Почему ваш контент читают, но не покупают

Есть ситуация, которая является одной из самых распространённых и одной из самых обескураживающих в работе экспертов с контентом. Охват есть, вовлечённость есть, люди читают, комментируют, сохраняют, говорят спасибо за полезное, пишут что очень резонирует. Но когда появляется предложение купить, конверсия не соответствует этому вовлечению. Люди, которые активно читали месяцами, не покупают. Или покупают значительно меньше, чем должны были бы при таком уровне доверия и такой аудитории. Стандартный ответ на эту проблему находится в маркетинге: нужно улучшить оффер, выстроить воронку, добавить прогрев, поработать с возражениями. Всё это имеет смысл, но не решает проблему полностью, потому что настоящая причина находится глубже.

Аудитория читает контент и не покупает тогда, когда в контенте она видит эксперта, но не видит человека, которому можно доверить деньги и результат. Это два разных образа, и они транслируются по-разному. Эксперт даёт полезную информацию, объясняет механизмы, делится знаниями, структурирует сложное. Это создаёт доверие к компетентности. Человек, которому доверяют деньги, транслирует нечто другое: устойчивую позицию, ясное понимание того, что он делает и для кого, уверенность в результате, которую не нужно доказывать через бесконечный поток полезного контента. Первый образ создаёт подписчиков. Второй создаёт клиентов. И они не являются автоматически одним и тем же.

Это работает через очень конкретный механизм. Когда эксперт производит большое количество бесплатного полезного контента из образа человека, которому нужно доказать свою ценность, аудитория это считывает, не осознанно, но точно. Она получает пользу, она благодарна за неё, она продолжает читать, потому что полезно. Но покупать она не торопится, потому что бессознательно воспринимает бесконечный бесплатный поток как норму, как то, чем этот эксперт по умолчанию является, человеком, который даёт. Предложение купить в этом контексте выбивается из привычного паттерна и ощущается как что-то чужеродное, потому что весь предыдущий контент не создавал образа человека, который продаёт, он создавал образ человека, который делится.

Эксперт, контент которого конвертируется в продажи стабильно, транслирует другой образ себя с самого начала. Его полезный контент выходит не из желания доказать ценность, а из позиции человека, который знает, что делает, и делится частью этого знания, оставляя при этом ясное ощущение, что есть глубина, за которой приходят в работу, а не в блог. В его контенте с самого начала присутствует образ человека, у которого покупают, и именно поэтому предложение купить не ощущается как смена роли, оно является органичным продолжением того образа, который транслировался с первого поста.

Разрыв между охватом и продажами является не проблемой воронки и не проблемой оффера в большинстве случаев. Он является проблемой идентичности, которая транслируется в контенте. Человек пишет из образа эксперта, который хочет быть полезным и через это получить право продавать, вместо того чтобы писать из образа человека, который уже имеет это право и просто делится частью своей работы публично. Аудитория считывает разницу между этими двумя образами точнее, чем кажется, и реагирует на них соответственно.

Изменение этого не является вопросом новой контентной стратегии или нового формата постов. Оно является вопросом изменения образа себя, из которого контент выходит. Когда этот образ меняется, меняется и то, что транслируется через каждый пост, через каждую историю, через каждое взаимодействие с аудиторией. И аудитория начинает реагировать иначе, не потому что контент стал более продающим, а потому что за ним появился человек, у которого покупают естественно, а не тот, кому нужно сначала доказать, что он этого заслуживает.

Анастасия Струкова, вопросы идентичности напрямую влияют на деньги, решения и рост.