На фото — очень ранняя формулировка маркетинговой философии Apple. Её написал Майк Марккула 3 января 1977 года.

Суть удивительно простая: Empathy, Focus, Impute — эмпатия, фокус и формирование восприятия.

«Мы должны понимать потребности клиентов лучше, чем любая другая компания».

То есть начинать нужно не с продукта, а с человека.

Не: «У нас есть технология — как бы её продать?»

А: «Что человеку действительно нужно? Что его раздражает? Чего он хочет добиться?»

Для Apple это впоследствии стало очень характерно: покупателю не обязательно объяснять процессоры, архитектуру системы и сотню технических параметров. Важнее понять, что он хочет получить в итоге, и сделать этот опыт простым.

В документе говорится примерно следующее:

Чтобы хорошо делать то, что мы решили делать, необходимо отказаться от всех несущественных возможностей.

Это довольно сильная идея: стратегия — это не только решить, что делать. Это решить, чего НЕ делать.

Допустим, у компании есть 20 потенциально хороших идей. Попытка реализовать все 20 распыляет деньги, людей и внимание. Apple предлагает выбрать условные 2–3 наиболее важные и сделать их исключительно хорошо.

И это применимо не только к бизнесу. Если у тебя одновременно 15 «главных» целей, фактически главной цели нет.

Его сложно буквально перевести. В этом контексте смысл примерно такой: люди приписывают продукту качества на основании того, как он представлен.

Марккула прямо пишет:

«Люди ДЕЙСТВИТЕЛЬНО судят о книге по обложке».

Представь два совершенно одинаковых качественных продукта.

Один приходит в дешёвой мятой коробке, инструкция напечатана кое-как, сайт выглядит подозрительно.

Другой аккуратно упакован, дизайн продуман, текст понятный, обслуживание профессиональное.

Физически продукт может быть одинаковым, но воспринимаемое качество — совершенно разное.

И Марккула делает важный вывод: недостаточно создать великолепный продукт. Если представить великолепный продукт небрежно, люди будут считать небрежным и сам продукт.

Поэтому упаковка, дизайн магазина, сайт, реклама, презентация, интерфейс — это не просто «украшения». Они передают человеку информацию о невидимых качествах продукта.

Empathy: пойми, что действительно нужно человеку. Focus: отбрось всё лишнее и сделай главное превосходно. Impute: представь результат так, чтобы его качество было очевидно человеку.

Именно сочетание этих трёх пунктов особенно интересно. Empathy определяет, что создавать. Focus — на что тратить ресурсы. Impute — как человек будет воспринимать созданное.

Причём документ датирован 3 января 1977 года — Apple тогда была совсем молодой компанией. Поэтому эта страница интересна не как описание уже успешной Apple, а как набор принципов, сформулированных практически в самом начале её истории.