B2B-маркетинг в промышленности не работает? Давайте честно – вы просто делаете не то.

Я часто слышу: «Интернет-маркетинг в B2B не работает. Мы пробовали – заявок нет». Ещ часто слышу: « это работает только в b2c». И каждый раз хочется спросить: а что именно вы пробовали? Сайт-визитку, который сделал племянник? Три поста во «ВКонтакте» про то, какой у вас отличный завод? Или, может быть, настроили контекст на запрос «купить оборудование» и удивились, что пришли студенты? По данным исследования бюро промышленного маркетинга Dинамика, удовлетворенность промышленных B2B-компаний своими маркетинговыми активностями находится на уровне 5 баллов из 10. Малый бизнес и вовсе доволен лишь на 35%. Как отмечает Ольга Шестель, основатель бюро Dинамика, «к снижению эффективности инструментов продвижения приводят низкая клиентоориентированность, внешние барьеры, внутренние ограничения и консервативные подходы». Я вела маркетинг в компании, которая разрабатывает, поставляет и внедряет сложное инженерное ПО - САПР для проектирования трубопроводов, зданий, промышленных объектов. Наша целевая аудитория - проектировщики, инженеры, главные специалисты проектных институтов. Это не люди, которые сидят и листают ленту в ожидании рекламы. Это люди, у которых каждая минута на счету. И знаете что? Интернет-маркетинг работает. Просто он не про «быстро».

В B2B-промышленности до сих пор живы три основных способа продаж: Холодный обзвон. Звонить незнакомым людям и предлагать им что-то купить. Помимо того, что это скоро станет незаконным (поправки в закон о рекламе уже обсуждаются), это просто неэффективно. Холодный обзвон Сейчас не запрещён законом, но он должен быть законным. С точки зрения права, такие звонки считаются рекламой, распространяемой по сетям электросвязи, и их законность регулируется Федеральным законом №38-ФЗ «О рекламе». Инженеры и проектировщики не берут трубку с незнакомых номеров, а часто и с номеров организаций. А если берут - вешают через пять секунд. Потому что у них есть работа, и она не в том, чтобы слушать, какой у вас классный продукт. Договоренности с партнерской сетью. Знакомые, родственники, «свои» люди. Работает, пока работает. Но масштабировать это невозможно. И цикл сделки через такие каналы - месяцы, а иногда и годы. За это время «свои» люди могут перестать работать в компании и все время улетит в трубу. Выставки. Да, это важно. Да, там можно встретить клиентов. Но выставка – это раз в год. А что делать остальные 364 дня? И это все равно холодные контакты, просто потенциально ваша ЦА. Никто не говорит, что от этих методов нужно отказываться. Но если они - единственное, что у вас есть, вы в зоне риска.

Меняется поколение. Те, кто принимает решения о закупках, – это уже не люди, которые выросли с факсом и печатными каталогами. Это люди, которые ищут информацию в интернете. Даже в B2B. Они заходят на сайт. Читают блог. Смотрят, есть ли у вас кейсы. Проверяют компанию на наличие негатива в сети, как вы общаетесь в соцсетях. Заходят на тематические форумы и смотрят, отвечаете ли вы на вопросы или заинтересованые экспертным мнением лезут к вам на сайт. И если вас нет в интернете – вас просто не существует. Сергей Давидов, руководитель маркетинговых коммуникаций СИБУРа, сформулировал это просто: «B2B – это тоже люди». И добавил историю, которая мне очень близка: когда «Северсталь» пришла к партнерам с идеей продвигать металлопрокат с полимерным покрытием, те ответили: «Не лезьте, мы сами все сделаем, знаем своих клиентов». Но компания пошла своим путем – на «Форумхаус», завела колонку, сделала сайт, запустила трафик и стала получать лиды. Когда такой клиент оставляет заявку на сайте или звонит по номеру с вашего сайта - это теплый, а иногда и горячий лид. Он уже изучил вопрос. Он уже понимает, что ему нужно. Ему не надо объяснять, зачем ему ваш продукт. Ему надо объяснить, почему именно ваш. И цикл сделки с такими клиентами – недели, месяцы если есть длинная цепочка согласования, а не годы. Потому что они уже созрели.

Когда я пришла в компанию, у нас был сайт-визитка на joomla,не информативный и тяжелый. Несколько страниц, общая информация, форма обратной связи, которая никем не обрабатывалась в автоматическом режиме и бесконечные приглашения на вебинары со скучными названиями. Заявок было 5 в квартал. И это считалось нормой.

