условиях.
Для устоявшейся, давно лояльной аудитории сделать акцент на стабильность и надежность бренда, без лишних поводов для тревоги.
Для аудитории, которая сама адаптируется к переменам на первый план выходит практическая выгода и новые возможности, а не эмоциональный посыл.
Для новой аудитории, недавно оказавшейся в незнакомой среде, упрощенный язык, объяснение «правил игры» и снятие барьеров доверия к бренду.
В эпоху «миграции хаоса» выигрывает не тот, кто громче кричит, а тот, кто выстраивает вокруг себя понятную экосистему, одинаково читаемую и для давнего клиента, и для человека, недавно оказавшегося в новых обстоятельствах, и для внешнего партнера.
Реальный кейс
Крупный производственный холдинг столкнулся с кризисом: после периода бурного роста выручка резко упала, а развитие остановилось. Наша задача не просто вернуть позиции, а обеспечить безусловное лидерство в условиях нестабильной отрасли.
Мы изучили аудиторию бренда, выявили «смысловые разрывы» и пересобрали всю коммуникационную стратегию с учетом сегодняшней ситуации на рынке. Работа велась по трем направлениям:
Личный бренд топ-менеджмента. Выстроили репутацию руководителя как эксперта, что открыло ему двери в федеральные СМИ и профильные ведомства.
Разработали аргументацию, которая доказала региональным партнерам финансовую надежность компании и технологическое превосходство импортозамещаемых продуктов.
Запустили социальный проект, который быстро стал одним из самых важных для позиционирования компании.
В итоге операционная деятельность стабилизировалась. Мы не только вернули бизнесу устойчивость, но и подарили команде и первому лицу новое видение целей и смыслов.
Хаос - это не кризис, который нужно перетерпеть, а новая данность, с которой предстоит научиться работать.
Александр Связин - автор концепта «Миграция хаоса», собираем новые смыслы для бизнеса.