Как принципиально сделать всё иначе в рекламе и победить: чувак, о котором вы 100% не слышали. Пол Котас, Амазон

Именно он сделал с нуля рекламный бизнес Amazon, который ворвался в топ-3 по цифровым рекламным расходам в США с выручкой в $21 млрд. До сих пор многие топы агентств, которые тратят более $100 млн. долларов на его площадку в интервю честно говорят, что не в курсе, кто это. Как он вообще ухитрился достичь такого уровня, оставаясь неизвестным?

Как классические корпораты и фонды штурмуют рекламный бизнес? Берёте известного на этом рынке респектабельного человека с большим опытом крупных сделок, которого все знают в брендах и агентствах. Ставите его, например, вице-президентом - чтоб должность звучала солиднее при переговорах, да и ему самому это важно. Ну а продукт - по ходу разберёмся, главное уметь упаковать. Только вот нюанс - все самые крутые прорывы в рекламе за последний десяток лет случились вопреки этим правилам.

Он ни разу не был на ключевых тусовках индустрии - например, Каннских львах. Он вообще не вкладывается в связи и знакомства. "Я хочу автоматизировать этот бизнес отношений" - как-то заявил 61-летний Котас - инженер, который работал с Безосом давным-давно ещё в индустрии хедж-фондов. Его имя фигурирует в 30 патентах. Он неамбициозен - человек-стелс Котас настаивает, чтобы его никогда не называли внутри и на внешних встречах по должности (старший вице-президент), и представляется "я за продукт". Он крайне редко выступает публично. При этом под ним сотни человек и все топы по рекламе.

Котас изначально сделал ставку на прямые продажи и отношения с рекламодателем - хотя все эксперты из рекламы и его коллеги настаивали, что это ошибочная стратегия. Он даже лично "срезал" уже оформленный оффер новому топу по агентствам. И только когда эта часть бизнеса крепко встала на ноги, он взялся за агентсткое направление.

Котас всегда в компании требовал, чтобы решения были основаны не на интуиции или связях, а на данных. Кстати, первая его гипотеза рекламных баннерных продаж провалилась в начале десятых, но он сделал верные выводы. Например, в компании разработали метрику "зависимость от Гугл", чтобы не полагаться на поисковый трафик.
Когда у Котаса данных для решения стало достаточно - он двинулся к агентствам. В итоге Амазон последовательно построил автоматизированную часть прямых продаж, потом успешно забрал агентства, а теперь идёт в ТВ-рекламу. Всё это под руководством прагматичного инженера и это крутейший пример успеха.
Я убеждён, что именно за таким типом людей - будущий успех цифровых продуктов. Опыт и связи оставляют менеджеров в прошлом, и им бесконечно трудно наверстать понимание технологических экосистем, из которых сейчас состоит всё. Автоматизация, data-driven решения, прозрачность - против пламенного субъективизма, связей и отношений - это тренд, который даст дорогу новому типу менеджеров. Чаще это те аналитики и технари, которые готовы расти в софт скиллс, и гуманитарии, которые способны полюбить аналитику.