Мы запускаем SEO-редакцию для B2B: превращаем экспертность компании в поток целевого поискового трафика

Большинство B2B-компаний ведут себя в интернете примерно одинаково.

Они делают красивый корпоративный сайт, описывают услуги, добавляют страницу «О компании», публикуют несколько новостей за 2021 год и ждут, когда потенциальные клиенты каким-то образом сами их найдут.

Но клиент не всегда начинает поиск с названия подрядчика.

Чаще он вводит в Яндексе или Google конкретный вопрос:

— сколько стоит внедрение нужного решения;— какую технологию выбрать;— как сравнить два подхода;— какие ошибки допускают заказчики;— как выбрать подрядчика;— сколько длится внедрение;— почему предыдущий проект не дал результата;— кто оказывает такую услугу в его регионе.

Если у компании нет материалов под эти запросы, весь сформированный спрос забирают конкуренты, отраслевые медиа, агрегаторы и случайные статьи десятилетней давности.

Именно поэтому мы запускаем новый продукт — SEO-редакцию для B2B-компаний.

Это не услуга из серии «напишем вам десять текстов с ключевыми словами». Мы выстраиваем полноценный корпоративный блог, который отвечает на реальные вопросы клиентов, приводит поисковый трафик и помогает продавать сложные услуги.

Практически у каждой компании есть возможность публиковать статьи.

Но наличие раздела «Блог» ещё не означает, что он приносит пользу бизнесу.

Чаще всего там появляются материалы вроде:

— «Наша компания приняла участие в выставке»;— «Поздравляем коллег с профессиональным праздником»;— «Пять причин выбрать качественного подрядчика»;— «Современные технологии для вашего бизнеса».

Такие публикации могут быть нужны для репутации или внутренней жизни компании. Но почти никто не ищет их в интернете.

Клиент ищет не корпоративные новости. Он ищет ответ на свою задачу.

Например, производитель модульных домов может бесконечно рассказывать, какой у него современный завод. Но потенциальный покупатель в этот момент вводит:

«Сколько стоит построить дом 100 квадратных метров под ключ?»

«Газобетон или каркасный дом — что дешевле?»

«Как проверить строительную компанию перед договором?»

«Какие ошибки допускают при строительстве дома?»

«Сколько стоит каркасный дом в Казани?»

Это уже не абстрактный читатель. Это человек, который изучает рынок, считает бюджет, сравнивает варианты и приближается к покупке.

Если компания отвечает на его вопрос лучше остальных, она получает первый контакт ещё до того, как клиент отправил заявку конкуренту.

SEO-блог — это не набор статей, опубликованных ради количества.

Это связанная библиотека материалов, каждый из которых создаётся под конкретный поисковый спрос и конкретный этап принятия решения.

Одна статья помогает человеку разобраться в проблеме.

Другая — сравнить технологии.

Третья — оценить бюджет.

Четвёртая — выбрать подрядчика.

Пятая — снять возражения.

Шестая — перейти к расчёту стоимости, консультации, аудиту или коммерческому предложению.

Таким образом блог работает не как корпоративный журнал, а как дополнительная точка продаж.

Человек может впервые увидеть компанию не на главной странице сайта, а в статье:

«Сколько стоит внедрение CRM в отдел продаж на 20 сотрудников».

Он получает нормальный ответ, смотрит примеры, понимает порядок цен, видит компетенцию компании и уже после этого переходит к обсуждению проекта.

Мы не пытаемся продать услугу в первом абзаце. Сначала компания помогает человеку разобраться. Продажа становится логичным продолжением материала.

В B2B длинный цикл сделки.

Между первым интересом и договором могут пройти недели или месяцы. В принятии решения участвуют собственник, руководитель направления, технический специалист, финансист и закупщик.

У каждого свои вопросы.

Собственника интересует окупаемость.

Руководителя — сроки и управляемость проекта.

Технического специалиста — интеграции и ограничения.

Финансиста — стоимость и риски.

Закупщика — условия, документы и сравнение предложений.

Один лендинг не может подробно ответить на все эти вопросы. Если попытаться поместить всё на одну страницу, получится огромная простыня, которую никто не дочитает.

Блог позволяет разобрать каждую тему отдельно и привести на сайт людей с разной степенью готовности.

Кто-то пока только осознал проблему.

Кто-то уже сравнивает решения.

Кто-то ищет подрядчика.

Кто-то считает бюджет и готов обсуждать договор.

Для каждого этапа нужен свой материал и своё следующее действие.

Работа начинается не с написания статей.

Сначала мы изучаем, что именно ищут потенциальные клиенты компании.

