Как люксовые бренды развиваются в digital: исследование Go Mobile

Digital-агентство Go Mobile выпустило исследовательский проект Go Luxury. Эксперты проанализировали digital-активы 50 брендов сегмента традиционного люкса и 60 молодых брендов высокой ценовой категории. Рассказываем об основных выводах.

Цель исследования Go Luxury — понять, насколько диджитализированы конкретные бренды и рынок люксовых брендов в целом. А также сопоставить масштаб онлайн-торговли и показателей диджитал-активов: сайтов, приложений, соцсетей. Для этого эксперты оценили 110 брендов по 80+ параметрам.

Выяснилось, что Balenciaga — самый диджитальный бренд в сегменте традиционного люкса. Это показывает индекс развития каналов дистрибуции. При расчёте индекса эксперты учитывали наличие собственного онлайн-магазина, географию доставки, продажи через мультибрендовые платформы и соцсети. Второе и третье место разделили Bottega Veneta и Versace. Четвёртое и пятое — Chloé и Salvatore Ferragamo.

Также эксперты вывели индекс заинтересованности аудитории соцсетей. При расчёте учитывалось количество подписчиков люксовых брендов в Instagram и TikTok, уровень вовлечённости (ER) и VTR, а также челленджи. Gucci — лидер индекса. Также в пятёрку вошли: Rolex, Loro Piana, Louis Vuitton и Dior.

Если говорить о молодых брендах высокого ценового сегмента, лучше всего развивают каналы онлайн-торговли компании By Far и Staud. На третьем месте Jacquemus. Четвёртое и пятое делят Ganni и Khaite. При этом 8 брендов из 60 получили 0 баллов, то есть они совсем не развивают диджитальные каналы торговли.

Самые развитые соцсети среди молодых брендов у Jacquemus (5,205/10 баллов). На втором месте с большим отрывом Telfar (3,777/10). На третьем — CACTUS PLANT FLEA MARKET (3,133/10).

Интернет-продажи противоречат самой сути роскоши — так продолжают считать представители некоторых брендов fashion-сегмента. Например, у 4 из 50 традиционных люксовых брендов нет даже интернет-магазина: Сhanel, Patek Philippe, Rolex и Graff. При этом отказ от интернет-продаж не мешает брендам быть активными в соцсетях. Chanel и вовсе оказался на первом месте по числу подписчиков в Instagram.

Несмотря на консервативные прецеденты, исследование показало, что большинство брендов так или иначе представлены в онлайне: имеют интернет-магазин, приложение, присутствуют на мультибрендовых платформах, используют возможности WeChat и Instagram Shopping.

Выход на мультибрендовые ресейл-платформы — это дополнительный канал дистрибуции, способ привлечения новой аудитории и расширения знания о бренде. Большинство компаний сегмента традиционного люкса выходят на ресейл-платформы. В среднем бренд представлен на 6 из 12 рассмотренных платформ.

Почти треть молодых брендов вообще не выходит на ресейл-площадки вроде Farfetch и SSENSE. При этом площадки, которые полностью работают онлайн, больше сотрудничают с молодыми люксовыми брендами. Площадки, у которых есть офлайн-точки, делают ставку на традиционный люкс — он более узнаваем и лучше продаётся.

Большинство брендов — и традиционных, и молодых — представлены на Farfetch.

Больше половины брендов из сегмента традиционного люкса разработали свои мобильные приложения, при этом функцию онлайн-магазина реализовала только пятая часть компаний. Это связано с тем, что традиционный люкс ориентирован на более консервативную аудиторию, которая привыкла покупать офлайн.

При этом функционал части приложений выходит за рамки простых каталогов. Встречаются такие дополнительные функции:

• поиск товаров по фото (Tommy Hilfiger); управление «умными вещами» — чемоданами и часами (TAG Heuer, Montblanc, Emporio Armani, Jimmy Choo, Louis Vuitton, DKNY, Michael Kors, Longines);
• мини-игры, подкасты и статьи (Moncler).

В итоге все вложения брендов в их развитие по сути оказываются направленными на повышение узнаваемости, лояльности и вовлеченности аудитории.

Все рассмотренные бренды — и традиционные, и молодые — присутствуют в Instagram. А вот относительно новый и модный TikTok не привлекает молодые бренды: 17% имеют аккаунт в этой соцсети, но только у Jacquemus аудитория превышает 5 тыс. подписчиков. Скорее всего, молодые бренды пользуются одной соцсетью для экономии ресурсов: сил, времени и денег.

В сегменте традиционного люкса ситуация лучше: 40% брендов ведут аккаунты, у 6% более 500 тыс. подписчиков. В TikTok Gucci больше миллиона подписчиков. Gucci, Balenciaga и Burberry даже запускали собственные челленджи.

Обычно соцсети — один из приоритетных каналов коммуникации с брендами. Все рассмотренные люксовые бренды ведут Instagram. Но они крайне редко используют соцсети для общения с пользователями. Только пятая часть брендов отвечают в direct message в Instagram, а среднее время ожидания ответа — больше двух суток. В основном традиционные бренды работают с обращениями через контактные формы на сайте и звонки в отдел обслуживания.

Правило «развитые соцсети = соцсети как канал продаж» не работает в сегменте традиционного люкса. Бренды ориентируются на консервативную аудиторию и считают продажи в Instagram несерьёзными. Получается обратная закономерность: чем популярнее бренд, тем меньше вероятность того, что он будет продавать товары через Instagram. Среди молодых брендов ситуация иная: для некоторых из них Instagram — единственная площадка, которая заменяет сайт. Активнее всех эту соцсеть развивает бренд Telfar.

Чтобы узнать больше о диджитализации люксовых брендов, переходите на лендинг проекта и скачивайте полное исследование Go Luxury.