Скандинавский маркетинг: от God of War до k-pop

Мифология скандинавского пантеона зашила свои коды во все современные медиа: от видеоигр, кино, музыки до парфюмерии и гитарных брендов. Любой брутальный дровосек в массовом сознании — уже Тор или как минимум викинг, плывущий на драккаре к берегам Вальхаллы. Греческая мифология веками правила искусством, но сегодня бренды эксплуатируют северный лор ничуть не меньше.

В этой статье мы разберем, как коммерческий дофаминовый рай заставляет нас примерять личину многоликого Одина, как маркетинг предлагает буквально прикоснуться к «аромату бога» с горно-цветочной брутальностью, и какие бренды изящно продают нам суровую романтику викингов и пивных пиратов. Об этом и поговорим: как компании торгуют суровыми бородатыми образами и всем нравятся.

В последние годы гиганты игровой индустрии превратили скандинавский пантеон в безотказный конвейер прибыли. Перезапуск God of War, исторический эпик Assassin's Creed Valhalla или бессмертный Skyrim, проданный миллион раз с переизданиями (пожалуйста, купите Skyrim еще раз просит Тодд Говард в мемах). Но этот коммерческий драккар был спущен на воду гораздо раньше, чем индустрия перешла в 3D.

Еще 30–40 лет назад, на заре эпохи 16-битных консолей, гремела культовая серия битемапов Golden Axe. Персонаж, за которого можно было сыграть — колоритный гнома с топором и в рогатом шлеме. По всем законам мифологии его следовало бы назвать цвергом, но игра нарекла его Джилиусом Громоглавом (Gilius Thunderhead). Имя и его внутриигровая магия молний апеллирует к прямой жирной пасхалки на Тора.

Реальные исторические викинги никогда не носили рогатых шлемов (кроме как для церемоний) и для поп-культуры абсолютно не важно. Миф всегда побеждает реальность на поле продаж. Индустрии плевать на историческую достоверность, ей нужны узнаваемые ментальные паттерны.

Скандинавский лор скрестили с киберпанком и ломали как хотели: взять хотя бы древний шедевр The Lost Vikings от Blizzard, где суровых северян забросили прямиком в космос и параллельные миры. Если копать глубоко, в архивных пластах гейминга можно найти еще сотни примеров, но мы здесь пишем не скучную энциклопедию о топорах, а препарируем то, как миф превращается в деньги.

У каждой мифологии есть ненадежный рассказчик и интерпретации. Так и звучит загадочнее, и рождает споры в интернете, а когда вас обсуждают это всегда хорошо.

Так произошло с образом Одина. Он как глава корпорации и своего пантеона носил множество имен, использовал дробление брендов самого себя. Обычно (из-за Marvel в том числе) Один это какой-то стереотипный дед-царь. Но он может быть плохим, злобным и хитрым, как в God of War Ragnarok, то есть отыгрывать настоящего трикстера-балагура, который меняет личину и перевоплощается в разных персонажей. Что обычно приписывают всяким Локи. Именно такой каноничный трикстер-хитрец, но в скандинавской мифологии всё сложнее.

Их боги отвечали за многоуровневые аспекты войны. Канонический бог войны у них это Тюр, но и Один тоже своего рода бог войны. Также богом войны является частично Фрейя, ей подвластна половина валькирий. Просто война в скандинавском пантеоне поделена на сферы влияния, и трикстерские черты принадлежат Одину, он стратег войны.

Возможно Один читал трактат «Искусство войны» Сунь-Цзы и понял что просто так врагов не победишь в лоб, как Тор великанов Ётунов. Тор отвечает за физическое сокрушение врага и тотальную зачистку. Это бог яростной обороны, щит Асгарда и Мидгарда.Потому что за войну и битвы в скандинавском пантеоне на самом деле отвечает чуть ли не треть асов, у них там реальное переплетение сфер влияния. Это говорит о том, что образ жизни викингов отражал их представления о мире.

Естественно игры искусство вовлеченное интерактивное, пусть в них мы действуем по заранее прописанным сценариям даже в условно открытых мирах — можем делать почти все что угодно. Свободы там действительно много, и это активное потребление контента, когда как фильмы или сериалы с книгами пассивное. Здесь как раз работает философия концепта человек играющий.

