Подписная модель монетизации. Как правильно запустить. 5 советов из личного опыта продакта

Подписная модель стала новым трендом монетизации. У каждого есть с десяток подписок на несколько сотен долларов в месяц и это становится нормой. На фоне ажиотажа многие начинают внедрять подписку в свои продукты или делать новые проекты с подписной моделью. Но многие уже на старте совершают ошибки, от которых эта статья сможет уберечь.

Меня зовут Ринат, я предприниматель с продуктовым бэкграундом. Я вывел на рынок 2 продукта с подписной моделью в сфере EdTech и хочу поделиться своим опытом.

Суть подписной модели заключается в том, что вы не разово продаете продукт клиенту, а подписываете его на постоянное пользование, пока активна подписка. Вы решаете его проблему, а он регулярно платит вам деньги за использование продукта. По такой модели работает Netflix, Spotify и другие сервисы. И работать такая модель может только в случае, если у вас есть ядро пользователей, которые годами находятся с вами и платят за продукт.

Чтобы в продукт можно встроить подписную модель, он должен давать регулярную ценность. Чтобы клиент после первой оплаты сохранял подписку и далее, он должен решить проблему вашим продуктом несколько раз между списанием средств.

Если вы ждете, что клиент всегда будет находится в «стабильном» состоянии — это не так.
Например когда я создавал онлайн-школу по подписке для детей, я столкнулся с проблемой в начале лета, когда многие дети уехали за город и времени, а также потребности в использовании платформы не было.

Многие сервисы по подписке представляют из себя экосистему, набор продуктов. Этим самым они закрывают разные пользовательские сценарии и сохраняют клиента.
Например американский сервис по подписке для студентов Chegg. Покупая подписку Chegg клиент получает необходимую литературу, помощь в решении домашних заданий, помощь при подготовке к экзаменам, а летом стажировки.

Поэтому в самом начале обратите внимание на сценарий использования вашего продукта. Будет ли клиент получать достаточно ценности за определенный период, чтобы платить вам регулярно?

Чтобы человек мог принять решение о том, готов ли он регулярно отдавать вам свои деньги, ему необходимо понять, стоите ли вы того. Для этого есть триал — дешевый или бесплатный пробный период услуги. Триал может быть ограничен временем (пользуйтесь продуктом бесплатно 14 дней) или объемом (используйте продукт бесплатно, но доступен будет не весь функционал).

В итоге с триалом человек понимает ценность продукта на своем опыте и с большей вероятностью продлит использование.
Например, сервис аналитики Amplituda был бесплатен для моего проекта с MAU(Количество активных пользователей в месяц) 30 000 пользователей. Но если бы мой стартап полетел и я бы дошел до MAU 500 000, я бы начал платить им огромные деньги в будущем.

Также триал дает возможность:

• запустить в вашу воронку больше клиентов, чем если бы продавали без него
• провести скоринг клиентов и понять кто пойдет с вами дальше, а кто будет просто обзывать плохими словами ваш суппорт

Правильный триал-период – одна из важнейших продуктовых задач в подписной модели. Не стоит давать слишком много — так вы убьете желание заплатить. В тоже время не давайте слишком мало — так у человека не случится вау-эффекта.

Перед введением триала как следует продумайте оптимальный путь клиента, при котором он понимает ценность вашего продукта.

Churn – это слово вы будете слышать чаще, чем свое имя, если запускаете продукт с подпиской. Churn – это отток клиентов. В мире подписок это главная негативная метрика, над которой предстоит работать.

Например на первом месяце подписку оплатили 100 клиентов, но на второй сконвертились 60, вот 40 – это churn — люди, которые ее прекратили.

А теперь к сути этого правила — почему нужно сократить цикл списаний на минимум:

• Допустим, целевой клиент пользуется вашим продуктом несколько раз в неделю. Вы решаете сделать минимальный цикл подписки 3 месяца на старте вашего продукта. То есть каждые 3 месяца клиенту нужно платить вам за продукт.
• У вас появляется гипотеза, которую нужно проверить. Вы решаете ее выкатить. Тут то и возникает проблема — чтобы понять, сократила ли она количество отказов, ( churn) вам придется ждать целых 3 месяца.
• Решение: если поставить цикл списания в 2 недели, гипотезы можно будет проверять в 6 раз быстрее. Возможно, вы заработаете меньше сейчас, но на на следующем круге вы обгоните конкурентов, потому что быстрее найдете рабочую формулу.

Я рекомендую делать это в первые 2-3 месяца жизни вашего продукта, чтобы быстро выловить основные проблемы и быстро их решить.

После того как вы довели Сhurn до приемлемой величины, нужно выруливать LTV. LTV – это сколько в среднем денег приносит клиент за срок своего существования.

Экспериментируйте с ценой подписки и сроком подписки. В моем продукте мы провели 10 экспериментов, прежде чем нашли хорошее сочетание:

1. Триал в виде одного бесплатного урока
   Вызвываем ВАУ эффект у клиента, желание попробовать
2. Оплата на срок 2 недели
   Снижаем чек, чтобы повысить конверсию в оплату + формируем привычку пользоваться продуктом
3. Оплата только на 6 или 12 месяцев вперед
   Только на этом шаге мы зарабатываем деньги
   

Эта модель приносила почти в 2 раза больше, чем продажа ежемесячной подписки сразу после бесплатного триал-урока.

Хоть и подписка стала рыночным стандартом монетизации многих продуктов вы столкнетесь с проблемами:

• «Вы мошенники, украли у меня деньги, верните мне их, я не оформлял подписку»
• У меня в проекте было 15% churn’а из-за нехватки средств на карте или других проблем с картой

Что с этим делать? Смириться. Закладывать в экономику вашего продукта средства на решения таких проблем и выделять ресурсы на работу с людьми.

У меня было 2 человека в саппорте, которые работали только с проблемными людьми. У продукта был большой чек подписки и мне было выгоднее расширить саппорт, чем закрывать глаза на churn из-за проблем с картой. Возможно в вашей экономике будет иначе, но о решении проблем забывать точно не стоит.

Модель подписки – это хороший инструмент, если правильно его использовать. Для меня в первую очередь подписка – это привычка. Потому что мы продаем новые привычки пользователям.

В следующей статье я расскажу про большие минусы подписной модели, на которые многие закрывают глаза в начале, поэтому подписывайтесь.

Недавно я завел твиттер, чтобы писать продуктовые инсайты, подписывайтесь чтобы не пропустить полезную информацию – https://twitter.com/decaster8