Сегментация аудитории в Яндекс Директ: почему реклама «для всех» мешает управлять стоимостью заявки

Самая опасная аудитория в рекламе — «все наши потенциальные клиенты».

Не потому, что широкий охват сам по себе плох.

Проблема начинается, когда разные группы аудитории смешиваются в одной статистике.

Тогда бизнес получает:

и теряет самое важное:

понимание, кто именно приносит результат и за какую аудиторию имеет смысл платить больше.

Допустим, средняя стоимость заявки — 500 ₽.

Но внутри этой цифры могут находиться два совершенно разных сегмента:

В отчёте всё выглядит аккуратно: CPL 500 ₽.

Только аудитории с CPL 500 ₽ в реальности может вообще не существовать.

И если оптимизировать рекламу только по средней цифре, можно начать отключать именно тот сегмент, который приносит бизнесу деньги.

Сегментация нужна не для того, чтобы обязательно сделать аудиторию уже.

Она нужна, чтобы разные типы спроса получили собственную экономику.

База покупателей и холодный поиск — это разные люди.

Похожая аудитория на основе оплат и широкая семантика — разные способы поиска потенциального клиента.

Человек, который уже взаимодействовал с продуктом, и тот, кто впервые увидел рекламу, находятся на разных стадиях принятия решения.

Если собрать их в одну статистику, мы увидим среднее значение.

Но управлять рекламой по нему будет сложно.

Отсюда принцип, которым мы пользуемся при масштабировании:

масштаб требует ширины, а управляемость — структуры.

Широкий охват сам по себе не проблема.

Проблема — широкий охват, внутри которого мы не понимаем, какие группы дают качество, какие обеспечивают объём, а какие просто расходуют бюджет.

Хорошо это видно сразу на двух запусках одного проекта.

Перед живым вебинаром Тани Маричевой стояла задача:

за четыре дня привлечь максимально возможный объём трафика при стоимости регистрации около 1 200 ₽.

Срок очень короткий.

Кампании не прогреты.

При этом нужно было не просто получить регистрации, а быстро освоить большой рекламный бюджет, не потеряв экономику.

До этого на старом продукте регистрация обходилась примерно в 1 000 ₽, и такая стоимость позволяла проекту сохранять хорошую окупаемость.

Для нового запуска мы заранее заложили около 20% сверху и определили ориентир:

CPL — 1 200 ₽.

При оптимистичном сценарии клиент рассчитывал привлечь примерно 800 000 ₽ трафика.

Вместо запуска на одну общую аудиторию разделили трафик на четыре крупных направления.

Использовали накопленные за предыдущие периоды данные:

регистрации, заявки, оплаты и другие базы.

Это аудитория, о которой у проекта уже было больше всего информации.

На основе собственных данных сформировали сегменты и похожие аудитории — LAL.

Задача этого направления — искать новых пользователей, похожих на тех, кто уже взаимодействовал с продуктом.

Семантику специально не делали слишком узкой.

Нам нужен был большой объём трафика за четыре дня, поэтому важно было сохранить возможность масштабироваться.

Дополнительно использовали интересы внутри собранных направлений, чтобы расширить объём потенциальной аудитории.

Запустили основные типы кампаний: поиск, РСЯ и Мастера кампаний.

Из-за ограниченного срока основной упор сделали на сети и Мастера кампаний, которые позволяли быстрее набирать трафик.

Но бюджет распределили между сегментами не одинаково.

60% бюджета направили на собственные базы и похожие аудитории.

По прогнозу именно эти сегменты должны были дать более качественный трафик.

40% — на целевую семантику и автотаргетинг.

Их задача была другой — быстрее обеспечить необходимый объём.

За четыре дня удалось привлечь трафика на:

900 716 ₽

при стоимости регистрации:

1 203 ₽.

Плановый CPL составлял 1 200 ₽.

То есть стоимость регистрации практически не вышла за прогноз, а объём трафика оказался выше оптимистичного плана клиента примерно на 100 тыс. ₽.

И здесь важен не только результат.

Важен сам принцип работы.

Мы не пытались заставить один сегмент одновременно дать максимальный объём, самую низкую цену и самое высокое качество.

У разных аудиторий были разные задачи.

Одни обеспечивали качество.

Другие — масштаб.

А вместе они позволили получить необходимый объём практически по плановой стоимости регистрации.

Вот зачем нужна сегментация при широком охвате.

Другой этап работы с этим же проектом показывает обратную сторону сегментации.

Иногда аудиторию нужно не расширять, а наоборот — осознанно сужать.

На одном из этапов задача состояла в масштабировании проекта.