А что может быть более активного и экшенового, чем нарезание демонов топором и спасение мира? Это завораживает, и кто откажется, как в God of War, победить или даже убить бога? Пусть и компьютерного, но мозгу это неважно, ведь дофаминовый выплеск и радость настоящая.

После игр как раз стоит упомянуть Marvel, раз уж мы его затронули. Это классическое разрушение мифа о суровости и прилизанный контент про цветастых богов в трико и космических инопланетян. По сути корпорация полностью переписала северный пантеон под законы массового кинопроката. Суровые, кровавые боги, которые в оригинальных мифах рубили великанов и устраивали жестокие трикстерские интриги, превратились в дружелюбных супергероев.

В этой киновселенной Асгард это просто высокотехнологичная планета в космосе, а сами боги это развитые пришельцы, которых древние люди по ошибке приняли за высшие силы. Маркетологи от кино убрали всю мрачность и первобытный страх перед Рагнарёком, оставив глянцевую картинку для продажи игрушек и попкорна. Это эталонный пример того, как массовая культура стирает острые углы у сложного лора, чтобы продать его самой широкой и нетребовательной аудитории. Миллиардные продажи этого диснеевского титана знаете и так.

Глубину персонажей убрали до такой степени, что Тор это просто образ из комиксов сильного мужика блондина. Как его раньше рисовали художники романтизма, например «Борьба Тора с великанами» шведского художника Мортена Эскила Винге, написанная в 1872 году. Правда в Marvel не завезли козлов.

Локи хорошо получился и благодаря актерской игре, про него еще сделали отдельный сериал Loki, где он снова не злодей, а хороший. Один практически незаметен. Примерно также существует у Диснея стереотип о Геракле, что это просто качок. А то, что он был сильным, но умным обычно замалчивается.

Единственный нормальный прикол во всей этой супергероике был в фильме «Тор: Рагнарёк». Там под песню «Immigrant Song» группы Led Zeppelin, которая как раз про викингов, которые плывут в Америку, устроили настоящий мета-фильм. Режиссер вывернул всё в чистую самоиронию и комедию абсурда, заставив цветастых богов стебаться над собственными мифами.

Наиболее удачно образ жулика Одина показал Нил Гейман в «Американских богах», которые экранизировали, и Одина там сыграл Иэн Макшейн. Его зовут мистер Среда, потому что среда это день Одина, по-английски дни недели называются в честь скандинавских богов. Одина на древнеанглийском звучит как Воден , а у древних германцев Вотан (Wotan). Отсюда староанглийское слово (день Водена) и превратилось в современное слово Wednesday. Возможно именно поэту у девочки Уэнсдэй Аддамс такой характер.

Вторник это день Тюра, четверг день Тора, пятница Фригг, а суббота Сатурну досталась, не спрашивайте почему, тут конфликтовали две корпорации мифов. Да, именно тут у Геймана Один показан правильно, настоящий жулик и бог войны. Один в этом фэнтези-мире страдает от упадка и потери верующих, теперь люди верят в СМИ, интернет, соцсети, вот это современные боги. А он из старых богов и хочет начать войну старого против нового, ведь их сила зависит от последователей. Какая большая ирония, что там есть и свой бог маркетинга.

Суровые и агрессивные смыслы не смогли бы пройти мимо музыкальной индустрии. Кроме рокеров мифологию обожают использовать корейские маркетологи и продюсеры. Да они также больше прибегают к греческим отсылкам, например BTS создает концептуальный альбом про Диониса, а BLACKPINK вставляет троянских коней и статуи Афродиты в клип. Кстати там есть еще прикольная отсылка на фирму Nike (Ника) в треке How You Like That, ведь богиня Ника это греческая богиня победы.

Скандинавию используют реже, но она там в K-pop присутствует. Например в хите Bang Bang Bang группы BIGBANG напрямую упоминается Вальхалла, как райское место, где вечный пир воинов Одина переносится на сумасшедший ночной танцпол. Вечеринка до упаду сравнивается с мифическим залом славы. Тем более в клипах мы видим атрибуты американской культуры: лоурайдеров, ковбоев, индейцев, хот-роддинг и байкеров. А как мы знаем, викинги открыли Америку задолго до Колумба.

