Подписная модель монетизации. Как правильно запустить. 5 советов из личного опыта продакта
Подписная модель стала новым трендом монетизации. У каждого есть с десяток подписок на несколько сотен долларов в месяц и это становится нормой. На фоне ажиотажа многие начинают внедрять подписку в свои продукты или делать новые проекты с подписной моделью. Но многие уже на старте совершают ошибки, от которых эта статья сможет уберечь.
Меня зовут Ринат, я предприниматель с продуктовым бэкграундом. Я вывел на рынок 2 продукта с подписной моделью в сфере EdTech и хочу поделиться своим опытом.
Суть подписной модели заключается в том, что вы не разово продаете продукт клиенту, а подписываете его на постоянное пользование, пока активна подписка. Вы решаете его проблему, а он регулярно платит вам деньги за использование продукта. По такой модели работает Netflix, Spotify и другие сервисы. И работать такая модель может только в случае, если у вас есть ядро пользователей, которые годами находятся с вами и платят за продукт.
Урок № 1: имейте в виду, что подписка подойдет не всегда
Чтобы в продукт можно встроить подписную модель, он должен давать регулярную ценность. Чтобы клиент после первой оплаты сохранял подписку и далее, он должен решить проблему вашим продуктом несколько раз между списанием средств.
Если вы ждете, что клиент всегда будет находится в «стабильном» состоянии — это не так.
Например когда я создавал онлайн-школу по подписке для детей, я столкнулся с проблемой в начале лета, когда многие дети уехали за город и времени, а также потребности в использовании платформы не было.
Многие сервисы по подписке представляют из себя экосистему, набор продуктов. Этим самым они закрывают разные пользовательские сценарии и сохраняют клиента.
Например американский сервис по подписке для студентов Chegg. Покупая подписку Chegg клиент получает необходимую литературу, помощь в решении домашних заданий, помощь при подготовке к экзаменам, а летом стажировки.
Поэтому в самом начале обратите внимание на сценарий использования вашего продукта. Будет ли клиент получать достаточно ценности за определенный период, чтобы платить вам регулярно?
Урок № 2: помните, что подписки не живут без триала
Чтобы человек мог принять решение о том, готов ли он регулярно отдавать вам свои деньги, ему необходимо понять, стоите ли вы того. Для этого есть триал — дешевый или бесплатный пробный период услуги. Триал может быть ограничен временем (пользуйтесь продуктом бесплатно 14 дней) или объемом (используйте продукт бесплатно, но доступен будет не весь функционал).
В итоге с триалом человек понимает ценность продукта на своем опыте и с большей вероятностью продлит использование.
Например, сервис аналитики Amplituda был бесплатен для моего проекта с MAU(Количество активных пользователей в месяц) 30 000 пользователей. Но если бы мой стартап полетел и я бы дошел до MAU 500 000, я бы начал платить им огромные деньги в будущем.
Также триал дает возможность:
- запустить в вашу воронку больше клиентов, чем если бы продавали без него
- провести скоринг клиентов и понять кто пойдет с вами дальше, а кто будет просто обзывать плохими словами ваш суппорт
Правильный триал-период – одна из важнейших продуктовых задач в подписной модели. Не стоит давать слишком много — так вы убьете желание заплатить. В тоже время не давайте слишком мало — так у человека не случится вау-эффекта.
Перед введением триала как следует продумайте оптимальный путь клиента, при котором он понимает ценность вашего продукта.
Урок № 3: сократите срок списания до минимума в начале
Churn – это слово вы будете слышать чаще, чем свое имя, если запускаете продукт с подпиской. Churn – это отток клиентов. В мире подписок это главная негативная метрика, над которой предстоит работать.
Например на первом месяце подписку оплатили 100 клиентов, но на второй сконвертились 60, вот 40 – это churn — люди, которые ее прекратили.
А теперь к сути этого правила — почему нужно сократить цикл списаний на минимум:
- Допустим, целевой клиент пользуется вашим продуктом несколько раз в неделю. Вы решаете сделать минимальный цикл подписки 3 месяца на старте вашего продукта. То есть каждые 3 месяца клиенту нужно платить вам за продукт.
- У вас появляется гипотеза, которую нужно проверить. Вы решаете ее выкатить. Тут то и возникает проблема — чтобы понять, сократила ли она количество отказов, ( churn) вам придется ждать целых 3 месяца.
- Решение: если поставить цикл списания в 2 недели, гипотезы можно будет проверять в 6 раз быстрее. Возможно, вы заработаете меньше сейчас, но на на следующем круге вы обгоните конкурентов, потому что быстрее найдете рабочую формулу.
Я рекомендую делать это в первые 2-3 месяца жизни вашего продукта, чтобы быстро выловить основные проблемы и быстро их решить.
