Чему большие кризисы научили маркетологов? Первый McDonald's в СССР собрал очередь в 30 тысяч человек на открытиии. Без соцсетей и интернет-рекламы.

31 января 1990 года в Москве открылся McDonald's. Очередь растянулась почти на полкилометра, люди занимали места ещё до рассвета, хотя ресторан открылся в 10 утра. За первый день ресторан обслужил более 30 тысяч человек. Мировой рекорд для сети на тот момент.

Если бы сегодня ко мне пришел клиент и спросил, как собрать такой ажиотаж на открытии ресторана, я бы сказал: нужны месяцы прогрева, серьезный рекламный бюджет, блогеры, паблики, наружка, публикации в СМИ. Стандартный набор.

Но в 1990 году многого не существовало. Ни таргета, ни блогеров, ни соцсетей.

Когда я разобрал этот кейс подробно, оказалось, что перед нами — эталонная маркетинговая кампания, в которой были использованы все современные подходы.

Клиент, который обращается к маркетологу, хочет видеть результат продвижения через месяц после запуска. А иногда и через неделю.

McDonald's начал готовиться к выходу на советский рынок в 1976(!) году. Идея родилась во время Олимпиады в Монреале, где президент McDonald's Canada Джордж Кохон познакомился с советской делегацией. Ресторан открылся только в 1990-м. Почти 14 лет переговоров и подготовки. Процесспериодически освящался СМИ.

Сегодня пргрев перед мероприятием - это то, что укладывается в две недели рекламной кампании. В два-три-четыре прогревающих поста в соцсети.

Хотя мы в Svistunov считаем, что оптимально начать прогрев перед открытием кафе/ресторана за 4-6 месяцев, об этом я уже писал тут.

Но история знает примеры прогревов, которые длились десятилетиями!

Ресторана не существовало, но о нём уже писали. Строительство ресторана освещали советские государственные СМИ, включая «Правду».

Вдумайтесь: американский бренд ещё ничего не продал ни одному человеку. Но уже стал частью информационной повестки целой страны.

Сегодня мы называем это earned media. Не реклама, просто новость. Люди обсуждали не еду, а сам факт того, что McDonald's вообще появляется в СССР.

Мы использовали похожую механику продвижения с несколькими клиентами, например, с Яратами.

Пока перестраивали бывшее кафе «Лира» под ресторан, всё здание закрыли забором с надписью: «Будущее местоположение первого в Москве предприятия быстрого обслуживания "Макдоналдс"».

По сути своей, это — тизер. Компания ничего не продавала. Никаких деталей, никаких обещаний. Просто факт грядущего события.

Перед открытием McDonald's разместил одно небольшое объявление о наборе сотрудников в газете “Московский комсомолец”.

На 630 вакансий пришло около 27 тысяч заявок. Само объявление стало дополнительным информационным поводом. Люди рассказывали друг другу: слышал, в McDonald's набирают сотрудников?

Сегодня это назвали бы HR-брендингом. Тогда это была просто бесплатная реклама, которая неожиданно сработала.

Если почитать воспоминания первых посетителей, почти никто не говорит про вкус еды. Люди вспоминают улыбки сотрудников, чистоту, скорость обслуживания, фразу «спасибо, приходите ещё».

McDonald's продавал совершенно новый потребительский опыт. Новые стандарты обслуживания. То, чего в советском общепите существовать не могло.

Я в этом вижу прямую параллель с тем, чем мы занимаемся, продвигая рестораны. Люди редко возвращаются в заведение только из-за вкуса еды. Они возвращаются за ощущением, за сервисом.

На открытии работали телевизионщики, фотографы, журналисты. Были актеры в костюмах (сейчас их назвали бы аниматорами).

Самыми первыми посетителями стали не те, кто занял очередь, а 50 детей, приглашённых через благотворительные организации. Только после этого двери открыли для всех остальных.

Инициатором этого решения был президент McDonald's Canada Джордж Кохон. Он объяснил это так: «Половина выручки идёт в детские благотворительные фонды, и мы решили, что будет правильно сначала впустить этих 50 детей. А потом уже открыть двери для всех остальных». Я бы даже не называл это маркетинговым инструментом. Скорее, это демонстрация ценностей бренда.

Главным информационным поводом для СМИ стало уже не открытие ресторана, а сама очередь к нему. Получился замкнутый цикл:

новость создаёт интерес → интерес создаёт очередь → очередь создаёт ещё больше новостей → ещё больше новостей создаёт ещё больше интереса.

Сегодня это назвали бы вирусным маркетингом.

Мы сегодня гоняемся за отзывами, показываем цифры по количеству клиентов, публикуем кейсы, чтобы доказать: нам можно доверять.

В 1990 году всё это заменяла одна огромная очередь. Если несколько тысяч человек готовы стоять часами на морозе, значит, внутри происходит что-то действительно остоящее!

Все до банальности просто:

🍔 Выстраивайте ожидание заранее, а не начинайте рассказывать о себе в день запуска.

🍔 Превращайте запуск в настоящее событие для вашего города.

🍔 Работайте с PR так же серьёзно, как с рекламой.

🍔 Создавайте инфоповод, который люди сами захотят обсуждать друг с другом.

🍔 Помните, что клиент покупает не только продукт, но и эмоцию вокруг него.

🍔 Сильный бренд начинается задолго до первой продажи.

Иногда полезно вспоминать, что хороший маркетинг можно сделать любым способом.

Из каждого утюга сегодня говорят про прогревы, вирусный маркетинг, социальные доказательства. Про HR-брендинг. Нам кажется, что всё это придумали digital-маркетологи последних лет.

Но эти механики работали ещё тогда, когда не было ни соцсетей, ни контекстной рекламы, ни блогеров. Законы маркетинга будут работать в любых условиях.

Миллениалы долго жили и работали в условиях растущей экономики. Благосостояние населения росло, обороты бизнеса росли. Прибыль росла. Маркетинговые активности приносили свои плоды.

Сегодня мы сталкиваемся со стагнацией, с высокой ключевой ставкой, изменениями в экономике. Сегодня мы задаем себе вопрос: а как должен работать маркетинг в таких условиях? И сами пытаемся на него ответить.

Я люблю обращаться к прошлому. Там уже были и дорогие кредиты, и санцкии, и ограниченный рынок, и "железный занавес". И, тем не менее, успешный маркетинг существовал, хоть и принимал совершенно разные формы. Один пример разобрал для вас сегодня, следующий будет готов через несколько дней.
Я здесь увидел много параллелей с тем, как мы в агентстве продвигаем рестораны.