Реклама? Нет, TikTok — двигатель торговли

Как ретейл в США поднимает продажи? Рецепт прост: дополни привычный ассортимент товарами, популярными в TikTok

В магазине сладостей It’Sugar (сеть насчитывает около 100 магазинов) рядом с традиционным Twizzlers и Sour Patch Kids (бренды не представлен на российском рынке — прим. редакции) расположились казалось бы случайные предметы — игрушки-антистресс POP-IT, мягкие желейные конфеты в форме фруктов, все они заняли место на полках кондитерских, потому что стали вирусными на TikTok.

В прошлом году поток видеороликов демонстрировал как люди кусают пластиковую оболочку мармеладов и брызгают изо рта искусственно окрашенным желе. Сотрудники магазина призвали компанию пополнить запасы этим продуктом и жевательные конфеты оказались настолько хороши, что It’Sugar решила сделать TikTok частью своей стратегии продаж. Теперь в магазинах есть вывески с логотипом приложения, а товары из TikTok составляют от 5% до 10% еженедельных продаж. «Это безумное число», — сказал Крис Линдстедт, помощник вице-президента по мерчандайзингу компании It’Sugar.

TikTok, приложение наиболее известное своими танцевальными видео с миллиардом пользователей по всему миру, стало феноменом покупок. Национальные сети США, надеясь привлечь в свои магазины в основном молодых пользователей TikTok, создают разделы TikTok, в которых продаются товары, популярные в приложении.

В Barnes & Noble на столах есть таблички с #BookTok , хэштегом рекомендаций книг на TikTok. У Amazon есть раздел сайта, который он называет «Internet Famous» (известные в Интернете), со списками продуктов, которые узнает любой, кто провел время в TikTok.

Хэштег #TikTokMadeMeBuyIt набрал более 5 миллиардов просмотров на TikTok, а приложение сделало неожиданным хитом набор продуктов: леггинсы, кошельки, чистящие средства и даже сыр фета. Из-за видеороликов о рецепте запеченной пасты фету просто смели с прилавков супермаркетов США в начале этого года.

Трудно разгадать что станет следующей сенсацией TikTok. Компании-производители часто оказываются застигнутыми врасплох и, как правило, бросаются в приложение после того, как их продукт становится популярным, забрасывая создателей трендов бесплатными вещами, нанимая их для участия в рекламных роликах или скупая рекламу в TikTok.

«Поначалу это было немного похоже на головокружение», — сказала Дженни Кэмпбелл, директор по маркетингу Kate Spade вспоминая, когда в начале этого года на сайте резко возросло количество запросов по слову «сердце».

Виновником оказался 60-секундный ролик на TikTok, опубликованный 22-летней Натали Коваррубиас. Сев в машину после шоппинга, она записала свои эмоции от покупки розовой сумочки в форме сердца. Сюжет стал вирусным, другие пользователи кинулись записывать свои видео о том, как они покупают такую же сумку или примеряют ее с другими нарядами. Аксессуар от Kate Spade в форме сердца за 300 долларов был распродан моментально.

«Я не могла в это поверить, потому что я не пыталась рекламировать сумку», — сказала Коваррубиас, визажист из Салинаса (Калифорния). «Я действительно была так взволнована и счастлива этой сумочкой и тем, насколько она уникальна».Бренд Kate Spade отправил девушке подарки в обмен на размещение еще одного ролика с этой моделью сумки в TikTok. Это видео было помечено как реклама, но и оно превратило то, что должно было стать ограниченной серией ко Дню святого Валентина, в модель, продаваемую круглый год в разных цветах и тканях.

По словам Ханы Бен-Шабат, основательницы Gen Z Planet (консалтинговая компания, изучает поведенческие особенности поколения Z, прим. редакции), TikTok — мощный толчок к покупкам для поколения Z, потому что создатели видео выглядят аутентичными, в отличие от Instagram, цель которого — опубликовать самые красивые селфи. «Пользователи доверяют рекомендациям», — добавляет она, «это реальный человек, рассказывающий мне настоящую историю».

«Если реклама является слишком явной или неудобной, это скорее проблема», — говорит Колин Кэмпбелл, доцент кафедры маркетинга в Университете Сан-Диего. Инфлюенсеры, которым платят бренды, становятся все лучше в форме подачи товаров своим подписчикам. Они научились говорить им, что даже если им платят, они рекомендуют продукт, который им действительно нравится. «Они чувствуют себя нашими друзьями, хотя это не так», — сказал он.

TikTok вместе с другими компаниями, такими как Snapchat, готовится бросить вызов Facebook как локомотиву социальных покупок. По данным eMarketer, покупки в социальных сетях, известные как социальная коммерция, в США составляют 37 миллиардов долларов, в основном они поступают от Instagram и его материнской компании Facebook. Ожидается, что к концу 2025 года это число увеличится более чем вдвое — до 80 миллиардов долларов.

В прошлом месяце TikTok начал тестировать способ, позволяющий брендам создавать магазины в приложении и отправлять пользователей для оформления заказа на свои сайты. Но TikTok намекнул, что впереди еще больше возможностей для электронной коммерции. Со временем это может больше походить на Douyin, дочернее приложение TikTok в Китае, где продукты можно покупать и продавать, не выходя из приложения — точно так же, как в Facebook и Instagram.

«За последний год мы стали свидетелями появления нового типа покупательского опыта, созданного сообществом TikTok», — сказал генеральный менеджер TikTok Сэнди Хокинс, который работает с брендами, стимулируя их покупать рекламу в приложении и помогая увеличивать продажи. «Мы рады продолжать прислушиваться к нашему сообществу и создавать решения, которые помогут им находить, привлекать и покупать продукты, которые им нравятся».

TikTok давно стал для поколений Z и Y не только источником новостей, но и трендов, является фактором, определяющим выбор товаров и услуг. Но вот заполучить самому желаемый товар не всегда легко и просто, в магазине потребителю приходится пройти квест в поисках его на полках.

Ретейл уже задумывается о пополнении линейки популярными в TikTok товарами, но пока никто не позиционирует их на своих торговых площадях отдельно, с применением рекламных плакатов «Это вы видели в TikTok».

Как показывает опыт зарубежных коллег, такая выкладка товаров может принести увеличение выручки и в целом стать дополнительным информационным поводом для привлечения потребителей в торговую точку, рекламным месседжем с упоминанием приложения TikTok, популярность которого только растёт.

Ещё один лайфхак для торговых центров или крупных брендов - проведение рекламной кампании в TikTok с призывом к пользователям оценить новые разделы в торговой точке с трендовыми товарами. При необходимости команда агентства пропаганды & коммуникаций HD АРТЕЛЬ поможет с реализацией коммуникаций в TikTok.

Благодарим за помощь в подготовке материала WHNT News 19

#ретейл #тренды #tiktok #продажи #розница #маркетинг #ecommerce