Урок № 4: экспериментируйте
После того как вы довели Сhurn до приемлемой величины, нужно выруливать LTV. LTV – это сколько в среднем денег приносит клиент за срок своего существования.
Экспериментируйте с ценой подписки и сроком подписки. В моем продукте мы провели 10 экспериментов, прежде чем нашли хорошее сочетание:
- Триал в виде одного бесплатного урока
Вызвываем ВАУ эффект у клиента, желание попробовать - Оплата на срок 2 недели
Снижаем чек, чтобы повысить конверсию в оплату + формируем привычку пользоваться продуктом - Оплата только на 6 или 12 месяцев вперед
Только на этом шаге мы зарабатываем деньги
Эта модель приносила почти в 2 раза больше, чем продажа ежемесячной подписки сразу после бесплатного триал-урока.
Урок № 5: будьте готовы к тому, что будет много недовольных
Хоть и подписка стала рыночным стандартом монетизации многих продуктов вы столкнетесь с проблемами:
- «Вы мошенники, украли у меня деньги, верните мне их, я не оформлял подписку»
- У меня в проекте было 15% churn’а из-за нехватки средств на карте или других проблем с картой
Что с этим делать? Смириться. Закладывать в экономику вашего продукта средства на решения таких проблем и выделять ресурсы на работу с людьми.
У меня было 2 человека в саппорте, которые работали только с проблемными людьми. У продукта был большой чек подписки и мне было выгоднее расширить саппорт, чем закрывать глаза на churn из-за проблем с картой. Возможно в вашей экономике будет иначе, но о решении проблем забывать точно не стоит.
Вывод
Модель подписки – это хороший инструмент, если правильно его использовать. Для меня в первую очередь подписка – это привычка. Потому что мы продаем новые привычки пользователям.
В следующей статье я расскажу про большие минусы подписной модели, на которые многие закрывают глаза в начале, поэтому подписывайтесь.
Недавно я завел твиттер, чтобы писать продуктовые инсайты, подписывайтесь чтобы не пропустить полезную информацию – https://twitter.com/decaster8
Ринат, очень актуальная статья для меня, грамотно расписано, спасибо.
Можешь детальнее рассказать этот пример, который ты описал:
"1) Триал в виде одного бесплатного урока
Вызвываем ВАУ эффект у клиента, желание попробовать
2) Оплата на срок 2 недели
Снижаем чек, чтобы повысить конверсию в оплату + формируем привычку пользоваться продуктом
3) Оплата только на 6 или 12 месяцев вперед
Только на этом шаге мы зарабатываем деньги"
Правильно я понимаю, что после триала у пользователя есть возможность оплатить только на 2 недели, а после 2 недель у него нет возможности продлить ещё на 2 недели?
Тоесть после первой успешной покупки подписки на 2 недели, вы даёте вариант оплаты только на 6 или 12 месяцев?
Спасибо за фидбэк. Да, логика такая, которую вы описали. Сначала только 2 недели, потом только 6 или 12 месяцев.
Самые большие трудности у клиента возникают в начале пользования продуктом. Больше всего соблазна забить и уйти. Если продукт бесплатен, то уйдя, ты ничего не теряешь. А если ты заплатил за это деньги, то у тебя есть мотивация остаться и разобраться в нем.
Мы пробовали делать 2 недели бесплатными, но из них конверсия была в 3 раза ниже, чем у тех кто заплатил за эти 2 недели.
Этот способ точно не сработает у всех. У нас был высокий чек, на низком чеке логика уже другая. А вообще мой главный совет – лучше проверить 10 гипотез по оптимизации чек/время, чем пытаться смоделировать поведение клиента :)
По поводу списаний раз в 2 недели:
А если пользователи не успеют получить ценность за эти 2 недели, привычка ещё не выработалась. Есть успешные примеры продуктов, где работают списания раз в 2 неделе?
Вчера у меня кончился двухнедельный триал в очень популярном мобильном приложении для изучения английского – Cake.
Пытаться предсказать идеальное время триала сложно. Лучший способ – проверить 10 вариантов и выбрать лучший.
Ринат, спасибо за статью, очень полезно!
Есть 2 вопроса, буду признателен за обратную связь:
1) Как работать с уже существующими подписчиками в процессе тестирования разных гипотез? Допустим, человек оплачивал 500 р ежемесячно за подписку. Тут мы приходим и говорим, что с сегодняшнего дня можно оплатить или на 6, или на 12 месяцев, помесячная оплата недоступна. Сталкивались ли вы с негативом со стороны клиентов?
2) Как на старте проекта продавать подписку в закрытое сообщество, когда в самом сообщество пока не так много людей и контента? С условием, что ценность подписки на такое сообщество - это коммуникация с людьми, обмен опытом и участие в закрытых онлайн-мероприятиях?
Как грамотно выстроить старт подписной модели?