Мы расширяли аудитории, тезисы и рекламные связки и в итоге смогли выйти на объёмы более 3 млн ₽ рекламного бюджета в месяц.

Но по мере накопления статистики стало видно, что внутри широкого охвата разные группы ведут себя по-разному.

И часть аудитории можно сделать более точной.

После сужения стоимость регистрации выросла.

Если смотреть только на CPL, решение выглядело бы неправильным.

Регистрация стала дороже — значит, рекламная кампания как будто ухудшилась.

Но произошло другое:

лиды стали горячее, а ROMI вырос.

То есть бизнес начал платить больше за регистрацию, но получать более ценного потенциального покупателя.

И это один из самых важных моментов при работе с сегментами.

Минимальная стоимость заявки не всегда является оптимальной стоимостью заявки.

Если более дорогой сегмент лучше конвертируется в оплату, он может приносить значительно больше денег, чем дешёвая аудитория.

На первый взгляд эти истории противоречат друг другу.

В первом случае мы специально работали широко, чтобы за четыре дня получить максимальный объём.

Во втором — наоборот, часть аудитории сузили.

Но принцип в обоих случаях одинаковый.

Сегментация нужна не для того, чтобы сделать аудиторию уже. Она нужна, чтобы ей можно было управлять.

Если задача — масштабирование, мы можем расширять охват и подключать новые сегменты.

Если статистика показывает, что часть широкой аудитории приводит слабые лиды, можем её ограничить.

Если определённая группа даёт дорогие регистрации, но хорошо продаёт, можем оставить её и платить за неё больше.

А если другой сегмент даёт дешёвый CPL, но почти не приносит денег, низкая стоимость заявки сама по себе не является причиной его масштабировать.

Нет смысла дробить кампании на десятки микросегментов просто ради красивой структуры.

— 400+ аудитов рекламных кабинетов,

Я бы разделял аудитории там, где по их результатам могут потребоваться разные бизнес-решения.

Например:

Собственная база и холодная аудитория

У этих людей совершенно разная история взаимодействия с продуктом.

База регистраций и база оплат

Регистрация ещё не означает покупку. Похожая аудитория, построенная на оплатах, может вести себя иначе, чем аудитория на основе всех лидов.

Похожие аудитории и широкая семантика

В одном случае алгоритм ищет людей, похожих на ваших клиентов. В другом — отталкивается от спроса и поискового поведения.

Горячие и широкие запросы

Человек, который ищет конкретный продукт, находится ближе к покупке, чем пользователь с общим интересом к теме.

Новые и уже знакомые с проектом пользователи

У них может отличаться и стоимость привлечения, и конверсия в продажу.

Но критерий я бы использовал один:

сможем ли мы по результатам этой группы отдельно принять решение?

Например:

Если да — эту аудиторию полезно видеть отдельно.

Если никакого отдельного решения по сегменту принять невозможно, дробление может только усложнить управление.

Среднее значение удобно для отчёта.

Но для оптимизации оно часто скрывает главное.

Представим:

Сегмент АCPL — 350 ₽100 регистраций1 продажа

Сегмент БCPL — 700 ₽100 регистраций6 продаж

Если смотреть только на стоимость регистрации, первый сегмент выглядит почти в два раза эффективнее.

Но бизнес зарабатывает не на регистрации.

Поэтому следующий уровень анализа должен выглядеть так:

аудитория → регистрация → заявка → продажа → стоимость клиента → ROMI.

И только после этого становится понятно, какая заявка действительно дорогая.

Иногда CPL 700 ₽ — это дорого.

А иногда CPL 300 ₽ оказывается намного дороже для бизнеса, потому что за ним почти нет продаж.

Это, на мой взгляд, ключевая ошибка.

Сегментацию часто воспринимают как способ найти самую дешёвую аудиторию.

Но её реальная задача — сделать рекламу управляемой.

Чтобы мы могли видеть:

Тогда реклама «для всех» превращается в широкий, но контролируемый охват.

И бизнес перестаёт управлять одной средней цифрой.

Он начинает понимать, какую аудиторию покупает за каждый следующий рубль рекламного бюджета и сколько денег эта аудитория приносит обратно.

Мы собрали 🎁🎁 ТОП-15 кейсов продвижения онлайн-школ в Яндекс Директе с NIMB Digital.

👆👆👆 Внутри — рекламные решения, примеры работы с аудиториями, объявления и результаты масштабирования.

#контекстнаяреклама #яндексдирект #продвижениебизнеса #digitalмаркетинг #онлайнреклама #маркетинг #стратегияроста #окупаемость #ROMI #лидогенерация #рекламабизнеса #привлечениеклиентов #продажи #воронкапродаж #бизнес