Маркетинговый xG

Я люблю футбол. В нем всегда побеждает тот, кто забьет больше голов. Но счет на табло далеко не всегда отражает то, что происходило на поле.

Например, на чемпионате мира 2026 матч Испания — Кабо-Верде закончился со счетом 0:0. Если смотреть только на результат, можно решить, что игра была равной и без особых моментов. Но в матче была тотальная доминация Испании. Они нанесли 27 ударов по воротам, владели мячом 74% времени и создали множество опасных моментов. Только чудо и их вратарь-звезда спасли Кабо-Верде от поражения.

Раньше, чтобы понять, насколько закономерным был результат матча, а не только смотреть на счет, анализировали количество ударов по воротам.

Но все удары разные. Один — с пенальти, когда тебе никто не мешает и ты расстреливаешь вратаря. Другой — с 30 метров под острым углом. В статистике оба считаются как «один удар», хотя вероятность забить отличается в разы.

Тогда придумали показатель xG — ожидаемые голы.

Взяли сотни тысяч ударов из истории футбола и посчитали: из ударов с такой-то точки, под таким-то углом, такой-то частью тела — сколько процентов реально становились голами. Так у каждого типа удара появился свой «вес» — от 0,03 (дальний удар почти без шансов) до 0,76 (пенальти).

А xG команды за матч — это просто сумма этих весов по всем её ударам.

xG оказался очень полезным показателем. Он помогает понять, насколько закономерным был результат матча и насколько хорошо команда создавала возможности для победы.

Мне кажется, маркетингу тоже нужен свой xG.

Потому что можно сделать всё правильно: разработать сильную рекламную кампанию, выбрать подходящие каналы, качественно сегментировать аудиторию, выполнить все медийные KPI. А продажи не случатся.

Особенно хорошо это проявляется в категориях, которые сильно зависят от внешних факторов. С подобными ситуациями я не раз сталкивался на практике.

Представьте, что вы продаете мороженое. Вы подготовили отличную рекламную кампанию, обеспечили хорошую дистрибуцию, вложили серьезные деньги в продвижение.

А потом выдалось холодное и дождливое лето.

Продажи окажутся ниже плана. И никакой, даже самый сильный маркетинг не заставит людей массово покупать мороженое, когда на улице +12.

Но означает ли это, что маркетинг плохо сделал свою работу, стратегия была плохой и теперь нужно срочно всё переделывать?

Совсем не обязательно.

Иногда ты выигрываешь 1:0 и понимаешь, что играл плохо. А иногда проигрываешь 0:1, но понимаешь, что принял правильные решения и на длинной дистанции победы придут.

Да, результат важен. В конце концов, именно продажи платят зарплаты. Но если оценивать маркетинг только по итоговому счету, можно легко отказаться от правильной стратегии после нескольких неудачных матчей.

Поэтому работу команды стоит оценивать не только по продажам, но и по тому, насколько хорошо она создала возможности для победы.

Подписывайтесь на Telegram Александр Щипанов