Собираем поисковые запросы, анализируем конкурентов, смотрим выдачу, изучаем форумы, обсуждения, вопросы клиентов и формулировки, которыми люди описывают свои задачи.

Нас интересуют не только высокочастотные запросы.

В B2B особенно ценными бывают узкие формулировки, которые ищет небольшое количество людей, но почти каждый из них может стать клиентом.

Например:

«Как интегрировать CRM с 1С для производственной компании».

Такой запрос никогда не даст миллионы просмотров. Но компании и не нужны миллионы случайных посетителей.

Ей нужны руководители, которые действительно выбирают подрядчика для интеграции.

После анализа мы формируем карту контента.

В неё входят несколько типов материалов.

Стоимость — один из самых горячих типов запросов.

Люди хотят понять порядок бюджета ещё до общения с отделом продаж.

Но многие компании скрывают цены, опасаясь, что конкурент увидит цифры или клиент неправильно их поймёт.

В результате пользователь уходит туда, где ему хотя бы приблизительно объяснили экономику.

Статья не обязана обещать фиксированную цену. Она может показать:

— из чего складывается стоимость;— что влияет на бюджет;— какие есть варианты комплектации;— на чём можно сэкономить;— где экономия создаёт риски;— сколько стоят проекты разного масштаба;— какие данные нужны для точного расчёта.

После такой статьи естественно предложить калькулятор, экспресс-расчёт или консультацию.

В B2B редко выбирают между «купить» и «не купить».

Обычно выбирают между несколькими технологиями, подрядчиками или форматами реализации.

Например:

— собственная разработка или готовый сервис;— штатный маркетолог или агентство;— внедрение своими силами или с подрядчиком;— облачное решение или размещение на сервере компании;— один тип оборудования или другой.

Сравнительные материалы собирают людей, которые уже понимают задачу и находятся ближе к решению.

Главное — не превращать статью в рекламу в стиле «наш вариант хороший, все остальные плохие».

Нормальное сравнение показывает плюсы, ограничения и ситуации, в которых каждый подход уместен.

Такой текст вызывает гораздо больше доверия, чем попытка продавить читателя.

Один из самых ценных этапов — момент, когда клиент уже решил, что ему нужна услуга, но ещё не выбрал исполнителя.

Он ищет:

— как проверить подрядчика;— какие вопросы задать перед договором;— что должно входить в коммерческое предложение;— какие документы запросить;— как сравнить предложения;— какие пункты зафиксировать в договоре.

Компания, которая помогает клиенту правильно выбрать подрядчика, сама становится одним из главных кандидатов.

Даже если в статье нет прямого заявления «выберите нас».

Запросы про ошибки хорошо работают на ранних и средних этапах сделки.

Люди хотят избежать потери денег, сорванных сроков и неудачного внедрения.

Примеры:

«10 ошибок при внедрении CRM».

«Почему корпоративный сайт не приводит заявки».

«Какие ошибки увеличивают стоимость строительства».

«Почему сотрудники не пользуются новым программным продуктом».

Через такие статьи можно показать компетенцию компании, разобрать реальные ситуации и привести читателя к аудиту или консультации.

Для компаний, работающих в нескольких городах, отдельным направлением становится региональный спрос.

Пользователь может искать не просто услугу, а услугу в конкретном городе:

«Внедрение CRM в Екатеринбурге».

«Строительство складов в Краснодаре».

«Обслуживание промышленного оборудования в Казани».

Но региональная работа не должна превращаться в копирование одной статьи с заменой названия города.

В каждом регионе могут отличаться цены, логистика, сроки, климатические условия, доступность материалов, требования заказчиков и конкурентная среда.

Хороший региональный материал даёт человеку полезную локальную информацию, а не пытается обмануть поисковик.

Одна из главных ошибок — брать темы из головы.

Собственник или эксперт компании предлагает написать о том, что интересно ему. Но это не всегда совпадает с тем, что ищет рынок.

Поэтому при выборе тем мы смотрим сразу на несколько факторов.

Первый — существующий поисковый спрос.

Второй — коммерческая близость запроса.

Третий — способность компании дать сильный экспертный ответ.

Четвёртый — конкуренция в выдаче.

Пятый — возможность привести человека к следующему действию.

Например, тема может собирать много просмотров, но почти не иметь отношения к услугам компании.

А другая тема может давать всего несколько десятков переходов в месяц, но приводить руководителей, которые выбирают подрядчика на проект стоимостью несколько миллионов рублей.

Для B2B второй вариант часто ценнее.

После выбора темы мы разбираем поисковую выдачу и определяем, какой ответ уже получают пользователи.

Задача не в том, чтобы переписать пять статей конкурентов другими словами.

