Как превратить звонки в продажи?

В прошлой статье мы разбирали проблему отсутствия интернет-продаж с технической точки зрения - из-за некорректного тестирования и настройки рекламных кампаний. Сегодня мы поговорим о человеческом факторе, и почему у вас не покупают клиенты.

Согласно статистике сервиса Callibri бизнес теряет около 30% лидов потому, что менеджеры вовремя не отвечают на телефонные звонки и запросы в онлайн-чатах. Так же бизнес упускает прибыль из-за промахов продавцов и консультаций низкого качества.

Из этой статьи вы узнаете:

• Главные ошибки на стороне бизнеса (реальные кейсы), которые приводят к неэффективному расходу рекламных бюджетов;
• Как создать УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов и повысить конверсию;
• Как контролировать звонки и сделать процесс обработки заявок по-настоящему эффективным.

В статье будут технические отступления для тех, кто хочет лучше разбираться в вопросе. Смысл статьи будет понятен и без их прочтения.

В вашем офисе регулярно звонит телефон, приходят заявки, потенциальные клиенты задают вопросы в чате, а продаж нет?

Рассмотрим три сценария, почему так происходит:

• На сайт приходят нецелевые пользователи;
• Отсутствует упаковка товара или услуги, она не корректная и не подходит для вашей ЦА;
• Не настроен процесс продаж, низкая квалификация продавцов.

Некачественный трафик генерирует нецелевые лиды для бизнеса. Если к вам приходят заявки, которые не соответствуют вашему продукту/услуге, нужно детально проверять их источники.

Для этого понадобится портрет вашей аудитории и счетчик аналитики.
Идеально, если образ покупателя получен в ходе анализа рынка потребителей. Хорошо, если он основан на оценке собственных покупателей.
Плохо, если у вас нет информации о вашем потенциальном клиенте.

Проанализировать посетителей сайта можно через счетчики аналитики - Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Показатели для оценки:

• Процент отказов. Если он выше 20% - проблема может быть в нецелевом трафике или некорректной подаче продукта/услуги.
• Глубина просмотра пользователем страниц на сайте. Если у вас бизнес в сфере услуг, то нормой будет 2-3 стр. Если интернет-магазин, то 7 и более. Низкая показатель может также означать проблемы с юзабилити. Исключение - одностраничные посадочные страницы, лендинги.
• Нецелевые запросы. Если вы продаете элитную недвижимость, а пользователи приходят по запросам формата “купить квартиру недорого” — это неконверсионный трафик.

• География. Проверьте из каких регионов приходят трафик. Оказываете ли вы услуги в этих регионах и областях с другим часовыми поясами? Часто компании говорят, что работают по всей России. На практике - качественный сервис доступен только для жителей регионов с отклонением по времени от Москвы не более пары часов. В итоге пользователи из отдаленных регионов реже оформляют заказы, а бюджеты на их привлечение продолжают выделяться.

• Возраст аудитории и пол. Показатель актуален не для всех бизнесов. Проверять его прежде всего необходимо для таргетированной и медийной рекламы. Для контекстной рекламы на поиске важно, чтобы пользователи задавали запросы, соответствующие товару/услуге сайта.

Если посетители не соответствуют портрету целевой аудитории - необходимо поработать над качеством трафика.

Рекомендуем портрет целевой аудитории корректировать по мере сбора данных. Чем их больше, тем качественнее специалисты по рекламе выделят сегменты наиболее выгодные для бизнеса.

Главная ошибка - отсутствие упаковки бизнеса. Сайт, страницы в соц.сетях и иные представительства в интернете - та самая одежка, по которой вас встречают. Если она не соответствует дресс-коду, мало кто захочет познакомиться с вами поближе.

Упаковка состоит из визуальной составляющей, смыслового наполнения и технической реализации. Основа смыслового наполнения - УТП. Оно формируется на основе конкурентного анализа и потребностей клиентов.