Группа Dreamcatcher вообще создала целую Вселенную кошмаров через руны и Иггдрасиль. В текстах и клипах, например Good Night или Deja Vu, группа постоянно использует заклинания. На экранах и в книгах заклинаний отчетливо видны скандинавские руны Старшего Футарка. В их лоре фигурирует Древо Языка (Tree of Language), которое оберегает мир от зла, и это прямая параллель с мировым древом Иггдрасиль, поддерживающим баланс между девятью мирами.

Группа Stray Kids использовала архетип Тора в треке Thunderous. Пусть тут корейская игра слов и место действия клипа исторический колорит, но на этом фоне участники под звуки грозы демонстрируют бунтарство и вызов. Текст переполнен звукоподражанием грозы, раскатами грома geurureung kkwang kkwang kkwang, а участники называют себя грозовой тучей, которой не страшны удары молний.

У группы KISS OF LIFE происходит визуальный фатализм. Несмотря на то что песня Midas Touch про Грецию, происходит пересечение о мифах судьбы, которые также есть у многих народов. В текстах и тизерах группа миксует греческий миф о Мидасе именно со скандинавским образом Норн, прядильщиц судьбы у древа Иггдрасиль, чьей воле подчинены даже боги. Из-за этого происходит довольно-таки апокалиптичный и трагический сюжет как Рагнарёк, смерть богов.

Группа ONEUS в треке Valkyrie показала гениальный ход от своего лейбла RBW Entertainment, который построил продвижение на игре слов. На корейском языке слово Валькирия звучит абсолютно так же, как фраза balkhiri, что значит зажигать свет. В тексте песни участники называют любимую девушку своей Валькирией. Она крадет их сердце и буквально зажигает свет в их темном мире. Клип наполнен визуальными отсылками: яркие лучи света, пробивающие тьму, геометрия крыльев и общая эстетика ангельских проводников, которыми валькирии и являлись для павших воинов.

А название группы LE SSERAFIM это анаграмма фразы I’m Fearless, но одновременно отсылка к Серафимам, шестикрылым ангелам высшего чина. Но разве образ валькирий не напоминает ангелов? Тем более тут у нас участницы женского пола. В клипах и лоре девушки часто предстают как крылатые существа, которые падают на землю, ломают крылья, но обретают силу в своей уязвимости, вспомните трек Antifragile или клип Unforgiven. Это чистый архетип валькирий, небесных дев, которые связаны и с ангельским миром Асгарда, и со смертными битвами на земле. Так что группа транслирует точно такой же крутой образ боевых дев с небес.

Настоящий радикальный контрмаркетинг без бюджетов произошел в конце 80-х и 90-х годах в Норвегии. Пока американские рокеры-глэмеры тратили миллионы на глянцевый пиар и прически, норвежские группы, например Mayhem, Burzum или Darkthrone, решили жестко дифференцироваться. Они создали суровый бренд норвежского блэк-метала. Молодые люди придумали наносить на себя черно-белый грим корпспэйнт, а музыку записывали на самые дешевые диктофоны в подвалах Осло, что мгновенно создало культ.

Правда, за фасадом этого первобытного мрака скрывался обычный подростковый блеф и позерство. Идеолог движения Евронимус из Mayhem открыл свой музыкальный магазин и создал вокруг себя секту, чтобы просто продавать пластинки и контролировать рынок. Он строил из себя повелителя тьмы ради хайпа. А его друг и потом конкурент Варг Викернес из группы самого себя Burzum тоже подхватил эту волну позерства. В итоге они и их знакомые из тусовки заигрались в этот черный пиар до такой степени, что начали совершать реальные глупости, поджигать церкви и устраивать убийства.

Криминальный хаос разрушил их жизни, но с точки зрения маркетинга антибренд сработал. Маленькая локальная тусовка попала на первые полосы мировых газет. Экстремальный партизанский пиар навсегда закрепил за Норвегией статус самой суровой северной страны, и этот скандинавский лор до сих пор продает миллионы дисков по всему миру. Группы до сих пор используют данные образы, а фанатов манит их экстремальный вокал и злые мелодии гитар. Варг Викернес отсидел в тюрьме почти 16 лет за убийство Евронимуса и продолжил заниматься музыкой, но как раз его жанр изменился в сторону языческого скандинавского мифологического вайба, за что его постоянно критиковали и в 90-е и сейчас тру-фанаты жанра блэк-метал.

