Раньше шаблонные бренды плодили плохие стратеги дизайнеры. В эру массовой доступности ИИ – их плодят все.

За последние пару лет порог входа в брендинг обвалился до нуля. Раньше, чтобы собрать бренд-платформу или нарисовать айдентику, нужен был хотя бы плохой дизайнер и средний стратег — и они исправно плодили шаблонные решения, но их было ограниченное количество. Сегодня платформу бренда себе пишет нейросетью сам предприниматель за вечер. Наёмный маркетолог генерит её вместе с айдентикой для брендов, которыми ему доверили управлять. Дизайнер прогоняет через ИИ визуал, а агентство зовут уже «отрисовать почище» и приготовить рабочие свг-шки поверх готового шаблона. Плодить усреднённое теперь может каждый, и объём этого "усреднённого" вырос.

Важно, что речь не про логотипы. Нейросетью пишутся не только логотипы, но и позиционирование, миссия, tone of voice, ценности — вся смысловая основа бренда. Это дамба уже прорвалась и порождает проблемы, значение которых нам только предстоит осознать. Не потерять важно одно: смысл и распознавание — единственное, ради чего брендинг вообще существует.

У этого есть точное имя, вокруг которого на западе уже год идёт профессиональный спор, — brand homogenization, гомогенизация брендов. Тезис: когда все пользуются одними и теми же моделями, обученными на одних и тех же данных, результат неизбежно сходится к среднему по рынку.

Механику удобно объяснить старым опытом. В 1906 году статистик Фрэнсис Гальтон на ярмарке в Плимуте предложил восьмистам случайным людям угадать вес быка. Поодиночке почти все ошибались, но усреднение всех догадок дало 1197 фунтов при реальных 1198 — толпа сошлась к истине с точностью до фунта. Это знаменитая «мудрость толпы»: коллективное усреднение находит объективный ответ. Беда в том, что брендинг — задача противоположного типа. Здесь нет объективно верного ответа, к которому полезно сойтись; здесь важно видение, выраженное в отклонении от среднего. Бренды те кто прорвались, а не те кто как все. Нейросеть по своей природе выдаёт медиану — самое типичное, что говорят про компании вашей категории. Она собирает вас из усреднённых чужих слов, и результат имеет отношение к вашему бизнесу примерно настолько же, насколько к сотне ваших конкурентов. Станет ли лучше? Да, если было из рук вон плохо. Но вы станете как все.

Это не моя личная догадка. В 2025 году исследователи воспользовались временным запретом ChatGPT в Италии и сравнили маркетинговые тексты миланских ресторанов до, во время и после бана. В период запрета лексическое разнообразие текстов выросло на 15%, синтаксическое — на 12%. Те же заведения, те же маркетологи, единственная переменная — доступ к ИИ. Убираешь инструмент, возвращается разнообразие.

Forbes в феврале 2026 сформулировал вывод: для брендинга «алгоритмическая середина — это смерть». Профессионально выглядит — не значит запоминается. Производство перестало быть проблемой; проблемой стала различимость, и она только обостряется. На этом фоне брендинговые агентства должны стать невероятно востребованными, но горькая правда в том, что это не так, об этом я как-нибудь позже напишу.

Масштаб уже не нишевый. По оценкам, около 40% стартапов собирают айдентику через ИИ, а рынок генераторов логотипов вырастет с 333 миллионов долларов до двух с лишним миллиардов к 2033 году. К нам в агентство приходят компании, которых я называю тихими миллиарддниками, с нейро-платформами бренда и нейро-айдентикой с запросом - немного финализировать, потому что "в целом всё уже готово и соаглсовано". Результат этого потока описывают одинаково: одинаковый геометрический значок, одинаковый градиент от синего к фиолетовому, одинаковый слоган про «больше чем автомаркет» и «открытость это доверие», не говорящий ни о чём, одинаковые картинки лого из Pinterest c трендами как заезженные анекдоты и визуализациями на шопперах типа "несу природу/изменения/красоту". Стартап не просто не выделяется — он активно сливается с сорока процентами тех, кто запустился в том же квартале.

Показателен провал, который не спрячешь за размером бюджета. Coca-Cola два года подряд, в 2024 и 2025, выпускала рождественскую рекламу, целиком сгенерированную ИИ, — на смену легендарной «Holidays Are Coming», которую зрители десятилетиями считали началом праздника. Ролик 2025 года собрали, прогнав через нейросеть 70 тысяч видеоклипов за 30 дней. Реакция публики: «бездушно» и «жутко». Даже безграничный бюджет не спас от того, что машина не умеет вкладывать душу в смысл — она умеет только пересобирать уже существующее.