Чек-лист как провести быструю аналитику:

Шаг 1. Сформулируйте несколько запросов, по которым целевой потребитель ищет ваш продукт.

Шаг 2. Введите запросы в поисковую систему. Соберите список конкурентов с первой страницы выдачи.

Шаг 3. Проанализируйте основную информацию по каждому клиенту:

- характеристика ассортимента (количество брендов, товарных групп, категорий, вида услуг и т.д.),
- цены на основные товарные позиции,
- условия оказания услуги, доставки, гарантии и т.д
- дополнительные “фишки”, которые показались вам интересными (бонусы, акции, слоганы и т.д.)

Шаг 4. Введите в поиске запрос формата “бренд конкурента + отзывы”, зафиксируйте средние оценки на основных отзовиках и картах.

Оцените полученные данные, выясните насколько сильно вы отклоняетесь в показателях от своих конкурентов. Выявите ваши ключевые преимущества и слабые стороны.

При составлении УТП избегайте стандартных слов “качественно”, “быстро”, “недорого”. Это все абстрактные понятия, не имеющие реальной ценности. Опирайтесь на конкурентную факты.

Рассмотрим пример:

Представим, что у вас компания по ремонту ноутбуков. Вы провели быстрый анализ рынка и получили следующие данные по сервису:

Используя сравнительную таблицу, намного проще описать свои преимущества.

Например:

● Делаем стартовую диагностику за 45 минут. Отдаем детальный технический отчет о состоянии вашей техники.

● Подбираем лучший вариант ремонта под ваш бюджет. Используем оригинальные запчасти от производителя или проверенные сертифицированные аналоги.

● Выполняем ремонт в течение 1 дня, если оригинальной запчасти не оказалось на складе - заказ может занять неделю.

● Обеспечим стабильная работу техники. Осуществляем гарантийное обслуживание после ремонта.

● Проверим ваш ноутбук на вирусы в подарок.

При составлении УТП нужно обращать внимание на отличительные характеристики вашего продукта, цену и ценность, репутацию вашей компании, а также сервис.

В качестве преимуществ можно выделить особые характеристики товара, комплектацию, материалы, технологию производства. Выгодой может быть как фасовка товара, так и оборудование, на котором товар произведен.

Эту информацию часто умалчивают, однако для ряда клиентов это может быть одним из факторов принятия положительного решения в вашу пользу.

Пример: Итальянские станки на вашем производстве - явное преимущество перед всеми конкурентами, которые не рассказали о своем оборудовании у себя на сайте.

Вы можете также рассказать:

• про свою собственную технологию и о людях, которые ее разрабатывали
• по какому принципу вы отбираете товар
• кто ваши поставщики сырья и как долго вы с ними работаете
• и т.д.

Надежность в отношениях с партнерами формирует веру в ценную покупку у потребителя.

Никогда не смешивайте эти два понятия.

Цена — это количественное значение, она определяется экономическими факторами. Ценность — это субъективное понятие. Она выражается в пользе, которую получает клиент при использовании вашего продукта.

Восприятие пользы у всех разное, но на большой выборке можно выделить закономерности и вывести разные ценностные предложения.

Скраб из магазина “у дома” стоит дешевле, чем скраб из фирменного магазина органической косметики. У них может быть абсолютно одинаковый состав, однако презентация товара разная. Ведь магазин органической косметики дает гарантию на “натуральность” компонентов. На сайте компании вы обязательно найдете информацию о гипоаллергенности и дерматологических тестах. Каждый сотрудник магазина знает состав любого продукта наизусть, а еще на кассе вам выдают бумажный пакет с призывом беречь природу и сдавать пластик на переработку. Все это повышает ценность продукта и компании в глазах потребителя.

Лучше всего ценность раскрывается на контрасте с болью потребителя. Когда вы продаете клиенту услугу по шумоизоляции стен, начните её с продажи тишины.