В современности уже нет такого налета пафоса и злобы в норвежской музыкальной индустрии. Есть даже пародийные фильмы про блэкарей, например «Добро пожаловать в ПОП» или «Тяжелая поездка». Там стереотипы высмеиваются но по-доброму и показывают, как есть настоящие фанаты северной музыки и эксплуатанты-бизнесмены наживаются на страшных образах. Любая радикальная идея в капиталистическом мире рано или поздно превращается в успешный коммерческий бренд.

Закк Уайлд начинал как гитарист Оззи Осборна. Со временем он ушел от него, чтобы создать собственный персонализированный бренд, продолжая дружить с Оззи. Закк стал все больше походить на волосатого викинга, он и так длинные волосы носил, но еще отрастил длиннющую бороду. В комедийных роликах в соцсетях надевал сам рогатый шлем из мягкой шапки и рекламировал пиво, о чем постоянно фанаты писали, что он настоящий викинг, еще и на гитаре играет суровые шред-запилы.

Что ж, каждый викинг должен выпускать свой собственный бренд не только в виртуальном пространстве музыки, но и в реальном. Закк создал бренд Wylde Audio, где вы можете наблюдать настоящие скандинавские руны на гитарах и говорящие названия гитар: Odin's Grail, Warhammer, Blood Eagle, Berzerker.

Он и раньше делал отсылки к мифологии скандинавов, в коллаборациях с гитарным оборудованием типа Dunlop использовались названия викингов, например Berzerker Overdrive. Сейчас бренд Закка продает усилители и гитарные педали тоже в своем скандинавском стиле.

Кстати, китайцы тоже обожают скандинавию. У них есть например музыкального оборудования бренд Donner, это по-немецки гром и намек там естественно опять на бога грома Тора. Другой китайский бренд продает ламповый усилитель для гитары JOYO Mjolnir в честь молота Тора, и там на корпусе прямо рунический молот Тора изображен.

Завершает наш скандинавский марафон индустрия, которая научилась продавать воздух в самом буквальном смысле, парфюмерия. Производители поняли, что городскому жителю в душном офисе не хватает суровой горно-цветочной брутальности Альпийских лугов. Просто нужно взять химические молекулы, смешать ноты хвои, морской соли или перца и продать это в пять раз дороже, завернув в обертку северных мифов.

Самый показательный пример это британский нишевый бренд Nosegasm парфюмера Майкла Боади, он и над другими брендами работал. Он создал целую линейку из 60 ароматов, в том числе и посвященную северному лору, где главным хитом стал парфюм Odin's Rose. Подумайте, какая ирония, сурового одноглазого бога войны Водена маркетологи упаковали в аромат восточной розы. Чтобы придать этому коммерческому продукту брутальности, розу смешали с мятой, черным перцем, кедром, мхом и ладаном. Там же в линейке вы найдете ароматы Valhalla Rose и Valkyrie Rose. Шрифт названия бренда написан рунами и стилизован под древнюю Скандинавию, логотип тоже не отстает.

Бизнесмены взяли сакральные образы Асгарда, очистили их от первобытного страха и Рагнарёка, превратив в красивую дофаминовую сказку. Вы думаете, что покупаете спирт и ароматизаторы, а вам подсовывают иллюзию, что вы пахнете как древний бог-жулик или викинг на драккаре.

Взгляни вокруг, оглянись назад. Помните эти строчки из культового опенинга аниме Shaman King? Там ведь прямым текстом пелось про то, что духи богов и пиратов живут среди нас, они повсюду, и мир на самом деле совсем не такой, каким кажется на первый взгляд. Детская песня оказалась чистой правдой жизни. Мир вокруг нас действительно переплетен скрытыми кодами, сакральными архетипами и чудесами.

Древние скандинавские боги не умерли в Рагнарёке, они просто сменили прописку. Теперь Один, Тор, Локи и валькирии работают на глобальный капитализм. Они продают нам видеоигры, продвигают глянцевые K-pop клипы, звучат в тяжелых гитарных риффах и разливаются по флаконам с нишевым парфюмом под руническими логотипами. Маркетинг прошил мифологией всю нашу реальность.