Клиенты уходят: как заметить это вовремя с помощью retention rate
Клиент раз в полгода заказывал новые вещи — а потом почему-то просто перестал. Отдельные случаи незаметны: воронка продаж по-прежнему показывает новые заказы и растущую выручку. Но что, если подобных клиентов за квартал набирается двадцать, тридцать, сто? Retention rate — метрика, по которой можно отследить проблему раньше, чем она ударит по выручке. Разбираемся, как и зачем считать коэффициент удержания клиентов (и что делать, если он падает).
Зачем считать retention rate
По данным DemandSage, постоянные клиены приносят компании 65% выручки, тратят в среднем на 67% больше, чем новые покупатели, и покупают охотнее — вероятность повторной продажи им составляет 60–70% против 5–20% у новых. Рост retention rate всего на 5% может увеличить прибыль компании на 25–95% — эффект накапливается за счет того, что постоянный клиент не только покупает чаще, но и обходится дешевле в обслуживании, чем привлечение нового. Привлечь незнакомого человека дороже, чем напомнить о себе тому, кто уже покупал: нужны реклама, рассылки, работа с репутацией.
Сеть спортивных магазинов «Кант» проверила это на практике — перезапустила программу лояльности, объединила данные о клиентах в CDP и ввела кешбэк. Годовой retention rate вырос на 33%, а доля выручки от рассылок увеличилась вдвое относительно оборота онлайн- и офлайн-магазинов.
Retention rate показывает, получается ли у компании строить такие долгосрочные отношения — или клиенты уходят после первого заказа.
Как считать retention rate
Нужны три цифры: количество клиентов на начало периода (S), на конец периода (E) и количество новых клиентов за период (N). Формула:
Retention rate = (E − N) / S × 100%
Например, в начале квартала у сервиса доставки еды было 500 активных клиентов. За три месяца пришло 120 новых, но часть старых перестала делать заказы — на конец квартала активных клиентов стало 480.
Retention rate = (480 − 120) / 500 × 100% = 72%
Понять, хорошее это значение или нет, помогает сравнение с собственными показателями за прошлые периоды — и с рынком: по данным DemandSage и Propel, средний retention rate по отраслям — 75,5%. Если в прошлом квартале было 80%, а сейчас 72%, стоит разобраться в причине: например, ухудшился сервис или конкурент предложил более выгодные условия.
Период расчета тоже зависит от отрасли: в fashion-ритейле retention rate считают раз в 1–3 месяца, в подписочных сервисах привязывают к сроку подписки, в туризме — раз в год.
Как выбрать точный период для своей отрасли и какие метрики — churn rate, NPS, LTV — смотреть в связке с retention rate, чтобы не оптимизировать его в отрыве от остальных показателей, разбираем в полной версии материала.
Как вернуть клиентов и повысить retention rate
Чтобы вернуть клиента, нужно сначала понять, почему он ушел. Узнать причину можно двумя способами: спросить напрямую или проверить гипотезы.
1. Собрать обратную связь
Букмекер BetBoom отправляет письмо с опросом о причинах ухода, как только клиент перестает делать ставки. В зависимости от ответа компания предлагает решение: например, если клиент пишет, что у него нет денег, ему предлагают повышенный коэффициент — чем больше ставок, тем больше выигрыш по каждой. В том числе благодаря этой механике средний retention в компании увеличился в 2,4 раза.
2. Предположить причину ухода и проверить ее маркетинговыми механиками
Клиенты чаще всего не возвращаются по одной из причин ниже:
- Не понимают ценность продукта. «Бизнес-секреты» отправляли подборку материалов раз в неделю, поэтому новый подписчик мог ждать первое письмо до 14 дней — за это время интерес угасал. Компания запустила приветственную цепочку: в день подписки читатель получал подборку материалов, затем — гайды, шаблоны и ответы на частые вопросы. Retention rate рассылок вырос на 10 п. п. за квартал.
- Компания перестает общаться с клиентом после первого заказа — и человек забывает о ней. МФО «ГринМани» запустила автоматическую цепочку писем, которую отправляет клиентам до 180-го дня после закрытия первого займа. Retention rate новых клиентов в первый месяц вырос с 80,2% до 84%.
- Люди устают от однотипных рассылок. В BetBoom исходили из гипотезы, что одинаковые письма всем — одна из главных причин оттока, и стали адаптировать рассылки под интересы каждого: если человек болеет за конкретную команду — получает напоминание перед ее матчем, если делает ставки по вечерам — письма о новых направлениях.
- Некачественное обслуживание. Клиенты долго ждут ответа поддержки или получают некомпетентные комментарии. Помогает система распределения обращений — когда запрос попадает к специалисту, который может решить конкретную проблему: вопросы о возврате — к специалистам по заказам, технические — к инженерам поддержки.
- Сложный пользовательский опыт. Гипермаркет «Твой дом» дает два варианта оформления заказа: положить товар в корзину и заполнить форму самостоятельно или нажать «купить в один клик» и дождаться звонка менеджера. Это снижает процент отказов — живой разговор помогает довести сделку до конца.
- Негативные отзывы остаются без ответа. Быстрая реакция на жалобы и уведомление о том, что проблема решена, снижают отток и сохраняют репутацию.
Retention rate падает не сам по себе — где-то в продукте, сервисе или коммуникациях есть проблема. Опросы и анализ поведения покупателей помогают найти ее, и только после этого имеет смысл запускать механики возврата.
Больше полезных материалов читайте в Mindbox Журнале