Нужно понять, чего не хватает в существующих материалах.

Это могут быть:

— реальные цифры;— примеры расчётов;— таблица сравнения;— фотографии;— схема процесса;— типовые ошибки;— комментарий профильного специалиста;— пример проекта;— список вопросов подрядчику;— шаблон документа;— калькулятор;— понятное объяснение сложной темы.

Дальше проводится интервью с экспертом компании или собираются материалы от команды.

Эксперту не приходится самостоятельно писать статью с пустого листа. Он отвечает на конкретные вопросы, проверяет фактуру и добавляет практические детали.

После этого редакция собирает материал, адаптирует его для поиска, выстраивает структуру, добавляет переходы на услуги и готовит публикацию.

В результате компания получает не безликий текст, а статью, основанную на её реальном опыте.

Один из самых недооценённых элементов SEO-блога — маршрут читателя.

Многие компании публикуют статью, ставят в конце номер телефона и считают работу завершённой.

Но человек, который читает материал, не всегда готов сразу звонить менеджеру.

Ему можно предложить действие, соответствующее теме.

После статьи о стоимости — получить предварительный расчёт.

После сравнения технологий — подобрать вариант под задачу.

После статьи про ошибки — пройти аудит.

После материала о выборе подрядчика — скачать чек-лист или получить пример технического задания.

После региональной статьи — узнать сроки и стоимость работ в конкретном городе.

Коммерческий переход должен быть продолжением материала, а не случайным рекламным баннером.

Если человек только изучает вопрос, не нужно требовать от него «оставить заявку прямо сейчас».

Можно предложить более простой шаг, который приблизит его к покупке.

SEO-блог полезен не только для привлечения новых посетителей.

Материалы можно использовать в текущих переговорах.

Клиент спрашивает, почему проект столько стоит — менеджер отправляет статью с разбором бюджета.

Клиент сравнивает два подхода — получает подробный материал с плюсами и ограничениями.

Клиент боится внедрения — ему отправляют статью о типовых рисках и способах их снизить.

Клиент сомневается в выборе подрядчика — получает чек-лист оценки предложений.

Вместо того чтобы каждый раз объяснять одно и то же голосом или в переписке, компания создаёт базу ответов, которую использует весь отдел продаж.

Кроме того, статьи помогают прогревать клиентов после первого контакта.

Человек может не быть готов к договору сегодня, но продолжает читать материалы компании, возвращаться на сайт и постепенно лучше понимать её подход.

SEO редко даёт честный прогноз только на основании красивой презентации.

Перед масштабированием важно проверить:

— есть ли в нише подходящий спрос;— какие темы быстрее набирают показы;— насколько сайт готов к публикации материалов;— какие форматы лучше заходят аудитории;— какие коммерческие переходы работают;— как быстро поисковые площадки индексируют новые страницы;— какие статьи приводят наиболее целевых посетителей.

Поэтому у продукта есть пилотный формат.

На пилоте мы проводим первичный анализ, собираем темы, создаём ограниченный пакет материалов, публикуем их и наблюдаем за первыми данными.

Цель пилота — не сделать вид, что за несколько недель компания захватила весь интернет.

Цель — проверить направление на реальных публикациях и подготовить основу для дальнейшего роста.

По итогам пилота компания получает:

— анализ поискового спроса;— карту приоритетных тем;— первые опубликованные материалы;— рекомендации по развитию блога;— понимание, какие запросы стоит масштабировать;— точки перехода из статей в коммерческие действия.

Если результаты и логика направления устраивают обе стороны, работа переходит в полную версию.

Полная версия рассчитана на регулярное развитие корпоративного блога.

Мы постоянно расширяем семантику, создаём новые группы материалов, обновляем старые статьи, связываем публикации между собой и улучшаем коммерческие переходы.

Работа может включать:

— исследование поискового спроса;— анализ конкурентов;— контент-план;— интервью с экспертами;— подготовку статей;— редактуру;— SEO-подготовку;— публикацию;— внутренние ссылки между материалами;— создание лид-магнитов;— разработку калькуляторов и форм захвата;— отслеживание индексации;— анализ показов, переходов и поведения пользователей;— обновление материалов на основании данных.

При этом мы не оцениваем работу только количеством опубликованных текстов.

Сто статей, которые никто не читает и которые никуда не ведут, не имеют особой ценности.

Гораздо важнее, чтобы блог постепенно занимал нужные направления спроса и приводил на сайт людей, имеющих отношение к продукту компании.

Этот инструмент подходит не каждому бизнесу.