Плохие отзывы делают изгоями даже самые успешные компании. Часто владельцы бизнеса не смотрят на свою репутацию в сети. В итоге, когда потенциальный клиент набирает в поисковой системе запрос формата “компания + отзывы”, то либо не находит отзывы совсем, либо их мало, они отрицательные, или вообще про другие компании.

Когда отзывов нет совсем — это тоже плохо. Особенно, если вы продаете товары и услуги в конкурентной среде, где социальное подтверждение очень важно для принятия решения о сотрудничестве. Если вы только вышли на рынок, уделите внимание отзывам. Нет ничего зазорного в том, чтобы попросить довольного клиента поделиться информацией о вас.

Часто владельцы бизнеса даже не замечают, как уступают конкурентам в сервисе и обслуживании. Неудобная доставка, неквалифицированная поддержка, магазины в местах с плохой транспортной развязкой — все это проблемы, которые приводят к отсутствию покупателей.

Вопрос доставки и наличия пунктов выдачи с удобным расположением часто оказывается критическим при принятии решения о покупке. Если две компании предлагают одинаковый товар, выиграет та, которая доставит его на максимально выгодных условиях.

Всегда отслеживайте условия доставки товара у конкурентов и старайтесь обеспечить наиболее выгодный вариант для собственных потребителей.

Этот раздел начнем с небольшого кейса.

Вывод: всегда следите, как ваши сотрудники разговаривают с клиентами. Совсем не обязательно, что ваши менеджеры окажутся столь же “оригинальными” в своих ответах. Слушая звонки, вы сможете понять слабые и сильные стороны своих продавцов и сформировать корректный регламент для их работы.

Чек-лист:

• Скорость ответа - не только по телефону, но и в чатах, а также на заявки с сайта. Быстрая реакция на запрос - один из факторов успешной продажи.
• Приветствие. Насколько оно соответствует правилам телефонного этикета? Представился ли сотрудник, назвал ли организацию?
• Вежливость. Общение на “вы” с клиентами, соблюдение правил хорошего тона.
• Активность консультирования. Сотрудник должен быть заинтересован в продаже, дежурные ответы отталкивают потенциальных клиентов. Но очень важно не пережать клиента. Слишком активный напор ассоциируется с сомнительной услугой, товаром и компанией.
• Полнота консультации - насколько профессионально, развернуто и быстро сотрудник отвечает на вопросы клиента.
• Обработка возражений - даже самая полезная консультация может быть провальной, если сотрудник оставил незакрытыми возражения клиента и оставил его наедине со своими опасениями.
• Прощание - был ли предпринят следующий шаг, не было ли прощание слишком холодным, не ощущалась ли в нем разочарование или недовольство.

Также важно следить за количеством пропущенных звонков. Во многих компаниях сотрудники пропускают звонки по совершенно различным причинам: от невнимательности до большой загруженности. Но пропущенные обращения - это упущенные клиенты и этот сценарий надо всячески пресекать.

Когда вы наладили обработку звонков, стоит заняться структуризацией данных. В этом поможет CRM. Каждый звонок нужно классифицировать. Самое простое деление - целевой/нецелевой. Целевые звонки логично делить по степени готовности к сделке, услуге, каналу.

Со временем вы начнете понимать, лиды из каких групп чаще приводят к продажам. По каким направлениям выше чек, где выше показатель ROI.

На этом этапе оптимизация бюджета работает эффективнее всего. Чем больше данных, тем нагляднее будет картина и качественнее ваши решения по распределению денег на рекламу.

Выводы:

1. Работы над сценарием “есть лиды, нет продаж” — это командная игра между специалистом по рекламе и сотрудниками со стороны бизнеса.

2. Секрет высокой конверсии - сильное УТП. Уникальное торговое предложение нельзя копировать у другой компании, оно создается путем грамотной отстройки от конкурентов.

3. Оптимизация на стороне бизнеса сильнее всего влияет на рекламные показатели.

Продающих вам сайтов и успехов в бизнесе!

Материал подготовлен Екатериной Козачек - экспертом в TRINET.Group.