Переехали на 1С-Битрикс. Потому что сайт должен быть не просто «красивым», а управляемым. Чтобы контент-менеджеры могли добавлять материалы без программистов. Чтобы была возможность настроить аналитику и видеть, что происходит. Настроили сквозную аналитику. Яндекс.Метрика, веб-мастер, UTM-метки на каждом источнике. Чтобы видеть, откуда приходят заявки и что работает, а что нет. Сделали контент-стратегию. Не про «напишем 10 статей в месяц», а про то, что интересно нашей аудитории. Инженерам не нужны общие слова. Им нужны кейсы, расчеты, сравнения, технические детали. Как говорит Федор Шубный, генеральный директор «ЗАВОД АВТОПРИЦЕПОВ»: «Бренд в промышленности теперь - не логотип и не красивый буклет. Бренд - это насколько тебе доверяют на рынке и сколько людей могут собственными словами объяснить, зачем ты им нужен». Мы начали публиковать материалы на Habr, завели Telegram-каналы, сделали блог на VC. Настроили автоворонки и интеграцию сайтс с CRM. Триггерные рассылки, прогревающие цепочки для разных сегментов аудитории. Потому что один и тот же текст не работает для проектировщика из НИИ и для главного инженера завода, а при обработке входящих заявок важна скорость. Кластеризация аудитории. Мы сегментировали базу по отраслям, типу предприятий, стадии принятия решения. И под каждый сегмент – свой сценарий коммуникации.

Начали работать на форумах и в профессиональных сообществах. Не с продажами, а с экспертизой. Отвечать на вопросы, помогать решать проблемы. Чтобы люди запоминали нас как тех, кто разбирается.

Разработчики, дизайнеры, копирайтеры - чтобы все это работало как единый механизм, а не как зоопарк. Результат через год: 70 квалифицированных заявок в квартал. Рост – 1300%. При том, что бюджет на рекламу мы увеличили незначительно. Основные затраты были не на директ, а на подготовку долгосрочной базы и SEO. То есть вложенные деньги будут приносить пользу еще долгое время. Просто перестали лить деньги в никуда и начали работать системно.

Если вы привыкли к E-commerce, где можно запустить рекламу и завтра получить продажи, - забудьте. В B2B-промышленности первый ощутимый результат приходит через 6–8 месяцев системной работы. Это срок, за который вы успеете создать контент, настроить процессы, собрать аудиторию и начать получать обратную связь. Но когда результат приходит - он растет в геометрической прогрессии. Потому что каждый новый клиент - это не просто сделка. Это кейс, который можно показать другим. Это сарафанное радио в узкой профессиональной среде. Это вход в новые проекты.

Главная ошибка - настроить аналитику и смотреть на нее раз в месяц, чтобы написать отчет. Аналитика нужна для того, чтобы корректировать стратегию в реальном времени. Мы проверяем гипотезы. Смотрим на связки, которые не работают, и отключаем их. Смотрим, что работает, и масштабируем. Отслеживаем внешние факторы - геополитику, действия конкурентов, изменения в отрасли - и корректируем коммуникацию. Юлия Царева, основатель коммуникационного агентства FAVES Communications, подчеркивает: «В B2B-маркетинге необходим акцент на экспертизу, а также скрупулезная работа с репутацией – просто яркая картинка и эмоции тут не сработают». Маркетинг в B2B – это не про «запустил и забыл». Это про постоянную настройку.

В промышленности нельзя сделать продукт «для всех». Нельзя продавать САПР для проектирования трубопроводов и надеяться, что его купят производители мебели. Нужно четко понимать, кто ваш клиент. Какие у него задачи. Какие у него боли. Где он ищет информацию. На каком языке с ним говорить. Как отмечает Тигран Оганисян, основатель сети мебельных центров «ВсеСпим»: «Граница между бизнес-аудиторией и частными покупателями стирается. Даже закупщик в строительной компании сегодня выбирает... через визуал, эмоцию и опыт. Поэтому промышленный маркетинг становится не сухим и формальным, а человечным». И когда вы это понимаете - вы перестаете тратить бюджет на тех, кто никогда не купит. И начинаете работать с теми, кто купит.

У нас была еще одна проблема. Отдел продаж ждал, пока маркетинг принесет «готовых» клиентов. А маркетинг ждал, пока отдел продаж закроет тех, кого привел.

Мы внедрили скрипты, которые помогают продавать. Настроили внутренние бизнес-процессы. Сделали так, чтобы заявка не терялась, а обрабатывалась в течение 5 минут. Потому что маркетинг может привести 100 заявок. Но если отдел продаж не умеет их закрывать – это деньги на ветер.

B2B-маркетинг в промышленности - это не волшебная таблетка. Это системная работа. Нужно вести сайт. Нужно быть в соцсетях. Нужно сидеть на форумах. Нужно делать контент, который решает проблемы аудитории. Нужно настраивать аналитику и проверять гипотезы. Нужно выстраивать коммуникацию с разными сегментами ЦА. Нужно управлять подрядчиками. Нужно работать в связке с отделом продаж. Это сложно. Это долго. Но это работает хорошо. И если вы готовы в это вкладываться - через год вы получите систему, которая приносит заявки в автоматическом режиме. Без холодных обзвонов. Без «своих» людей. Просто потому, что вас нашли в интернете те, кому вы нужны. А если не готовы - продолжайте звонить. Может быть, повезет. И смотрите как конкуренты реализуют бизнес в интернете.

Арсентьева Анастасия, ведущий интернет-маркетолог. Специализируюсь на B2B-промышленности и сложных технических продуктах. Настраиваю системы, которые приносят заявки, а не отчеты.