SEO-блог вряд ли станет главным каналом, если:

— продукт никому не известен и люди пока не ищут даже саму категорию;— компания не готова раскрывать экспертность;— на сайте невозможно нормально публиковать и редактировать материалы;— бизнес ожидает заявки через несколько дней после первой статьи;— средняя стоимость сделки настолько низкая, что производство экспертного контента не окупается;— компания не может обрабатывать входящие обращения;— услуга меняется каждую неделю и материалы быстро теряют актуальность.

Но для B2B-компаний со сложным продуктом, длинным циклом сделки и высоким средним чеком SEO может стать одним из самых устойчивых каналов.

Хорошая статья способна приводить посетителей не один день, а месяцы и годы.

В отличие от рекламного объявления, она не исчезает сразу после остановки бюджета.

Копирайтер может хорошо писать.

Но сам по себе текст ещё не создаёт результат.

Нужно выбрать правильный запрос, понять намерение пользователя, изучить конкурентов, получить фактуру от эксперта, связать статью с другими страницами сайта, придумать подходящее предложение и отслеживать дальнейшее поведение материала.

Если отдать исполнителю задачу «напишите статью про автоматизацию бизнеса», он, скорее всего, напишет общий текст про преимущества автоматизации.

Такой материал может быть грамотно оформлен, но потеряется среди сотен похожих публикаций.

Правильная задача звучит гораздо точнее:

«Подготовить материал для руководителей производственных компаний, которые сравнивают внедрение готовой CRM и индивидуальную разработку. Показать разницу в бюджете, сроках, поддержке и рисках. После статьи предложить получить подбор решения под процессы компании».

Здесь уже понятны аудитория, поисковое намерение, содержание и коммерческое продолжение.

В SEO опасно оценивать работу по одной цифре.

Большой трафик не всегда означает большое количество клиентов.

Для одного бизнеса тысяча посетителей может не дать ни одной продажи.

Для другого десять переходов по узкому запросу могут привести к крупному контракту.

Поэтому мы смотрим на несколько показателей:

— рост числа страниц в поиске;— показы по целевым запросам;— позиции материалов;— переходы из поиска;— глубину просмотра;— переходы на коммерческие страницы;— отправленные формы;— обращения;— качество обращений;— темы, которые чаще участвуют в продажах.

На раннем этапе важно увидеть, что публикации начали индексироваться и получать показы.

Дальше — что растут переходы.

После этого — что посетители двигаются в сторону коммерческих действий.

SEO-блог развивается постепенно. Но при грамотной работе его эффект накапливается.

Каждая новая статья расширяет охват, а старые материалы продолжают работать и усиливают новые.

Мы регулярно видим B2B-компании, у которых есть опыт, сильные специалисты, реальные кейсы и нормальный продукт.

Но вся эта экспертиза остаётся внутри компании.

Она живёт в головах сотрудников, переписках, коммерческих предложениях, презентациях и голосовых сообщениях менеджеров.

Потенциальный клиент этого не видит.

В интернете компания выглядит примерно так же, как десятки её конкурентов:

«Качественно. Надёжно. Индивидуальный подход. Работаем с 2012 года».

SEO-редакция помогает достать настоящую экспертизу и превратить её в материалы, которые люди действительно ищут.

Не придумывать искусственную медийность.

Не публиковать новости ради галочки.

Не писать статьи, которые читают только автор и руководитель маркетинга.

А отвечать на вопросы клиентов в тот момент, когда они сами ищут решение.

В первую очередь продукт рассчитан на компании, которые:

— продают сложные B2B-услуги;— работают с высоким средним чеком;— имеют длинный цикл сделки;— обладают экспертами и реальным опытом;— хотят снизить зависимость от платной рекламы;— хотят получать входящий спрос из поиска;— готовы развивать контент не разовой акцией, а последовательно.

Это могут быть IT-интеграторы, производственные компании, строительные организации, поставщики оборудования, консалтинговые агентства, разработчики программных продуктов и другие компании, где клиент долго выбирает и задаёт много вопросов до покупки.

Сейчас мы набираем первые B2B-компании в пилот SEO-редакции.

На старте мы изучаем нишу, спрос, конкурентов и сайт компании. После этого определяем, какие направления контента могут привести наиболее целевую аудиторию, и готовим первые материалы.

Мы не обещаем, что одна статья завтра принесёт очередь клиентов.

Но можем показать, какие вопросы уже задаёт рынок, какие материалы под них стоит создать и как превратить корпоративный блог из заброшенного раздела сайта в полноценный канал привлечения и поддержки продаж.

Если у вашей компании есть сильная экспертиза, но в поиске её практически не видно, возможно, дело не в отсутствии спроса.

Возможно, вы просто ещё не ответили на вопросы, которые ваши будущие клиенты уже задают.