Но позиционирование ИИ еще не отдают. Генерят, конечно, но относятся скептически. Ведь суть бизнеса менять больнее всего.

Смысл сильного брендинга в том, чтобы вытащить наружу то, что у бизнеса внутри и чего нет у других: его конкретную экспертизу, его способ создавать ценность, его неровности. Клиента цепляет не гладкость, а узнавание чего-то настоящего — и решает он быстро. Байрон Шарп из Ehrenberg-Bass Institute, самый жёсткий сегодня критик старой школы позиционирования, доказывает данными: важнейшая часть выбора совершается прежде сознательной оценки, покупатель «замечает лишь несколько брендов, а часто и вовсе один». В этот момент вся накопленная бизнесом ценность представлена одной оболочкой. Если оболочка собрана из медианных слов, вы проиграли ещё до того, как клиент подумал.

Настоящая айдентика поэтому непереносима: её нельзя пересадить с одной компании на другую, потому что она облегает конкретное ядро. Мне ближе всего аналогия из геодезии. Истинная форма Земли называется геоидом — не шар и не эллипс, а фигура, повторяющая неравномерное распределение массы и гравитации планеты. Уровень мирового океана послушно облегает эту невидимую тяжесть, и поверхность выводится множеством сил — приливами, течениями, вращением. Бренд ведёт себя так же: облегает ядро бизнеса, но финальную форму принимает под давлением ниши, аудитории, канала, конкурентной среды. Форму одного геоида нельзя натянуть на другую планету, форму настоящего бренда — на другой бизнес. Медиана же натягивается на всех, потому и не подходит никому.

Это видно на знаках, которые ни один генератор не выдумает, потому что каждый вырос из конкретного смысла. В логотипе Sony VAIO первые буквы «VA» нарисованы как аналоговая синусоида, «IO» — как единица и ноль двоичного кода: аналог и цифра, соединённые в имени, вся суть вычислительной техники. В старом знаке Formula 1, прожившем 23 года, между чёрной «F» и красными штрихами скорости в негативном пространстве спрятана единица. Логотип Cisco рисует силуэт моста Golden Gate, а имя — усечённое San Francisco, город происхождения. Чтобы зашить в знак такой смысл, его нужно сперва у бизнеса найти, а поиск смысла — это мышление, а не генерация.

К нам пришла крупнейшая цветочная сеть Перми — десятки точек по городу. Запрос звучал буднично: обновить фирменный стиль. Нейросеть на таком запросе выдала бы бутон в модном градиенте и слова про «свежесть и заботу» — ровно то, что подошло бы любому цветочному в стране. Дизайнеры бы начали копировать трендовые решения, накидали бы россыпь странных шершавых цветочков в стилеобразующие элементы и логотип написали бы кривовато "шершаво, не как у всех".

Мы начали с вопроса, где этот бизнес реально встречается с клиентом. Оказалось, не на улице, а на карте: цветочный выбирают в 2ГИС и Яндекс Картах, где у 2ГИС 83 миллиона пользователей в месяц. Значит, настоящая точка контакта — иконка в несколько пикселей среди десятков конкурентов.

Под это и проектировали знак: предельно простой бутон, в котором читается «Ц», и фирменный красный высокой насыщенности, не сереющий при сжатии, — то, что Шарп называет distinctive brand asset, опознавательный сигнал на любом масштабе. Десятки точек в едином красном, покрывая карту города, складываются в единое поле, читаемое мгновенно: их много, они везде, они лидер. Ни рубля в медийную рекламу — одним знаком, устроенным под реальный сценарий выбора. Генератор такого не найдёт, потому что решение родилось не из «как принято рисовать цветочные», а из ответа на вопрос, как живёт этот конкретный бизнес.

Кому-то медианной оболочки всегда будет достаточно. Бизнесу, который готов оставаться в ценовой конкуренции и не претендует на большее, сгенерированного шаблона хватит, и это нормальный выбор. Главный аргумент здесь - дешего и просто. Только вот те же самые определения перенесутся и на бренд. Он станет дешевый и простой. Редко удаётся переубедить клиентов, кому шаблон реально мешает: компании с сильной экспертизой, которая тонет в усреднённых словах и не доходит до клиента.

Но в этом и разворот. Чем больше рынок затапливает одинаково гладкое машинное, тем дороже становится единственное, что машина воспроизвести не может, — осмысленное. ИИ не отнял у брендинга смысл. Он сделал бессмысленный брендинг бесплатным и тем самым поднял цену осмысленного.

be art — брендинговое агентство. Стратегический брендинг для компаний со сложным интеллектуальным продуктом и глубокой экспертизой: делаем невидимую ценность видимой.

#брендинг #айдентика #нейросети